Надоело щелкать по ссылкам
Однако новейшие данные свидетельствуют о катастрофическом снижении эффективности спама, так что, вероятно, крупные рекламные компании вскоре потеряют интерес к этой форме продвижения товаров. Другие формы онлайновой рекламы также себя не оправдывают. Это относится, в частности, к так называемым мультимедийным интернет-клипам, включающим видеоролики наподобие телевизионной рекламы и хитроумные звуковые эффекты. Джим Нейл, ведущий аналитик из компании Forrester Research, замечает, что сокращение клиентского отклика на почтовую рекламу становится серьезной проблемой для рекламных компаний, сделавших ставку на этот дешевый и простой метод воздействия. Действительно, рассылка обычных бумажных писем обходится в 18 центов, в то время как отправка электронного послания стоит не более 0,5 цента, и, похоже, в дальнейшем эта разница будет только увеличиваться. Недостатком электронных форм рекламы является многоступенчатость процедуры клиентского отклика. Даже если пользователь щелкнет мышью по первой предлагаемой ссылке, после этого ему необходимо нажать еще одну кнопку, а возможно, и несколько, чтобы добраться до стадии фактического совершения покупки.
Недавние исследования, проведенные нью-йоркской компанией eMarketer, показали, что эффективность рекламы на базе электронной почты снижается, так же как и отдача от рекламы в Интернете. Пользователи крайне редко интересуются рекламными баннерами, ссылками на коммерческие порталы и т. п. В результате средний уровень отклика (click rate) для почтовой рекламы не превышает 1,8%. В прошлом году он составлял около 3%.
"Дело в человеческой психологии, - говорит ведущий аналитик eMarketer Дэвид Холлерман. - Пресыщаясь броскими лозунгами, которые переполняют электронные почтовые ящики, люди попросту перестают обращать на них внимание".
В ходе исследования аналитики из eMarketer сравнивали уровни отклика у разных видов онлайновой рекламы. Исходные данные были получены от множества исследователей рынка, специализирующихся на электронных средствах маркетинга. Анализ показал, что каждый раз после изобретения новой формы рекламы уровень отклика на короткое время повышается, а затем резко падает. Впрочем, по-настоящему достоверные сведения об уровнях отклика получить трудно, поскольку рекламодатели, как правило, держат такую информацию в секрете. По данным компании DoubleClick, действующей в роли партнера-посредника многих рекламодателей, средний уровень отклика для большинства видов онлайновой рекламы в июне составлял лишь около 0,84%.
Между тем было время, когда отклик на почтовую рекламу достигал уровня 15%. Ведущие рекламодатели, вдохновленные этими показателями, возлагали на электронную почту большие надежды, называя почтовую коммерческую рассылку "стелс-рекламой". Особенно привлекательной им представлялась возможность персональной адресации к клиенту. Технология, получившая название "спам", была поставлена на поток - ожидается, что в этом году абоненты электронной почты получат более 430 млрд коммерческих посланий, а к 2006 г. годовой объем спама достигнет 960 млрд посланий.
"Можно вспомнить, как обстояло дело с бумажной рекламой, - говорит Нейл. - В 1980-х эта форма получила широкое распространение, к ней прибегали все новые и новые компании. В результате почтовые ящики стали буквально ломиться от макулатуры, и очень скоро владельцы этих ящиков начали с ходу, не глядя, выбрасывать получаемую рекламу. То же самое сегодня происходит и с электронной почтой. Пользователь считывает почту, а затем начинает удалять спам, не читая". (WSJ, 2. 07. 2002)