Творчество – народам мира

Творческих людей в России много, и уже сейчас результаты их интеллектуального труда, по оценке Агентства стратегических инициатив (АСИ), вносят в экономику вклад, сопоставимый с такими мощными отраслями, как сельское хозяйство или строительство. Однако в правовом поле понятие «креативные (творческие) индустрии» появилось совсем недавно – в феврале 2025 г. – со вступлением в силу соответствующего закона. Согласно планам Минэкономразвития, к 2030 г. доля «креативной отрасли» должна достичь 6% ВВП. У отрасли хороший экспортный потенциал, однако полностью он не раскрыт, уверены опрошенные «Ведомости&» эксперты. Из-за отсутствия системной поддержки за рубежом и недостатка знаний о других рынках, а также недостатка финансовой устойчивости российские компании не готовы инвестировать в развитие международного направления.

Экспортный бег с препятствиями

По оценке программы ООН «Торговля и развитие» (UNCTAD), в разных странах мира экономический вклад креативных индустрий составляет от 0,5 до 7,3% ВВП. При этом мировой экспорт индустрии по данным за 2024 г. достиг $1,4 трлн. В России, согласно данным АСИ, креативные индустрии уже генерируют 4,1% ВВП, что сопоставимо с долями сельского хозяйства или строительства.

Экспорт услуг в сфере культуры и отдыха, а также услуг частным лицам в 2024 г., по данным ЦБ, составил $196 млн. Однако эта оценка не охватывает целый ряд других направлений креативных индустрий: видеоигры, музыку, рекламу, маркетинг, архитектуру и дизайн. Экспорт креативных индустрий в полном объеме не учитывается ЦБ по причине того, что «часть деятельности осуществляется через косвенные каналы реализации, а также центры прибыли, которые находятся на территории иностранных государств», говорит руководитель проекта по поддержке экспорта услуг Российского экспортного центра (РЭЦ; группа ВЭБ.РФ) Екатерина Кондакова. Совместно с «Рексофт консалтингом» РЭЦ провел исследование, посвященное экспорту креативных индустрий. По оценке привлеченных индустриальных экспертов, в 2023 г. экспорт творческой продукции и услуг был на уровне $5,7 млрд, в то время как другие страны экспортируют в разы больше. Так, экспорт креативных индустрий в 2021 г. в Британии составил $68 млрд, в Нидерландах – $60 млрд, в Турции – $18 млрд, а в Китае – $320 млрд.

В России, несмотря на положительную динамику роста креативных индустрий, лишь небольшая часть компаний способна масштабировать бизнес на иностранный рынок самостоятельно, считает генеральный директор Федерации креативных индустрий Игорь Намаконов. По словам Марины Монгуш, президента АНО «Креативная экономика», «основным барьером для экспансии креативных индустрий за рубеж для малых предприятий и ремесел является слабый доступ к финансовым инструментам, поэтому требуется усиление централизованных мер финансовой поддержки». Эксперт считает, что, несмотря на уникальную работу на внутреннем рынке, глобальный потенциал российских брендов пока не реализован.

Специалисты «Рексофт консалтинга» подcчитали, что все участники креативных индустрий получают по каналам госсубсидирования менее 30 млрд руб. в год при экономическом вкладе 5 трлн руб. «На примере грантов ПФКИ (Президентского фонда культурных инициатив. – «Ведомости&») для креативного сектора видно, что финансирование получает лишь каждая десятая заявка, что указывает на существенную нереализованную активность. Более того, действующая система грантов не ставит своей целью поддержку экспорта – в приоритете развитие внутреннего рынка. Таким образом, перспективные экспортеры неумышленно, но остаются за бортом крупнейшего канала госсубсидий креативных индустрий», – говорит Сергей Тиньгаев, менеджер практики «государственные и социальные инициативы» «Рексофт консалтинга».

Миссия выполнима?

Для полной реализации потенциала креативного экспорта необходимы условия для масштабирования, государственная поддержка и привлечение инвестиций. По мнению РЭЦ, это включает развитие экспортной инфраструктуры, формирование международных партнерств, доступ к финансированию и маркетинговым ресурсам.

«При создании таких условий российские компании смогут не только привлечь внимание иностранных потребителей и укрепиться на международной арене, но и обеспечить рост и развитие смежных индустрий за счет усиления межотраслевого взаимодействия, что в целом способствует более комплексному развитию национальной экономики», – уверена Кондакова.

На первое место среди трудностей эксперты рынка ставят низкую узнаваемость российского креативного продукта за рубежом и, соответственно, высокие затраты на его продвижение. По данным исследования мер поддержки игровой индустрии, проведенного в 2025 г. Ассоциацией профессионалов индустрии оперирования и разработки игр, АНО «Институт развития интернета» и юридической компанией ЭБР при поддержке фонда «Сколково», наиболее полезными мерами поддержки экспорта респонденты назвали субсидирование затрат на продвижение и рекламу за рубежом. «Это объяснимо, так как затраты по этому направлению могут достигать 30–40% от общей стоимости проектов. Вместе с тем таких мер поддержки практически не оказывается», – пишут авторы исследования. Они отмечают, что, несмотря на наличие государственных программ поддержки, лишь 13% опрошенных смогли воспользоваться ими. В основном речь идет о льготах и грантах. Остальные меры, такие как акселерационные программы или помощь в продвижении, смог получить лишь каждый седьмой участник опроса. Основной причиной этого называют бюрократическую сложность процесса получения субсидий и трудности с подготовкой отчетной документации, говорится в исследовании.

В РЭЦ подтверждают, что в настоящее время персонализированных мер поддержки для представителей креативных индустрий нет. Самой востребованной и запрашиваемой мерой «креативщики» назвали участие в международных профильных мероприятиях, а также аналитику зарубежных рынков. РЭЦ традиционно компенсирует затраты на участие в международных выставках, отмечает представитель РЭЦ. «Для представителей креативных индустрий крайне важна системность и регулярность в организации рабочего взаимодействия с иностранными партнерами. Постоянное присутствие на ключевых международных мероприятиях и возможность организовывать реверсные визиты иностранных делегаций в Россию создают условия для укрепления доверия. Только после нескольких «рукопожатий» у иностранных партнеров формируется уверенность в надежности сотрудничества, что в дальнейшем может привести к совместным проектам и долгосрочным партнерским отношениям», – говорит Кондакова.

Сами участники рынка считают, что более тонкая настройка господдержки в зависимости от творческого направления просто необходима. «То, что подходит кино и анимации, будет совершенно нерелевантно для арт-индустрии или программных продуктов», – утверждает Софья Троценко, основатель Центра современного искусства «Винзавод», который выстраивает экосистему предпринимательского сообщества вокруг арт-индустрии. По ее мнению, подбор комплементарных стран, форматов продвижения и площадок продвижения в этих странах необходимо проводить совместно с представителями каждой индустрии в отдельности. Кроме того, поддержка не охватывает стоимость логистики для индустрий. «А начать работу необходимо с исследования рынков, с которыми сейчас приходится знакомиться», – считает эксперт.

Хорошо ориентироваться на новом рынке просто необходимо, учитывая высокую конкуренцию и необходимость адаптации контента под культурные и технические национальные особенности, уверена Кондакова. По мнению Намаконова, «важно разбираться в этих особенностях: арабы не только читают справа налево, но и картинки смотрят так же, для китайцев зеленые головные уборы используются для насмешки над людьми, для японцев белый цвет – траурный, и таких примеров множество». Алексей Каленчук, директор по креативным цифровым индустриям фонда «Сколково», в качестве особенностей упоминает запрос на игры на арабском рынке, не связанные напрямую с насилием, преимущественно вертикальный формат видеоигр для азиатских геймеров, требования к модификации главного героя под стандарты и стереотипы, бытующие в конкретной стране. Отсюда «одно из неочевидных ограничений для наших резидентов – сложность и дороговизна привлечения иностранной экспертизы, которая позволяет качественно адаптировать и донести до аудитории наши творческие продукты», рассказывает Каленчук.

Адаптации требуют не только продукт или услуга на экспорт – приспосабливаться приходится и к бизнес-мышлению новых партнеров. Константин Кондюков, генеральный директор компании ООО «Еудокиа геймс», которая выпускает видеоигры только для международного рынка, называет основными ограничениями недостаток финансирования, а также другой менталитет и правила ведения бизнеса. «В нишах, где есть работа с IP (авторскими правами) на контент, наши коллеги с Востока зачастую смотрят намного гибче и не стесняются копировать. Например, было обнаружено несколько случаев выхода полной копии игры спустя неделю после релиза оригинала», – говорит он.

«Для независимых студий экспорт – не опция, а обязательная часть стратегии», – говорит генеральный продюсер студии WATT по производству игр и анимации Елена Дегтярева. По ее словам, экспортный потенциал закладывается в проекты студии с самого начала разработки: мультиязычный интерфейс, гибкая система локализации, возможность адаптации визуальных и нарративных решений под культурный контекст. Для этого студия обращается к международным консультантам, чьи правки позволяют продукту говорить «на одном языке» с потребителями в разных странах. «Это особенно важно, когда речь идет о проектах, которые опираются на локальную культуру, но претендуют на международный успех», – говорит Дегтярева и приводит в пример «Царевну» – балетный слэшер (вид компьютерных игр с акцентом на сражениях с применением оружия ближнего боя. – «Ведомости&»), вдохновленный славянским фольклором.

«Мы переориентировались на новые рынки – страны Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока. Но важно понимать, что это в основном развивающиеся рынки: там огромное население, но во многих странах системы дистрибуции, монетизации и защиты прав находятся еще в стадии формирования, и они не готовы или не могут платить за контент», – рассказывает Ирина Мастусова, исполнительный директор Ассоциации анимационного кино.

По мнению Кондаковой, стратегия совместного производства аудиовизуальной продукции с иностранными партнерами может значительно способствовать успешному выходу российских компаний на международные рынки. Среди успешных кейсов в АСИ указывают на совместный российско-китайский фильм «Красный шелк», выпущенный в феврале 2025 г. В Китае фильм получил «печать дракона» – прокатное удостоверение локального, а не иностранного фильма.

Креатив в ожидании поддержки

В мире многие страны используют отдельные кластеры или особые экономические зоны (ОЭЗ) для акселерации креативных индустрий. Например, в Китае, в городе Сямэнь (провинция Фуцзянь), создана одна из первых таких ОЭЗ. Как рассказал на семинаре «Креативная экономика стран – членов ШОС» в июне 2024 г. Чэнь Юэцзинь, заместитель генерального директора Муниципального бюро коммерции Сямэня, сейчас в городе находится девять национальных центров культурного экспорта, демонстрационные центры культурной и технологической интеграции, центры интеллектуальной аудиовизуальной индустрии и другие парки и кластеры национального уровня. В 2022 г. в ОЭЗ уже работало 200 000 человек на 38 000 предприятий, а объем международного аутсорсинга услуг составил 22,32 млрд юаней (около $3,3 млрд), увеличившись на 22,2% по сравнению с аналогичным показателем 2021 г.

Об опыте Казахстана рассказал председатель правления АО «Национальная компания Kazakh Tourism» Кайрат Садвакасов. «Одним из драйверов креативных индустрий в Казахстане является кластер Astana Hub со специальным налоговым режимом. Компании, развивающиеся в сфере информационных технологий, освобождаются от уплаты корпоративного налога (20%), налога на добавленную стоимость (12%), индивидуального подоходного налога (10%) и других налогов», – говорил он. По словам эксперта, в результате работы резидентов кластера ожидается увеличение объема экспорта продукции креативных индустрий на $200 млн.

В России централизованное государственное регулирование креативной отрасли и, соответственно, меры ее поддержки только формируются. Федеральный закон о креативных индустриях № 330-ФЗ вступил в силу в феврале 2025 г. Минэкономразвития, выступая главным регулятором креативных индустрий, заканчивает разработку правового обеспечения для их поддержки и развития. Сегодня совместно с экспертами рынка ведомство работает над Стратегией развития креативной экономики на период до 2036 г. Сейчас в топ-3 по вкладу в креативную экономику, по данным ведомства, входят IТ-сектор (34,96%), реклама и PR (13,38%), гастрономия (10,6%).

Для экспортной работы РЭЦ совместно с «Рексофтом» считают приоритетными индустриями моду, видеоигры и аудиовизуальный контент (кино, музыка, анимация). В соответствии с проектом исследования, подготовленного к стратегической сессии по развитию креативной экономики под председательством премьер-министра Михаила Мишустина (есть в распоряжении «Ведомости&»), эти направления способны значительно вырасти к 2030 г.: мода – в 2,4 раза, видеоигры – в 1,8 раза, аудиовизуальный контент – в 4,5 раза.

Пока стратегия не принята, «все целевые ведомства работают по собственным программам и наитию, региональные центры развития также двигаются автономно по этому направлению», делится Намаконов. По его словам, наиболее активно тема экспорта в этом году поднимается на Дальнем Востоке: «В Благовещенске планируют через год открыть федеральный хаб по развитию экспорта креативных индустрий с Китаем. Но этого, конечно, недостаточно». По мнению Монгуш, именно системная государственная поддержка IT-сектора обеспечивает рост экспорта: в странах БРИКС и СНГ успешно функционируют российские крупные IT-игроки, среди которых «1C», «Лаборатория Касперского», Zecurion и «Яндекс».

РЭЦ со своей стороны продолжает расширять возможности получения сертификата «Сделано в России», «что отражает растущую роль цифровых технологий и креативных индустрий в экспорте», говорит генеральный директор РЭЦ Вероника Никишина. По ее мнению, включение IТ-компаний, представителей креативных отраслей, ювелирного производства и сферы услуг в программу продвижения национального бренда «Сделано в России» – важный шаг для повышения доверия к российской продукции как на внутреннем, так и на международном рынках. &