Статья опубликована в № 4201 от 11.11.2016 под заголовком: Неигрушечный бизнес

Как семейное предприятие пытается покорить рынок игрушек

Компании «Кубируби» три раза пришлось менять стратегию

Многодетные родители Георгий и Дарья Ермаковы любили играть в настольные игры в семейном кругу. И в какой-то момент они поняли, что могут и сами придумать интересные игры. Делать их просто – это картонки и фишки, главное – увлекательная идея и яркие рисунки. Свою серию игр для развития кругозора и воображения партнеры назвали «Простые правила». Например, в игре «Мягкий знак» игроки по очереди берут карточку, на которой написано свойство предмета, и называют предмет или явление с этим свойством. Чем больше у игрока карточек, тем ему труднее придумать подходящий предмет. Для оформления игр предприниматели пригласили художников-иллюстраторов Надежду Федотову, Машу Сергееву и Оксану Гривину, нашли типографию, которая согласилась печатать игры. И в 2010 г. Ермаковы открыли онлайн-магазин игрушек «Кубируби». Идея понравилась сестре Дарьи – Марии и ее мужу Виктору Александрову, и они присоединились к проекту. Ермаков уволился из банка ВТБ, в котором руководил отделом сопровождения IT-систем, и стал гендиректором «Кубируби», его жена и свояченица отвечают за производство настольных игр, а Александров занимается закупками и операционным управлением.

В производство и онлайн-магазин Ермаковы и Александровы вложили 1 млн руб.: 700 000 руб. накоплений и 300 000 руб., полученных по наследству. Начинали они с выручки в несколько десятков тысяч рублей в месяц, а в 2015 г. она достигла уже 40 млн руб. Чтобы выйти на этот уровень, предпринимателям пришлось сильно расширить ассортимент (с нескольких десятков до 5000 позиций) и открыть два розничных магазина – первоначальная идея выпуска настольных игр принесла «Кубируби» гораздо меньше денег, чем рассчитывали предприниматели.

Деньги на стол

Партнеры напечатали 4000 коробок настольных игр «Простые правила». Распродав их, они поняли, что на собственных настольных играх много не заработать. Коробка «Простых правил» стоит всего 450–500 руб. в рознице, рассказывает Ермаков. Тогда предприниматели решили поискать других производителей и добавить их продукцию в ассортимент «Кубируби».

Александров заказал небольшую партию игр от компании «Звезда», но покупка оказалась неудачной. Из-за непривлекательной упаковки игры «Звезды» спросом не пользовались, коробки пылились дома у Ермаковых почти три года. После первой ошибки предприниматели составили список требований к играм: яркое оформление, понятные правила игры, наличие инструкции на русском языке, качественная бумага. Прежде чем купить новинку, партнеры сами играют в нее, говорит Ермаков.

В 2011 г. они вышли на крупного российского дистрибутора «Коник» и договорились с ним о закупках полного ассортимента французских игр Djeco и немецких Ravensburger. Это было не трудно, объясняет Ермаков, потому что игрушки продаются малыми партиями и дистрибуторы рады любым клиентам. Кроме «Кубируби» в России тогда никто не предлагал полного ассортимента Djeco и Ravensburger, и продажи «Кубируби» быстро взлетели. Магазин продавал изделий Djeco на 500 000 руб. в месяц. Чуть позже в 2011 г. предприниматели договорились с другим импортером – «Стиль жизни», который поставляет игры Dixit, Dobble, «Барабашка». Сейчас «Кубируби» также закупает настольные игры у шести российских производителей, таких как «Банда умников», «Смарт» и др. Доля выручки от продаж всех настольных игр составляет 25%. В 2012 г. партнеры стали искать другие источники роста выручки. И остановили выбор на деревянных игрушках и дорогих куклах.

Из ритейлеров в дистрибуторы

Ермаковы и Александровы отбирают игрушки на выставках. Большинство производителей легко идут на контакт – это небольшие семейные фирмы, говорит Ермаков. Первым российским партнером в 2012 г. стал небольшой производитель деревянных пазлов «Вальда». В том же году предприниматели договорились и с крупными дистрибуторами деревянных игрушек, в частности с IQ Toy. (Сейчас у «Кубируби» 40 партнеров, а средняя закупка – 15 000–40 000 руб.)

Армия продавцов

107 млрд руб. составил в 2015 г. рынок детских товаров, говорит Антонина Цицулина, глава Национальной ассоциации игрушечников России. В этом году он вырастет на 1–2%. Игрушки продают большие розничные сети, например «Детский мир», «Дети», «Дочки-сыночки», «Кораблик», а также несколько тысяч индивидуальных предпринимателей, поясняет Ермаков

Но предпринимателям нужен был необычный бренд. В январе 2013 г. «Кубируби» участвовала в крупной детской ярмарке игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберге и познакомилась с основателем швейцарской семейной компании Moluk Алексом Хохштрассером. Она производит необычные игрушки: например резиновых человечков с присосками вместо рук; пластиковые тазики-качели, в которых можно качаться, играть в воде, песке, снегу. С Хохштрассером предприниматели договорились о том, что «Кубируби» станет эксклюзивным дистрибутором Moluk. Первая партия игрушек Moluk обошлась владельцам «Кубируби» в $5000, а годовой контракт – в $25 000. Они наняли брокера для ввоза игрушек из Швейцарии. В рознице изделия Moluk продаются по 500–2000 руб.

С ассортиментом Moluk российские предприниматели внедрились в розничные сети. И более того – они смогли заодно начать поставки в сети собственных настольных игр. Например, с апреля 2015 г. они поставляют в сеть «Республика» игрушки Moluk и «Простые правила». По словам представителя «Республики», их категорийному менеджеру изделия Moluk показались оригинальными, контракт был заключен. Кроме того, «Кубируби» поставляет «Простые правила» и Moluk в интернет-магазин Wildberries и сеть «Вкусвилл», в магазины Казахстана. Дистрибуция приносит компании 30% выручки. Рентабельность направления составляет около 40%. До конца этого года «Кубируби» планирует стать дистрибутором американского бренда Fatbraintoys.

С корабля в детский мир

В 2013 г. выручка «Кубируби» исчислялась уже 20 млн руб., дальнейшего взрывного роста не предвиделось. И партнеры задумались об открытии розничного магазина. Летом 2014 г. им приглянулся теплоход «Брюсов», пришвартованный к Крымской набережной, с кафе и магазинами. Партнеры обратились к основателю проекта «Брюсов» Алексею Капитанову с просьбой разрешить им открыть лавку «Кубируби» на судне, и тот согласился. Два первых летних месяца оказались удачными, компания заработала 300 000 руб. и компенсировала половину суммы, вложенной в обустройство лавки. Но когда закончилось лето, покупатели перестали приходить на корабль. Лавка закрылась.

В январе 2015 г. предприниматели обзвонили несколько десятков торговых центров. Управляющая компания «Авиапарка» JLL предложила им помещение в Центральном детском магазине (ЦДМ) площадью 36 кв. м. Ермаков арендную ставку не раскрывает. Евгения Хакбердиева, руководитель отдела торговых центров департамента торговой недвижимости Knight Frank, предполагает, что ставка может составлять 30 000–35 000 руб. за 1 кв. м в год. Магазинчик находится у входа в ЦДМ со стороны ул. Рождественки на минус первом этаже, посетителей много, уверяет Ермаков. Средний чек в лавке – 1700 руб. Сейчас ассортимент «Кубируби» состоит из игрушек, которые производят небольшие компании из России («Вальда», «Лесовичок», «Сказка дерева», «Радуга грез», Voronaya, «Шуша», «Царицынская игрушка»), Европы и США (Goki, Kathe Kruse, Moluk). Некоторые изделия очень дорогие, например немецкие куклы Kathe Kruse стоят 7000–11 000 руб. за штуку.

В сентябре предприниматели открыли шоурум «Кубируби» в офисе компании на ул. Анохина. Сейчас доля розничных продаж в выручке составляет 30%. Рентабельность розничных продаж – около 35%. Дальше партнеры решили действовать методично. Ермаков проанализировал данные о заказах интернет-магазина, определил районы, жители которых чаще всего заказывают игры у «Кубируби». Он выбрал пять мест для новых магазинов и надеется, что благодаря новым магазинам и расширению портфеля брендов выручка в следующем году вырастет втрое.

В Москве розничные магазины с подобным ассортиментом можно пересчитать по пальцам, говорит основатель лавки игрушек «Понарошку» Михаил Штерн. Обычно компании продают все через интернет. У самого Штерна три лавки игрушек в центре Москвы. Компания вряд ли станет крупной сетью, комментирует Олег Царьков, управляющий партнер Svarog Capital Advisors. Шансы найти постоянных покупателей в регионах почти нулевые, говорит Царьков. Но и в столице смысла открывать много магазинов нет: покупатели продолжат заказывать через интернет-магазин, а если пойдут в магазин игрушек, то в «Детский мир» за Lego, сказал Царьков.