Роман Орешкин: «Самый избалованный и требовательный потребитель — в России».

Н а моем канале «Еда и деньги с Машей Тюменевой» я общаюсь с людьми, которые меняют ресторанный рынок и помогают лучше понять, как устроена современная гастрономическая индустрия. Мой недавний собеседник – Роман Орешкин, создатель первого в России онлайн-гастромаркета Secret Kitchen.

Доставка еды давно перестала быть просто способом заказать обед или ужин, не выходя из дома. За привычным интерфейсом приложения стоят сложная логистика, работа с ассортиментом, анализ потребительских привычек и технологии, которые помогают предугадывать спрос. Но насколько алгоритмы действительно влияют на наш выбор? Можно ли заранее понять, что и когда захочет заказать человек? И как меняется поведение покупателей в разные дни недели? 

М.Т.: Сама ли я решаю, что буду заказывать? Или алгоритмы мне предлагают, что и когда мне нужно? Когда человек открывает приложение доставки, какие решения на этот момент уже приняты за него?

Р.О.: Самое главное решение – чтобы ему было удобно. Этому мы посвятили очень много времени. И чтобы во главе угла был продукт. А не информационные сообщения, не инфо-шум, а то, ради чего он к нам пришел – не ногами, а открыв мобильное приложение. И начинается все с картинки. Этому уделена значительная часть нашего маркетинга, чтобы она была и симпатичной, и правдивой, и соответствовала тому блюду, которое получит покупатель.

В Secret Kitchen все начинатеся с картинки в приложении: она должна быть симпатичной и правдивой, полностью соответствовать тому блюду, которое получит покупатель.Пресс-служба Secret Kitchen

М.Т.: А зависит ли ассортимент от того, в какое время я захожу в приложение? 

Р.О.: Ассортиментная матрица не меняется от того, из какого города заходит потребитель, и не зависит от времени суток. А вот специальные предложения, которые «догоняют», когда человек уже в корзине, зависят от ее содержимого. То есть если человек заказал определенные блюда, мы можем предложить соусы к ним, если человек заказал основное блюдо, то предлагаем салат. Это, конечно же, реализовано. Мы всегда придерживаемся логики, когда выигрывает и покупатель, и мы, чтобы не навязать, а предложить.

М.Т.: Поговорим про предсказуемость и поведение людей. Как отличаются заказы доставки еды, например, в понедельник и в пятницу, в воскресенье и в какой-нибудь праздничный день? Какие есть интересные истории пиков? Что люди выбирают?

Р.О.: У нас есть такое понятие в компании — «старый дарк». Что бы мы ни делали с кухней, дарк-китчен, проработавшей год и более, практически каждый понедельник в первые час-полтора работы вынужден сократить зону доставки и увеличить время изготовления заказа. Потому что в понедельник утром падает такое количество заказов, и средний их чек не 3 400 – это наш средний чек – а выше. Это «тройной день рождения», как мы называем. То есть если у тебя был день рождения в субботу или в воскресенье, то ты проставляешься в офисе в понедельник. У тебя средний чек, соответственно, от 8 000 рублей до 20 000 плюс.

У нас падает несколько заказов, которые нужно приготовить в ограниченный период времени. И для того, чтобы предугадать этот момент и оправдать ожидания, в момент старта в понедельник рис уже сварен, лосось уже нарезан, все готово, все ждут, и кухня работает в полную мощность так же, как и в пятницу вечером. Мы пришли к этому только опытным путем и только по прошествии нескольких понедельников поняли, что это не просто что-то вдруг произошло – так будет всегда. Если дарк-китчен отработал год, когда человек несколько раз заказал себе домой, его «пятница получилась», то уровень доверия к бренду силен и человек готов проставляться на работе на свой день рождения с нашей помощью.

Большинство дарк-китченов Secret Kitchen выдерживают нагрузку даже 7 и 8 марта, которые считаются самыми пиковыми днями в плане доставки.Пресс-служба Secret Kitchen

М.Т.: А в пятницу как происходит? Пятница – самый пиковый день?

Р.О.: Да, конечно. В пятницу с 18:00–18:30 начинается аврал. Суббота – это более ровный слой заказов в течение дня. Там и завтраки, и еда в середине дня, и вечерняя программа. В субботу проще работать качественно. Пятница специфична тем, что до 17:00 это почти обычный будний день, может быть +10%. А вечером происходит «бах». Но наша кухня организована таким образом, что завалить нас заказами нужно постараться. Мы выбираем помещения больше 200 кв. м, это полноценные кухни, соответствующие всем нормам СанПиН. Мы выдерживаем в большинстве дарк-китченов даже 7 и 8 марта – это самые пиковые дни в плане доставки. Тонким горлышком бутылки являются курьеры – сколько бы их ни было, в пятницу вечером их не хватит.

М.Т.: Через 10 лет как будет выглядеть рынок доставки еды? 

Р.О.: Я думаю, что «последняя миля» – последний этап доставки, то есть курьерская доставка, – резко изменится. Я думаю, что за доставку будут отвечать дроны. Следующий момент – очень интересно понять, упростятся ли вкусовые предпочтения и пожелания нашего потребителя. А традиционно — и это объективно так и есть – считается, что в России наиболее избалованный, любящий широкий ассортимент и требующий соответствующей подачи потребитель. Мы очень рады этому, потому что так интереснее бизнес вести, когда есть чем удивить.