Медиафасады в архитектуре: украшение города или агрессивная среда

Сегодня ни один мегаполис невозможно представить без ярких светодиодов, которые в режиме нон-стоп создают образ неспящего города. Они развлекают, информируют, рекламируют, а главное, никого не оставляют равнодушным. 

С одной стороны, архитекторы рассматривают медиафасад как средство выражения художника в городском пространстве в цифровую эпоху и встраивают их уже на этапе строительства новых зданий. Например, светодиодные модули были использованы на куполе Ледового дворца «Большой» в Сочи. С другой стороны, медиафасад на историческом здании может вызвать резонанс общественности, как это было в 2021 г. в Воронеже. Жители города выступили против его установки на кинотеатре «Пролетарий», так как яркий экран выглядит «чужеродно в исторической среде, где расположены памятники архитектуры».

Интересно, что 50 лет назад отношение к видеоэкрану, прообразу современного медиафасада, было иное. Он не являлся предметом спора, а был поводом для восхищения и гордости за свою страну.

Первый в мире — экран из России

В СССР в ноябре 1972 г. на Новом Арбате (ранее — проспект Калинина) в Москве появилась композиционная доминанта — первый в мире уличный цветной видеоэкран. Советские ученые ЦКБИТ из Винницы Л.Л. Могилевер, А.И. Никитич и др., при поддержке руководителя министерства электронной промышленности СССР В.М. Пролейко создали технологию, не имевшую прототипов в мире. Экран воспроизводил полноцветную видеоинформацию, что было недоступно для наружных ламповых экранов, которые существовали в США, Европе, Японии. Он получил название ЭЛИН (электронный информатор) и навсегда изменил не только мир наружной рекламы, но и внешний вид городов. 

В 70-е это стало настоящим открытием: кроме видеорекламы на экране показывали концерты, транслировали телепередачи, проводили телемосты космической связи с США, Японией и космонавтами. «Приезжали целые туристические автобусы со всей страны, чтобы посмотреть на чудо техники», — вспоминает инженер Александр Никитич в документальном фильме «ЭЛИН. Первый в мире — экран из России», посвященном 50-летию запуска.

Восстановление истории

Впервые вопрос взаимосвязи архитектуры и городского освещения стали обсуждать после выхода книги «Учимся у Лас-Вегаса» (Learning from Las Vegas, 1972) американского архитектора Роберта Вентури. Он считал, что в вечернем городском пространстве главный элемент композиции — световые рекламные установки, а не детали архитектуры.

ЭЛИН как раз был не только революционным каналом коммуникации с многомиллионной аудиторией. Он стал примером того, как можно синтезировать архитектуру, информационные технологии и световую графику, чтобы органично оформить городское пространство.

В 60-70-х гг. ХХ в. Новый Арбат — площадка для архитектурных инноваций. Магистраль начали застраивать высотными «домами-книжками». Проекты не реализовали до конца, поэтому на проспекте оставалась часть старой застройки, которая выбивалась из концепции современного города. Одно из таких зданий — роддом им. Г. Л. Грауэрмана по адресу: ул. Новый Арбат, д. 7. По словам исследователя городской среды и архитектуры Алексея Сазикова, «вставшая поперек широкого пространства пешеходной части улицы глухая брандмауэрная стена роддома существенно портила городской ландшафт». 

Решить проблему помог видеоэкран: конструкцию установили вплотную к зданию. Он стал художественной доминантой магистрали, украсил пустую стену и был точкой притяжения людей на пешеходную зону Нового Арбата.

Спустя 40 лет, по иронии судьбы, примыкание к фасаду дома стало поводом, чтобы видеоэкран отключили. Новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций, введенные в 2012 г., запрещали рекламу на фасадах, кроме медиафасадов. В 2020 г. историческая память о подвиге советских ученых восстановлена: на месте первого экрана установили современный медиафасад. 

Актуальные архитектурные вызовы

С развитием световых технологий в современных городах роль видеоэкрана только как доминанты в композиции отошла на второй план. Главные градостроительные и архитектурные вызовы сегодня это:

• Увеличить пропускную способность света и влаги на стеклянных фасадах. 

При установке медиафасада на такое здание важно сохранить попадание естественного света, чтобы поддерживать комфорт и работоспособность людей внутри. Для этого технологии постоянно модернизируются: созданы прозрачные видеоэкраны, которые полностью пропускают воздух, свет и влагу.

• Некоторые проекты диссонируют с исторической застройкой городов и вызывают негативное отношение общественности.

Медиафасады не всегда удачно можно синтезировать в архитектурную концепцию города. К тому же в зонах объектов культурного наследия — дополнительные градостроительные ограничения. К проектам в исторических районах стоит подходить тщательнее и предлагать альтернативные решения.

Например, в Санкт-Петербурге проект для выставки «Сокровища гробницы Тутанхамона» (ул. Большая Морская, д. 7) исполнен не на фасаде дома, а в окнах внутри помещения с помощью видеоэкранов. Палитра ролика в цвете египетских пирамид органично дополнила песочную гамму бывшего доходного дома Л. Я. Овцына (С. М. Тедески) на пересечении с Невским проспектом. 

Социальная ответственность бизнеса

Медиафасады относятся к объектам массовой культуры. Производители медиаконтента в погоне за вниманием широкой аудитории на улицах прибегают к агрессивным приемам: хайпу, использованию штампов, манипулятивной подаче информации. Такое городское медиапространство формирует у людей упрощенное восприятие реальности. Это помогает быстрее донести до потенциального покупателя рекламное сообщение, но никак не улучшает окружающую среду.

Каждый, кто создает медиаконтент, должен не только заботиться о коммерческой выгоде, но и помнить, что медиафасад — канал для формирования культурных ценностей в рамках городского пространства. Поэтому сейчас в цифровой наружной рекламе — упор на социальные проекты. Бренды привлекают внимание широкой аудитории к вопросам экологии и общественным проблемам и сохраняют развлекательно-зрелищную подачу. 

Например, весной 2022 г. на башне у главного входа в Московский зоопарк установили 3d-экран с роликами о животных: большой панде, белом медведе, амурском тигре, мануле, о редких и исчезающих видах. Зрители на улице наблюдали за тигром в естественной среде: как он выходит из укрытия, оглядывается по сторонам и играет с бабочкой. Главная идея проекта — рассказать, как хрупок природный мир и как важно делать все, чтобы его сохранить. По словам гендиректора зоопарка Светланы Акуловой, «новый медиафасад — пример того, как современные технологии применяются в просветительской и природоохранной деятельности».

Важно было не только внимание к экологической ситуации. Учли еще две социальные проблемы:

• снижение безопасности дорожного движения из-за экстремальной яркости видеоэкранов; 

• дискомфорт горожан от визуальной усталости.  

Чтобы уменьшить степень воздействия, видеоэкран у зоопарка работал с 10.00 до 22.00, а после заката переходил в ночной режим: яркость угасала, и видеоряд становился более плавным.

Таким образом, медиаархитектура сегодня — намного шире, чем просто коммерческая реклама, это важная часть окружающей среды. Нет сомнений, что цифровые технологии будут модернизироваться дальше и с их развитием роль медиафасадов в городском пространстве усилится. Но при реализации проектов важно учитывать социальные и градостроительные вопросы. Только при таких условиях медиафасады являются украшением города.