От простого к сложному

Шесть лет назад Сошинской, руководителю благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди», было 35 лет, она действительно не имела медицинского или фармацевтического образования, работала до этого в одной из фармацевтических компаний в отделе маркетинга, а потом в пиар-агентстве менеджером по работе с фармацевтическими компаниями. В 2003 г. она многократно обращалась в региональные онкоцентры с просьбой разрешить экспертам программы провести маммографическое обследование женщин старше 40 лет, составляющих основную группу риска по заболеваемости раком молочной железы. В России тогда не хватало диагностического оборудования, проблеме не уделялось большого внимания.

Английское начало

Avon сделала своей благотворительной целью борьбу с раком молочной железы, который вот уже много лет среди онкологических заболеваний занимает лидирующие позиции по уровню заболеваемости и смертности женщин во всем мире, в 1992 г. Объявленная тогда в Англии антираковая программа призывала заниматься ранней диагностикой. В Россию она пришла в 2002 г., а организовать борьбу с раком молочной железы должна была Сошинская.

На Западе программа «Вместе против рака груди» имеет мощное пиар-сопровождение, специально созданный для ее реализации фонд устраивает массовые акции по сбору денег, которые направляются на борьбу с раком. Сотрудники фонда придумывают детали программы сами, поэтому в каждой из 50 стран, где она действует, есть особенности.

Сошинская решила начать с организации «горячих линий» с врачами для информирования о проблеме и фандрайзинга – выпуска косметической продукции с символикой программы, часть средств от продажи которой поступало бы на реализацию программы (в 2002–2003 гг. было собрано около $700 000).

«Главная сложность в то время была в том, чтобы найти единомышленников среди врачей, которые представляют собой закрытое профессиональное сообщество, – вспоминает Сошинская. – Мне повезло. Подбирая врачей на «горячую линию», я познакомилась с Галиной Корженковой из Российского онкологического центра им. Н. Н. Блохина (РОНЦ), с который мы придумали российский вариант программы и реализуем его при поддержке РОНЦ».

Региональная проблема

Корженкова, медицинский консультант программы, сразу обратила внимание на то, что, даже если российские женщины узнают о важности ранней диагностики, провериться им все равно будет негде. Так возникла идея мобильного тура Avon, в рамках которого врачи-рентгенологи из РОНЦ с мобильным маммографом объехали бы за три месяца 11 городов России. До этого мобильного маммографа в России никто не видел, но пускать врачей на территории региональных центров и местных заводов все равно не хотели.

«Наши отношения с медицинской общественностью складывались непросто, – вспоминает Сошинская. – Врачи сначала не понимали, какую реальную помощь мы можем оказать, являясь косметической компанией, не имея медицинского образования». Компании не разрешали провести акцию, требуя разного вида разрешительные бумаги или просто не желая, чтобы женщины отвлекались от работы на предприятии. «Однажды мне сказали, что без письма министра здравоохранения нас не пустят на территорию одного регионального онкоцентра», – рассказывает Сошинская. Надо – значит, будет. При поддержке Федерального маммологического центра и РОНЦ такое письмо компания получила. Минздравсоцразвития достаточно быстро откликнулось на просьбу, добавляет Корженкова, что тогда очень помогло.

За три года поездок по России было обследовано более 20 000 женщин, но в Avon поняли, что мобильные туры не могут обеспечить регулярные обследования. «Камаз» с оборудованием уехал, и женщине было некуда обратиться», – вспоминает Корженкова.

Тогда было решено бесплатно отдавать стационарное и мобильное диагностическое оборудование региональным медицинским учреждениям. В 2006 г. прошел первый конкурс грантов среди государственных онкологических центров, одним из условий участия в котором была поддержка местных властей. За три года бесплатное оборудование получили пять центров, десятки тысяч женщин обследовались, и не надо было никаких специальных разрешений.

В этом году Avon изменит условия конкурса – с 2006 г. реализуется нацпроект «Здоровье» и повсеместно создаются маммографические кабинеты. Сошинская рада, что Avon была одним из инициаторов привлечения внимания общественности, в том числе государственных структур, к теме рака груди, но теперь проблем с оборудованием нет, а значит, программу придется снова менять.

СВОИ МАРАФОНЦЫ

За шесть лет продажи товаров с символикой благотворительной программы было привлечено около $5,5 млн, которые потрачены на гранты онкоцентрам и другие проекты программы. Динамика сбора средств постепенно растет.

В 2007 г. было решено перенести на нашу почву опыт американских коллег, которые организуют многодневные пешеходные марафоны по сбору средств на борьбу с раком – марши «Вместе против рака груди». В Москве прошел 15-километровый марш, за участие взималась плата, и собранные средства (5 млн руб. от примерно 1000 участников) пошли в бюджет программы. В прошлом году было собрано 3,2 млн, а фандрайзинг путем продажи участия в марше был признан не самым подходящим для России. В этом году марш будет бесплатным, а средства будут собраны от продажи билетов на благотворительный рок-концерт для молодежи. «Да, раком чаще болеют женщины после 35 лет, но ведь культуру здоровья надо прививать с молодых лет, вот и будем это делать», – говорит Сошинская.

Все рады

По данным опроса компании GfK, проведенного в октябре 2008 г. среди 1200 женщин в крупных городах России, знающих, что рак груди излечим на ранних стадиях, в России около 65%, и их количество растет в последние годы несущественно. Зато более 40% женщин (см. таблицу) знает о программе, причем без какого-либо рекламного сопровождения. Около 58% узнали о ней из каталога компании, по данным исследования GfK.

«Это хороший показатель для такой большой страны, как Россия, – считает Марина Гетманская, PR-директор агентства AG Loyalty, специализирующегося на проектах потребительской лояльности, партнера Avon. – Тем более что у программы не было рекламной кампании». В октябре планируется первая.

Сошинская довольна итогами программы, тысячи женщин теперь лучше осведомлены о проблеме рака груди, тысячи получили возможность пройти своевременное обследование. «Это долгосрочный проект, результаты которого нельзя мерить ростом продаж, в определенной степени он формирует лояльность потребителей, хотя у нас и нет цифр, подтверждающих это», – говорит она. В России благотворительные программы пока не оказывают существенного влияния на лояльность потребителей (подробнее см. статью на стр. В4), и Avon не стала исключением. По данным того же исследования GfK, для более чем 65% российских женщин не важно наличие благотворительной программы у компании.

Виктория Синицына, руководитель программы «Сторонники WWF России», оценивает «Вместе против рака груди» как социально полезную и в то же время эффективно реализованную программу. Президент благотворительного фонда «Линия жизни» Фаина Захарова считает, что этот проект и есть замечательное партнерство бизнеса и благотворительности, так как это не только продвижение косметики, но и участие компании в решении серьезной проблемы привлечения внимания к раку груди и его ранней диагностике. Чтобы сделать успешный проект, по ее мнению, нужен серьезный бюджет на разработку креатива, проведение самой кампании, PR и рекламную составляющую.

Главное – правильно сформулированное послание, которое окажется убедительным для аудитории, и обеспечение широкого охвата, считает Екатерина Милицкая, представитель Глобальной бизнес-коалиции против ВИЧ/СПИДа, туберкулеза и малярии (GBC) в России и на Украине (кампания «АнтиСПИД»). У коалиции в России 40 медиапартнеров.

А Гетманская считает, что важно найти нужных людей.