На воздухе: Деньги любят тишину

В поселках бизнес-класса, где количество домов бывает достаточно велико, без рекламной кампании опять же не обойтись. Рекламная стратегия призвана донести до покупателя степень комфортности поселка. Именно это, по мнению продавцов, является главным для круга покупателей, готовых отдать от $1 млн за дом. В дело идут качественный брендинг и маркетинговые исследования аудитории. Девелоперы должны учитывать не только уровень достатка, но и уровень образования потенциального покупателя, его знания рынка недвижимости, в том числе и зарубежного, считает Маргарита Моисеева, начальник управления маркетинга компании «Газпромбанк-Инвест». «Одним из первых этапов в создании коттеджного поселка «Лион» на Рублево-Успенском шоссе было детальное изучение рынка и целевой аудитории проекта. Базой для анализа стали наш собственный опыт, экспертные мнения специалистов в области продаж загородной недвижимости и даже рекомендации психологов. В результате получился практически «тюнинговый» продукт, максимально соответствующий представлениям о комфорте нашей целевой аудитории», – делится опытом Маргарита Моисеева.

На рынке недвижимости есть такой феномен: чем дороже объект, тем меньше вероятность, что он будет рекламироваться в прессе. «Большие сделки не терпят суеты» – суждение расхожее. Но какие именно поселки и дома можно и нужно продавать без рекламы и насколько удачно это получается – тут мнения экспертов не всегда совпадают.

Все делают это

В жизни каждого коттеджного поселка есть период, когда продажи идут только среди своих – сотрудников ли, знакомых ли, круга приближенных лиц. «Каждый так делает. В поселках есть выгодные зоны, как правило, это участки, большие по площади либо прилегающие к лесу. Бывает, проводятся по ним закрытые продажи, или девелоперы оставляют их для себя, для последующей перепродажи», – рассказывает Анастасия Кротова, ведущий эксперт департамента загородной недвижимости компании Paul’s Yard.

«Тихие» продажи могут начаться, как только купленная земля разбита на участки и уже понятно, какие из них будут самыми лакомыми. «Такие продажи хороши тем, что можно заниматься ими, даже когда разрешение на строительство не получено и документы только в стадии разработки: свои верят на слово. А второй плюс банален: они не требуют затрат и (рекламного) бюджета», – на условиях анонимности рассказали в одной из девелоперских компаний. Просто делается рассылка среди сотрудников компании или холдинга, куда эта компания входит. Цена на этом этапе самая низкая, ведь риски велики. Однако рассрочку своим сотрудникам мало кто дает: через год, скажем, цена на дома в наполовину построенном поселке уже будет вдвое выше.

«Тихие» продажи приносят средства, весьма необходимые на первоначальном этапе, когда трудно получить финансирование от банка, если он, конечно, опять же не родственный.

Те покупатели, которые рискуют своими деньгами, вкладывая таким образом сотни тысяч долларов, а иногда и миллионы, как правило, делают уже не первую свою инвестицию в загородную недвижимость. Как говорят специалисты, вряд ли стоит таким образом покупать у того девелопера или риэлтора, делающего свой первый загородный проект, намного ниже риски покупки у того застройщика, в чьем активе хотя бы один законченный поселок.

Стадия «тихих» продаж на начальном этапе присутствует в жизни поселка любого класса – от «эконом» до de luxe, продолжаясь от нескольких месяцев до двух лет. Открытые продажи начинаются только тогда, когда поселок достроен, характерный пример тому – «Павлово-2».

Такая тактика помогает продать дома и участки дороже, говорит Анастасия Кротова. Участки намного чаще бывают предметом продажи среди своих, потому что покупать землю всегда выгоднее, чем дом. Бывает и так, что девелоперы отдают такие лакомые участки за получение каких-то разрешений или за подключение к коммуникациям.

«Есть группа застройщиков, не нуждающихся в быстрых продажах, которые по разным причинам (финансовым или маркетинговым) начинают использовать некоторые виды маркетинговых коммуникаций лишь на последней (завершающей) стадии строительства поселка. Соответственно, пару лет о поселке широкому кругу лиц практически не известно», – рассказывает Светлана Земцова, директор департамента рекламы и PR компании «Усадьба». По ее данным, доля таких проектов на подмосковном рынке – приблизительно 20% (от 50 до 100 поселков во всей МО). «В случае если проект удачный и молниеносно заинтересует целевую аудиторию, компания может выбрать точечную рекламную стратегию, что никак не затруднит реализацию. Потребитель ждет подобных предложений и сам их отслеживает», – резюмирует она.

Дальнейшая рекламная судьба любого загородного поселения зависит от его позиционирования, класса и стратегии продаж.

Имидж – наше все

Продать 200–300 или тем более 500 домов в поселке экономкласса без рекламы невозможно, несмотря на то что спрос в разы превышает предложение. Более того, на подмосковном рынке девелоперы таких поселков все чаще прибегают к брендингу: время, когда можно было продать «просто дом», проходит.

В данном сегменте в отличие от продаж поселков экономкласса нередки случаи запрета со стороны застройщика на самостоятельную рекламу объекта агентством недвижимости. Чаще всего девелопер требует согласовывать любую рекламу с ним, запрещая использовать свой логотип в неодобренной рекламе, в малоизвестных СМИ. И в общем правильно делает: нанести урон имиджу в этом сегменте означает серьезно подорвать продажи.

Потенциальный покупатель домов от $1 млн наиболее чуток к уличной рекламе. «70% звонков приходит благодаря рекламе на щитах. На втором месте по эффективности идет интернет-сайт компании», – оценивает Анастасия Кротова. «Основным принципом рекламной кампании поселка премиального класса является выбор деловых коммуникационных каналов», – рассказывает Маргарита Моисеева.

Что касается времени размещения, то, по словам Кротовой, девелоперы в этом сегменте чаще всего дают более массированную рекламу на первоначальном этапе, а потом уже ее масштабы уменьшают или даже совсем сворачивают.

Но в любом случае средства коммуникации чаще всего используют консервативные: щиты и размещение рекламы в СМИ, а случаи использования других каналов продаж – скорее редкость. Или стремление к созданию громкого, звездного имиджа, где могут использоваться более эпатажные, обращающие на себя внимание методы. Практически все опрошенные эксперты отметили рекламную кампанию RIGroup, которая проводит в этом году в своем поселке «Павловская слобода» шоу дизайнеров (Russian Design Show). Из других перфомансов в области рекламы эксперты вспомнили совместные презентации, которые проводят поселки, объединяя усилия с производителями роскошных автомобилей и известных ресторанов.

«Тихие» поселки

«Что касается сегмента элитных поселков, то тут чем выше цена покупки, тем малочисленнее целевая аудитория и тем «тише» кажется реклама поселка широкому кругу лиц», – объясняет Моисеева. Девелопер зачастую либо вовсе не привлекает агентства недвижимости, либо привлекает их на условиях секретности и запрещает им рекламировать как поселок, так и конкретные объекты. Специфика этого рынка в том, что покупателями может выступать крайне ограниченный круг людей, способных выложить уже десятки миллионов долларов за дом. Впрочем, риэлторов радует тот факт, что эти люди меняют дома каждые 3–4 года – такова специфика именно подмосковного рынка.

Что же касается продаж поселка или отдельного дома, то методы схожи. «Когда владелец (как правило, человек из бизнеса или чиновник) просто не хочет заявлять широкой общественности о продаже своей недвижимости, то действует метод «устных» продаж: брокер рекомендует данный объект потенциальным покупателям», – рассказывает Светлана Земцова. «Как правило, реклама не дается, иногда мы даже не размещаем данный объект не только в базе, но и на сайте, тем самым сокращая круг людей, осведомленных о продаже. Это достаточно распространенный случай в элитном сегменте» – добавляет она.

Если говорить о поселках, которые не прибегают к традиционной рекламе вообще, то их доля на всем подмосковном рынке составит не более 5%, считает Земцова. Главное лицо здесь – инвестор. Как правило, инвесторами выступают частные лица, которые строят проект под себя и задействуют свои денежные средства. Не обязательно, что в этом поселке они будут проживать сами, просто в этих случаях инвесторы своего конечного покупателя знают лично. «Покупателями выступают люди не только одной социальной прослойки, но и одного круга общения. Желания и предпочтения покупателя учтены минимум на 80%, и зачастую это поселки, в которые привлекаются высокопрофессиональные, высокооплачиваемые архитекторы, дизайнеры с именем», – рассказывает Светлана Земцова. Для покупателей из избранного круга личные продажи инвестора более убедительны и привлекательны. Но, безусловно, риск для инвестора присутствует, так как кто-то из друзей-знакомых может отказаться в итоге приобрести дом, в который были уже вложены значительные инвестиции. Также есть риск потерять по разным причинам (например, личным) потенциального покупателя.

Анастасия Кротова рассказывает, что система продаж «только для своих» используется в поселках, которые проектируются как клубные. Они позиционируются в сегменте премиум и люкс, и число домов в них не превышает 30. По словам Кротовой, реклама не используется для продажи домов, цена которых переваливает за $20 млн. На слуху «Николино», «Агаларов-Эстейт», «Монолит». Названия новых поселков, которые появились на Рублевке в последнее время, риэлторы отказываются называть, ссылаясь на условия договора о продажах с застройщиком. К тому же в отказе от рекламы и даже размещения фотографий в закрытых базах есть и прагматичное соображение – не «светить» объект и его цену перед налоговыми органами.

Информация о каких-то предложениях передается как легенда: «Я слышал про дом за $70 млн, но даже показывают его не каждому». Такая тактика подогревает интерес, превращает объект в эксклюзив. Как правило, никто не строит такие дома специально на продажу – «только для себя», а продаются они тоже не быстро: от двух лет и более. По ходу дела хозяин может постепенно достраивать что-то, отделывать и поднимать цену.

Кстати, на Рублевке (а это 90% элитных домов в Подмосковье) агентов чаще всего «выживают» из сделки под предлогом того, что покупатель и продавец знали друг друга и раньше. А комиссия в отличие от более дешевых сегментов здесь ограничена фиксированной суммой – от $100 000 до $400 000, рассказывает Анастасия Кротова.

Но главная тенденция – российский VIP устал от «старых предложений», ведь большинство домов позиционируется более двух лет. Анастасия Кротова говорит, что выбор сильно сузился: пять лет назад на рынок поступало куда больше «свежих» объектов. На Рублевке спрос по-прежнему превышает предложение, однако есть дома, которые продать оказывается невероятно сложно – именно потому, что они активно рекламировались.

«Что касается операций с недвижимостью celebrities, то в России обычно все звезды заявляют во всеуслышание о своей недвижимости и где она расположена», – делится Светлана Земцова. На некоторую целевую аудиторию это вполне может подействовать мотивационно – быть соседом, посещать одни и те же места (салоны красоты, спорт-клубы, магазины, рестораны и т. п.) и, конечно же, купить дом какой-нибудь звезды, – импонирует определенной социальной прослойке (приезжим, например, добавляет она). Впрочем, продавая дом, звезды уже не спешат рассказывать об этом факте. Что до реализации домов поп-звезд, то эта информация чаще всего скрывается по требованию продавца. Про целевую аудиторию в данном случае Земцова говорит, что куда больше шансов продать такой дом спортсмену, в частности хоккеисту.

Без суеты

Специалисты отмечают: решившись на закрытые продажи, застройщик может серьезно прогадать.

Обычно девелопер начинает строить поселок активно и столь же активно его рекламирует, и покупатели, приезжающие на площадку, видят строительство, видят его качество, и это подталкивает совершить покупку. Другая стратегия девелопера, менее принятая на российском рынке, – построить какое-то количество пилотных домов, не давая рекламы, и потом начинать продажи, и тут есть большие сомнения, что продажи будут удачными – как закрытые, так и открытые, считает Наталья Баскаева, коммерческий директор компании «АРМ-Строй», выступающей генподрядчиком в нескольких поселках.

Но, с другой стороны, не стоит спешить с выходом на открытые продажи. Кротова считает, что иногда главная ошибка девелоперов состоит в том, то что они слишком спешат: дают массивную рекламу в тот момент, когда поселок еще не готов к продажам, много несогласованных моментов, нет «выноса в натуру», не разработаны проекты домов – в общем, много девелоперских недоделок. Организуя поток потенциальных клиентов, они не получают продаж, потому что люди приезжают и понимают, что тут еще делать нечего. В лучшем случае клиенты возвращаются через год, в худшем – уходят к другим застройщикам.

По словам Земцовой, известны случаи, когда реклама и какая-нибудь информация о поселке расходятся волнообразно. Например, изначально было принято решение застройщиком не рекламировать поселок, дождавшись начала завершающей стадии, но из-за возникших финансовых проблем объект выходит на рынок. Когда проблемы разрешаются, поселок перестает рекламироваться. Или наоборот: девелопер изначально громко заявляет о проекте, давая обширную рекламу, затем возникают проблемы (финансовые или с документацией и т. п.), и проекте замолкают.

Мешает закрытым продажам порой складывающееся у покупателей мнение, что результат не оправдывает надежды и вложения. «Примеры таких проектов имеют место быть, когда по разным причинам «частный» проект все-таки попадает на рынок» – добавляет Земцова.

И нет никаких гарантий, что, сделав ставку на закрытость и элитарность поселка, девелопер окупит вложенные средства. Как отмечают специалисты, на рынке есть «закрытые» поселки с весьма неудачной концепцией, которые застройщик не может продать по-тихому уже несколько лет, и они выглядят мертвыми. Причиной тому бывает и неудачная архитектура, и неоправданные ожидания активных продаж среди «своих», и недостаточная эксклюзивность и тайна, а иногда и финансовые проблемы.