Сколько стоят полезные идеи для бизнеса

Производители пытаются использовать креативный потенциал клиентов для разработки новых продуктов. Нужно ли платить за полезные идеи?

Несколько лет назад Frito-Lay объявила конкурс на лучшую идею для нового вкуса картофельных чипсов. Его победительница получила приз в $1 млн. Тогда же производитель супов Knorr предложил 2500 евро тому, кто придумает «революционный горячий снек». А сеть кофеен Starbucks интересовалась мнением своей аудитории о возможных улучшениях продуктов, новых идеях и желании вернуть что-нибудь из старого ассортимента, но делает это просто так, не предлагая покупателям вознаграждения.

Цель этих компаний – использование креативного потенциала клиентов и поиск лучших идей (будь то новый вкус чипсов, запуск в производство прожаренных колбасок васаби или кофе, который наконец превзойдет фраппучино). Какая же из них действует правильно? Так как производители потребительских товаров все чаще в поисках новых идей прибегают к краудсорсингу, ответ на этот вопрос немаловажен.

Большинство психологов однозначно посоветовали бы действовать так же, как Starbucks. Многие исследования показывают, что финансовый стимул снижает интерес к предмету, а пониженный интерес, в свою очередь, сдерживает креативность.

Мы провели свой эксперимент. Один из нас (Огуз) нанял 302 взрослых участника (из них 142 женщины) при помощи онлайн-сервиса Mechanical Turk от Amazon и попросил их выполнить не связанные с проектом контрольные задания (заполнить анкеты с вопросами про мысли и убеждения) в обмен на небольшое денежное вознаграждение.

Как только участники ответили на все вопросы, им пришло письмо о том, что задание окончено и они могут получить деньги, а в конце этого письма их приглашали к участию в конкурсе на лучшую идею для вкуса чипсов (подобном конкурсу Frito-Lay).

Участников случайным образом разделили на три группы, каждая из которых получила свою версию приглашения. Тем, кто попал в группы с небольшим и высоким вознаграждением, были даны уточняющие детали о сумме выигрыша. Остальные же участники не получили дополнительной информации.

Те, кто попал в группу с небольшим призом, были проинформированы о возможности выиграть $25 за первое место, $10 за второе место и $5 за третье место. Тем, кто попал в высокую призовую группу, мы пообещали $250, $100 и $50 за призовые места. Затем мы попросили получателей подтвердить свое участие в акции. Согласилось всего 145 человек (из них 79 женщин), из них 141 (включая 77 женщин) предложил хотя бы одну идею. На победу претендовали по три лучшие идеи из каждой группы, при этом количество идей на участника было неограниченным. Для определения победителей мы наняли пять независимых экспертов и попросили их оценить идеи по оригинальности (новизне вкуса) и пользе (потенциальным вкусовым качествам). Обобщив ответы экспертов, мы получили средние значения и рассчитали общую шкалу оценок.

Вот что мы обнаружили, анализируя полученные данные. Высокое вознаграждение побуждает людей к участию в большей степени, чем небольшая награда или ее полное отсутствие. Перспектива получить значительную денежную сумму увеличивала число участников на 42% (по сравнению со сценарием с небольшим денежным призом) и на 69% (по сравнению с ситуацией, когда приза не было вовсе).

Идеи участников, по мнению судей, также оказывались на 13% оригинальнее, если вместо небольшой награды им предлагали большую. Но при этом идеи, которые участники предлагали бесплатно, оказались в среднем на 16% оригинальнее тех, за которые было обещано небольшое вознаграждение.

Высокооплачиваемые идеи были на 12 и 13% полезнее тех, за которые участникам не предлагалось вознаграждения или предлагалось небольшое вознаграждение. Более того, отсутствие компенсации никак не сказывалось на полезности предложенных идей по сравнению с теми, за которые полагалась небольшая сумма.

В сравнении с высоким вознаграждением или его отсутствием именно небольшое вознаграждение оказалось худшим из вариантов. Незначительная награда одновременно и отталкивает от участия в акции, и снижает оригинальность предлагаемых идей. Возможное объяснение этому заключается в том, что финансовое вознаграждение становится отчуждающим фактором для людей, у которых есть внутренняя мотивация к участию в конкурсе. Для них небольшая награда за участие превращает интересную игру в низкооплачиваемую работу.

Результаты эксперимента говорят о том, что, если вы хотите получить много идей, вам стоит предложить участникам акции высокое вознаграждение. Но если вы можете обойтись небольшим набором оригинальных предложений или у вас нет ресурсов на обработку большого количества идей, поможет и бесплатный конкурс. Незначительные же награды не принесут никакой пользы. И еще: если вы решили предлагать приз, оптимальное вознаграждение следует рассчитать заранее, например с помощью такого же эксперимента, какой провели мы.

Об авторах: Огуз Акар – старший лектор в школе бизнеса Касса; Дирк Дейхманн – старший преподаватель школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского.

Оригинал статьи здесь.