Номер 14 от 25 октября 2017
Партнер проекта «Альфа-Банк»

Личный банк для каждого

Билеты на чемпионат мира по футболу за платежи по карте, бонусы в World of Tanks, карта с кэшбеком для шестилетки. Зачем все это банкам?

Российские банки начали сегментировать своих клиентов примерно 10 лет назад. Поначалу разделение было довольно простым – мужчины и женщины, новые и старые клиенты. Постепенно появились более точечные предложения – для пенсионеров, студентов, а среди популярных трендов последнего года – детские продукты и семейный банкинг.

По данным ЦБ, на 1 июля 2017 г. российские банки выдали около 269 млн платежных карт. Выходит, что на одного жителя России уже приходится почти две банковские карты. И эта цифра растет. Неразобранных клиентов на рынке все меньше, и банкам приходится придумывать новые фишки: клиенту нужно впечатление, что продукт разработан специально для него.

Самый простой вариант сегментирования клиентов – по семейному принципу.

36% детей

в возрасте 14–17 лет имеют собственную банковскую карту, а у 86% в этом возрасте есть собственные деньги – карманные, заработанные или подаренные родственниками.
Источники: аналитический центр НАФИ, всероссийский репрезентативный опрос, 2016 г.

Если за рубежом семейный банкинг – это обслуживание у персонального менеджера целой семьи на протяжении нескольких поколений, то в России это чаще всего решение, которое дает общий доступ к одному счету одновременно нескольким членам семьи. Владелец счета может позволить другому человеку видеть баланс общего счета и проведенные транзакции или же совершать операции по счету самостоятельно (все или какую-то часть).

Уже несколько лет набирают популярность продукты для пожилых людей. Обычно это продукты для накопления – вклады, накопительные счета, на них банки обычно не устанавливают возрастной порог. Для тех, кто переводит свою пенсию на счет в банке, кредитные организации предлагают пенсионные карты с кэшбеком или процентами на остаток по счету. На рынке можно встретить и кредитные предложения для людей старшего возраста, включая ипотечные кредиты, которые доступны пенсионерам до 75 лет (на этот возраст должен приходиться последний платеж по кредиту). Банкиры объясняют это тем, что пенсионеры являются одними из самых аккуратных заемщиков.

Все чаще банки предлагают отдельные продукты для детей – карты, накопительные и сберегательные счета, вклады. Карточки постепенно занимают место наличных карманных денег. Банковскую карту можно открыть на ребенка с 6 до 14 лет – в качестве дополнительной к основной карте одного из родителей. По такой детской карте родители могут устанавливать ежемесячные и ежедневные лимиты, в некоторых банках можно даже установить ограничение на определенный вид операций (например, запретить переводы для пополнения счетов онлайн-игр).

Банки, активно развивающие онлайн-продукты, разрабатывают для самых маленьких клиентов мобильные предложения – аналоги взрослых интернет-банков. Такие решения помогают научить молодое поколение основам финансового планирования.

С 14 лет у подростка появляется право получить собственную банковскую карту или открыть вклад, сберегательный счет – при наличии письменного согласия родителя или опекуна.

Особое внимание банков к детям и подросткам понятно: они – их будущие клиенты. Количество молодых клиентов в кредитных организациях растет уже сейчас. Согласно исследованию EY «Проникновение финансово-технологических услуг в мегаполисах России и в мире», в России 12% пользователей финтех-услуг в возрасте от 18 до 24 лет.

Владимир Урбанский,

директор по развитию премиального сегмента розничного бизнеса Альфа-Банка:
В Альфа-Банке мы применяли и продолжаем применять различные сегментации клиентов – по доходу, жизненным ценностям, образу жизни, отношению к деньгам и т. д. Нам важно, что у какой-то аудитории клиентов есть конкретная потребность (или, как часто говорят, «боль»), которая либо не закрыта, либо мы можем закрыть ее лучше. Мы верифицируем масштабность, потенциал роста и вырабатываем решение. Так появляются продукты для путешественников, любителей компьютерных игр, автомобилистов, сервисы для семьи, карты для молодежи, сервисы для людей, которые хотят научиться копить, и т. д. Чем более развит рынок, тем более точечно он удовлетворяет потребности разных групп клиентов. Банк постепенно переходит от исключительно продуктового подхода к подходу, основанному на развитии отношений. Безусловно, это часть конкурентной борьбы, но это уже не просто переманивание клиентов. При этом я бы поспорил, что большинство подобных сервисов действительно узкоспециализированные: здесь нужен баланс между достаточной востребованностью сервиса, его специализацией и затратами. Большинство таких продуктов Альфа-Банка, от карты Cosmopolitan до молодежной карты или недавно запущенных совместных счетов, ориентированы на достаточно массовую аудиторию. Более того, если мы видим, что продукт не получил достаточной аудитории через какое-то время, мы закрываем такие продукты, чтобы быть более эффективными.

СвернутьПрочитать полный текст

До определенного момента весь рынок, и не только финансовый, работал на так называемый средний класс, напоминает профессор Высшей школы финансов и менеджмента РАНХиГС Станислав Фурта. «Более того, способствовал его воспроизводству, так как всей экономике было выгодно, чтобы средний класс был наиболее многочисленным», – говорит эксперт. Но все изменил кризис 2008 г. «Этот кризис напугал средний класс настолько, что он исчез. Не сам по себе, но соответствующие поведенческие модели исчезли. Мы получили условную дифференциацию на богатых и бедных, не зависящую от имущественного статуса. Бедные приобрели повадки богатых («один раз живем»), а богатые стали демонстрировать поведение бедных («долой расточительность»)», – рассказывает Фурта. Маркетологи оказались в растерянности и тогда заработала в полную силу идея персонального маркетинга, ориентированного едва ли не на каждого конкретного потребителя, объясняет Фурта.

Сегментации по доходам – от массовых до очень состоятельных – уже недостаточно, подтверждает стратегический партнер розничного бизнес-блока Альфа-Банка Дмитрий Вакин, теперь внутри каждого сегмента есть более узкая градация, позволяющая делать более конкретные предложения от банка. Теперь сегментация клиентов – «творческий процесс наравне с аналитическим», говорит Вакин.

«Все бизнесы, в том числе и банковский, стремятся к усилению таргетирования, чтобы обращаться к клиентам из каждой узкой группы адресно и с большей вероятностью зацепить каждого за присущие только ему «боли» и потребности», – говорит финансовый советник, основатель проекта «Личный актив» Ксения Воронина. Например, у женщины средних лет может быть потребность экономить на ежедневных покупках, чтобы обеспечить детям достойное образование, поэтому в рекламных кампаниях для нее будут мелькать дети, а в качестве продукта может быть, например, карта с кэшбеком. А молодой мужчина думает не об экономии, а о более высоком доходе на свои инвестиции, так как мечтает купить спорткар. Поэтому в рекламе для него будут картинки спорткаров и инвестиционные продукты. &

Текст: Анна Бельчик

Вернуться к номеру