Политика
Бесплатный
Елена Мухаметшина| Ксения Болецкая|Дмитрий Камышев
Статья опубликована в № 4148 от 29.08.2016 под заголовком: «Будущее повернулось к нам своей темной стороной»

«Будущее повернулось к нам своей темной стороной»

Валерий Федоров рассказал, что перед выборами играет за и против партии власти и почему кризис не влияет на рейтинг Путина

Социально-политические исследования были и остаются основным направлением работы ВЦИОМа, но точки роста компания видит в других сферах. Об этом, в частности, свидетельствует покупка главного российского медиаизмерителя – TNS Russia, на которую пришлось взять кредит в 1,4 млрд руб., чувствительный для компании с годовой выручкой в 8 раз меньше. Генеральный директор ВЦИОМа Валерий Федоров обещает также развивать маркетинговые исследования для бизнеса.

Однако сейчас, когда осталось три недели до выборов в Госдуму, самое интересное – ответы руководителя ВЦИОМа на злободневные вопросы: о шансах партии власти и ее оппонентов, колебаниях общественного мнения, градусе протестных настроений. Федоров напомнил: «Еще ни одни выборы в России не обходились без неожиданностей».

– ВЦИОМ известен прежде всего своими опросами населения. Но в вашем годовом отчете за 2015 г. указано, что также вы занимаетесь медиаизмерениями. И про это направление вашей деятельности мало что известно. Так, из отчета мы узнали, что вы измеряете аудиторию телеканалов в Тюменской области.

– Мы занимаемся медиаизмерениями с 2008 г., т. е. более семи лет. Медиаизмерения – это второй по объему исследовательский сектор. Социально-политические исследования, на которых мы специализировались и специализируемся до сих пор, наоборот, – самый маленький из секторов. То есть на первом месте – маркетинг, на втором – медиа, на третьем – социально-политические исследования. Два года назад наш совет директоров решил сделать это направление одним из ключевых в нашей долговременной программе развития и создать специальное медиаподразделение в рамках ВЦИОМа. Так что это не только наше желание, но и желание нашего акционера – государства. Но мы коммерческая компания, а не государственное учреждение, поэтому совет директоров считает, что мы должны работать во всех секторах исследовательского рынка.

– В структуре доходов ВЦИОМа что на первом месте?

– Социально-политические исследования для нас все-таки № 1.

– Доля государственных заказов растет?

– В хорошие годы она меньше 50%, в плохие годы больше. Сейчас плохие годы.

– А какие вы делаете исследования для компаний? Мы видели, что вы и для «Роснефти», и для «Русала» проводили исследования.

– Прежде всего внутрикорпоративные исследования и исследования отношения к этим компаниям со стороны населения на территориях их присутствия. Изучаем вовлеченность, лояльность персонала, удовлетворенность корпоративной пенсионной программой. У каждой компании свои запросы: кто-то интересуется своей репутацией, которую мы тоже мерим. Кому-то интересен бренд – у нас есть серьезная экспертиза по брендинговым исследованиям. Преимущественно мы работаем с крупными компаниями, потому что наши услуги недешевы. Ну а в маркетинговой сфере мы только планируем развиваться. Главная точка приложения наших усилий до сих пор – социально-политические измерения. И как точка роста – медиаизмерения.

Естественный поворот

– То, что рынок медиаизмерений в разы больше рынка социально-политических измерений, довольно очевидная мысль. Почему вы к ней пришли только два года назад?

– Потому что это первая долговременная программа развития в истории компании, которая была разработана и принята по поручению Росимущества. Так что мы озаботились поиском новых направлений развития. Был ряд предложений, на каких направлениях развиваться. И медиа – особенно с учетом, что мы уже порядка пяти лет вкладывали деньги в это направление, – очевидным образом вошли в короткий список.

Наше главное достижение здесь – создание, тестирование и продвижение системы медиаизмерений на основе так называемых мобильных пиплметров. Мы считаем систему стационарных пиплметров морально и физически устаревшей. Нам удалось создать гораздо более дешевую и эффективную систему медиаизмерений. В 2012–2014 гг. она работала в Москве (на деньги департамента СМИ и рекламы московского правительства), а теперь в усовершенствованном виде работает в Тюменской области (на деньги областной администрации).

Валерий Федоров
Генеральный директор ВЦИОМа
  • Родился в 1974 г. в Калинине (ныне Тверь). Окончил философский факультет МГУ и аспирантуру при этом факультете. Кандидат политических наук
  • 1991
    Сотрудник Института массовых политических движений Российско-американского университета
  • 1993
    С этого года работал в Центре политической конъюнктуры России (ЦПКР): сначала в должности научного сотрудника, с 1995 г. – руководителя информационно-аналитического управления, с 1997 г. – заместителя директора
  • 2000
    Стал генеральным директором ЦПКР
  • 2003
    Назначен генеральным директором ВЦИОМа

– Когда вы говорите о других технологиях, вы имеете в виду использование специального приложения для смартфонов?

– Да, на Android.

– В чем, на ваш взгляд, преимущество этой технологии?

– Стационарные пиплметры – это технология 1960-х гг., когда в семье был один телевизор и просмотр телевидения был специальным занятием. Теперь человек стал гораздо более мобильным. И есть устройство, которое постоянно с ним, – мобильный телефон. Куда бы он ни пошел, как бы ни получал сигнал – не только телевизионный, но и радийный, – достаточно скачать и установить мобильное приложение. И достаточно один раз в сутки находиться в зоне WiFi, чтобы данные ушли в дата-центр. Установить мобильное приложение, которое будет работать автономно, – это гораздо проще, чем просить людей нажимать на определенные кнопки на пульте или пользоваться только своим пультом. Кроме того, уходит ограничение по поводу немобильности – появляется возможность фиксировать внедомашнее смотрение, смотрение с ноутбука или смартфона.

– Крупные международные компании пытались исследовать телеаудиториию с помощью смартфонов, но раз за разом отказывались от идеи, так как признавали технологию сырой.

– Что можно сказать? Да, это новая технология. Да, у нее есть отличные возможности, но к ней есть и много вопросов. Ровно поэтому, когда решался вопрос о путях развития направления медиаизмерений в нашей компании, мы сочли правильным купить российское медиаподразделение TNS, у которого другая, более старая, но и более надежная, устойчивая и, самое главное, привычная и принятая рынком технология. А мобильную технологию мы будем развивать и дальше, будем рынку ее предлагать, будем советоваться, будем искать слабые места и чем их компенсировать. Но очевидно, что рынок пока не готов ее принять. Медиарынок не в лучшем состоянии: продажи падают, издания закрываются. И революция в медиаизмерениях – это то, что сейчас меньше всего рынку нужно, и в ближайшее время мы этого не планируем .

– Рекламодатели порадуются такому обещанию. Ведь недавно Госдума приняла поправки Андрея Лугового и ограничила участие иностранных компаний в телеизмерениях 20%. Считаете ли вы разумным такое решение государства?

– Я считаю это выгодным решением для национальных компаний, которые хотят расширять свой бизнес. Не только для того, чтобы богатеть, но и чтобы создавать и распространять новые технологии, делать более точные и адекватные меняющемуся миру системы медиаизмерений. Конечно, это дорогое удовольствие – настолько дорогое, что больше одной общенациональной системы телеизмерений большинство стран мира позволить себе не могут. Национальной российской системы телеизмерений, созданной русскими инженерами, пока нет. И нас очень возбуждает возможность такую систему создать. Если – и когда – мы это сделаем в России, то следующим этапом будет выход на рынки других стран. А есть угроза стране, нет угрозы – это решают политики, а не мы.

– Политики как раз говорили не о коммерческой выгоде, а некой угрозе национальной безопасности.

– Моя фамилия не Луговой.

– Наши источники рассказывают, что переговоры с TNS вы начали задолго до того, как были приняты поправки Лугового. Более того, параллельно с начала года ВЦИОМ прорабатывал вариант создания собственной панели телеизмерений. И даже предварительно договорился о создании такой панели в России вместе с Nielsen. Так ли это?

– Nielsen на международном рынке – игрок, сопоставимый по значению с TNS. Но закон был принят в довольно жесткой версии, оставлял очень мало времени для развертывания с нуля новой панели. И чтобы не ломать рынок – очевидно, это было бы сейчас катастрофой и для каналов, и для рекламодателей, – мы решили попытаться договориться о покупке TNS.

– Тем не менее была ли у вас предварительная договоренность с Nielsen о создании совместной панели телеизмерений в России?

– Конкретные детали переговоров я комментировать не буду.

– Для покупки TNS вы привлекли кредит у ВТБ на сумму 1,4 млрд руб. Полная сумма сделки, очевидно, еще больше. Это очень крупная инвестиция для вашей компании...

– Шанс никогда не стучит в твою дверь дважды. Был принят закон, и пришлось решать сейчас, а не когда-либо. Поэтому, увы, вариантов особых не было, нужно было решаться в довольно жестких временных рамках.

– Стоит ли задача как-то сильно изменить систему измерения TNS в области телевидения, интернета, других СМИ?

– Измерения – дорогая штука. За них кто-то должен платить – медиакомпании и рекламодатели прежде всего. За что они готовы будут заплатить, то мы и будем делать. У нас могут быть какие угодно революционные прорывные идеи, но если рынок не готов за них заплатить, то нам просто не на что будет их реализовывать. Поэтому мы будем их предлагать, пропагандировать, вести переговоры. Пока рынок не консолидировался и не сформулировал свои требования – будет работать ныне действующая панель.

– В ходе слушаний в Госдуме по поправкам Лугового представители телеканалов высказали много претензий к существующей системе измерений TNS. Для них усиление контроля государства над измерениями выглядит практически как гарантия того, что система быстро улучшится. Кто-то из каналов даже рассчитывает, что эти улучшения оплатит государство.

– Изменений пока достаточно. Есть определенная «скорость всасывания», абсорбции изменений рынком. Сейчас рынок должен пережить смену владельца TNS, оценить эти изменения. Если ничего особенно не изменится, то это уже будет оценка «хорошо».

Кто станет единым заказчиком от индустрии? Пока не ясно. Возможно, это будет индустриальный комитет.

– Теперь когда TNS практически стал госкомпанией, рекламодатели и рекламные агентства серьезно опасаются, что компания начнет рисовать правильные рейтинги государственным телеканалам. Насколько обоснованы их опасения?

– Мы сделаем все возможное, чтобы развеять эти сомнения. Мы будем в тесном контакте с рынком, не только с крупнейшими каналами, но и с каналами второго, третьего ряда. А также с владельцами радиостанций, печатных СМИ, интернет-компаний. Не случайно компанию возглавил Алексей Малинин – человек из сферы медиа, хорошо известный и понятный рынку. Еще одна гарантия, на мой взгляд, – сохранение нынешнего коллектива TNS в неприкосновенном виде. Мы считаем, что в компании работают высокие профессионалы на всех уровнях, от рядовых сотрудников до высшего руководства. И рынок будет общаться прежде всего с теми людьми, к которым привык, кому он доверяет. Мы никаких резких движений не будем делать – любые изменения, если они будут, будут сделаны только на основании заказа от всего рынка, а его быстро не сформируешь.

– Почему вашим переговорщиком по сделке TNS был Анжело Кодиньони, бывший советник премьера Италии Сильвио Берлускони?

– Потому что он сильный переговорщик, у него очень большой опыт в сделках по медиаактивам, и к тому же он давно знаком с основателем WPP Мартином Сорреллом.

– Кто рекомендовал вам привлечь Кодиньони для этой работы? Были ли это чиновники или Юрий Ковальчук, который прежде нанимал Кодиньони как своего представителя в совете директоров «СТС Медиа»?

– Могу лишь повторить, что Кодиньони – очень хороший переговорщик и без него мы вряд ли бы справились с покупкой TNS.

Акционер как заказчик

– Какие исследования вы проводите для администрации президента? Они публикуются?

– Публикуем довольно много, но, конечно, не все. Есть понятие «отлагательное вето» со стороны заказчика. Имеется в виду, что то, что сегодня очень важно и актуально, спустя год, полгода или даже месяц уже не интересует никого, кроме специалистов. Но если вбросить эту информацию сразу, с пылу с жару, то она может серьезно повлиять на политический дискурс и опосредованно на политическую жизнь. Например, в маленьком городе происходит инцидент межнационального характера. Мы проводим опрос, и если мы опубликуем результаты, то конфронтация вполне может пойти на новый круг. Не вовремя или, наоборот, вовремя вброшенная информация может стимулировать развитие событий по определенному сценарию, и далеко не всегда позитивному.

Противоречивый интернет

Гендиректор ВЦИОМа не считает, что выросшая интернет-активность россиян сделала разнообразнее их политические взгляды. Более того, полагает он, слишком большое разнообразие уже начало пугать людей. Федоров вспоминает, что в советское время, когда в стране было два-три телеканала, казалось, что в отсутствие железного занавеса люди ринутся за разнообразием. Так и было, но недолго («в какой-то момент из 200 каналов стали смотреть максимум пять»). Развитие соцсетей, по мнению Федорова, тоже сработало не на формирование разнообразия взглядов, а наоборот. «В фейсбуке вы лайкаете определенных людей, и лента вам показывает этих самых людей. Вы кого-то блокируете – этого человека для вас нет. И через какое-то время вы общаетесь с теми, кто лайкает вас или кого лайкаете вы, с кем у вас более-менее сходные взгляды», – рассуждает социолог. Мнения, исходящие от других людей, вам кажутся абсурдными, продолжает он: «Да кто вообще голосует за «Единую Россию»? Среди моих знакомых нет ни одного!» «Развитие интернета стимулировало именно такую опасную тенденцию: мы не принимаем противоположную точку зрения, не гонимся за разнообразием взглядов, не пытаемся все сравнивать, а сбиваемся в стайки с теми, кто более-менее близок к нам по мировоззрению. Так что – увы и ах! – сам по себе интернет не сделал мир более свободным и либеральным», – заключает Федоров.

СвернутьПрочитать полный текст

– И все-таки какие именно исследования? По каким-то конкретным событиям?

– Как правило, людей власти интересует мнение либо по каким-то готовящимся решениям: им нужно понять, какой будет вероятный социально-политический эффект. Если этого не делать, то велик риск повторить «триумф» монетизации льгот 2004 г., но этот урок выучен. Поэтому серьезные решения экспертируются с разных точек зрения – не только с финансовой, управленческой, с точки зрения безопасности, но и с точки зрения социально-политического эффекта. Второй частый запрос – опросы постфактум, когда что-то уже сделано и нужно замерить произведенный эффект. Это касается и обнародованных решений, и публичных заявлений представителей властей. Это два самых главных повода для проведения социологических исследований в интересах наших властей.

Но я бы не ограничивался администрацией. Мы активно работаем с правительством, с разными министерствами. Хороший пример дает Министерство внутренних дел, которое несколько лет подряд до уровня каждого РОВД изучает мнение жителей о работе полиции. Часто бывает, что в одном городе в двух районах сильно расходятся мнения – это означает, что скорее всего работа РОВД выстроена как-то не так. Другой пример – Минобороны, которое очень внимательно отслеживает отношение общества к службе по призыву и т. д.

Политический консалтинг

– В ваших задачах на ближайший год написано, что ВЦИОМ хочет заняться политическим консалтингом. Нет ли в этом конфликта интересов – когда одна и та же компания проводит опросы общественного мнения и зарабатывает на политическом консалтинге?

– Я бы не ограничивал консалтинг сугубо политикой, для него есть пространство и в бизнесе, и в социальных вопросах. Что до конфликта интересов, то тут есть разные мнения. В России действительно пока чаще говорят о конфликте интересов. Но на развитых рынках – в Великобритании, Франции, США – такую китайскую стену давно уже никто не строит. Наоборот, считается, что единственный путь для исследовательской индустрии выжить в ситуации, когда кругом одна большая Big Data, – движение в сторону консалтинга, инсайтов и т. п. Мы решили двигаться в эту сторону, и у нас для этого многое есть. Если долго исследуешь ситуацию в каком-то секторе, то приобретаешь ценную экспертизу – и через какое-то время оказывается, что ты разбираешься в ней лучше, чем представители компании или политической партии, которая приходит к тебе за исследованием. Заказчики это понимают и сами хотели бы получать не просто рекомендации, а настоящий серьезный консалтинг. Ведь у исследователей сегодня типовая проблема: когда сдаешь отчет, там всегда есть последняя страница с общими выводами и рекомендациями, но они обычно никого особенно не удовлетворяют. И клиенты говорят, что все прочитали, но спрашивают, что дальше-то делать. И дальше ты рассказываешь, что делать, но деньги за это уже не берешь... Пока! Поэтому наша задача сегодня не просто сказать, что делать клиентам, но и убедить их заплатить за это.

– Кто-то уже платит?

– За политический консалтинг – нет, за консалтинг в некоторых коммерческих сферах уже платят.

– Почему вы не видите в этом конфликта интересов? Вы рекомендуете политику условно поработать с молодыми женщинами. Он поработал, вы проводите через какое-то время соцопрос – и оказывается, что женщины не прониклись. Он говорит, что сделал все, что вы рекомендовали, а результата нет.

– На практике так оно и происходит. Он начинает общаться с нужной социальной группой, но говорит совершенно другое и так, что ему никто не верит. И результат обратный. Он приходит с претензиями, а ты ему объясняешь, что он пошел не с тем месседжем. Консультант всегда работает очень близко с клиентом, и между ними возникает пространство доверия, без него клиент не будет делать то, что ему советует консультант. А если клиент не выполняет рекомендации, то такой консалтинг быстро заканчивается, потому что консультант обычно не хочет брать ответственность за неудачу клиента, который не следует его рекомендациям.

ВЦИОМ – не агент

– В законе об иностранных агентах опросы общественного мнения отнесены к тому, что влияет на формирование общественного мнения и на изменение государственной политики. В свое время ВЦИОМ пытались записать в агенты.

– Мы получили в 2013 г. предостережение Генпрокуратуры за исследование на политическую тему, оплаченное одним из иностранных заказчиков. Через три недели «Левада-центр» тоже получил такое предупреждение. Поэтому у нас сложное отношение к закону об иностранных агентах. Мы считаем – и это общее мнение профессионального сообщества, – что изучение политики и общественного мнения не должно быть предметом ограничений по национальному признаку. Но законодатель решил иначе.

– Вы изменили как-то свою работу из-за этого?

– Мы не берем иностранных заказов по политическим исследованиям.

– Так власти же могут считать политическими что угодно.

– Это их право. Мы, как исследователи, склонны толковать политическую деятельность не расширительно, а более узко.

– Госдеп вам, например, заказывал исследования...

– Последний раз это было в конце нулевых годов, мы исследовали религиозную ситуацию, а не политическую. Последняя редакция закона об иностранных агентах содержит более подробную расшифровку того, что является политической деятельностью, а что нет. Когда формулировка была из двух слов, политикой действительно можно было считать все что угодно.

– Поступают ли сейчас исследования от иностранцев? От госдепа или НАТО?

– От госдепа в последнее время не было. От НАТО тоже.

Большинство иностранных заказчиков не заказывают исследования нам или нашим конкурентам напрямую, а проводят конкурсы. То есть надо еще и победить в таком конкурсе.

– А вы участвуете?

– Да, участвуем. Иногда выигрываем, иногда проигрываем. Но пока чаще всего иностранные исследования на политические темы в России проводит «Левада-центр». Он больше известен на Западе в качестве коллектива исследователей социально-политических тем в России, и им заказывают чаще, чем нам.

Взаимное влияние

– Вы замечаете, что опросы общественного мнения влияют на это самое общественное мнение? Один из примеров – эффект 5%, когда в 1999 г. СПС проскочили 5%, люди начали называть их в опросах и рейтинг вырос до 9%. Это действительно работает?

– Есть фундаментальная закономерность, о которой всегда помнят исследователи общественного мнения. Это «парадокс Лапьера»: люди говорят одно, думают другое, делают третье. И не потому, что они лукавые и необразованные. Просто они так устроены. Публикация опросов общественного мнения не очень влияет на то, что люди делают. У моего предшественника на посту директора ВЦИОМа Юрия Левады есть статья на эту тему, он оценивал, как меняется голосование избирателей под влиянием публикаций результатов опросов общественного мнения. Он признает, что изменение есть, и даже дал оценку на основании собственных расчетов: 1–2% избирателей могут изменить свое голосование с учетом публикации опросов общественного мнения. Это может быть критичным лишь в ситуациях, когда кандидаты идут «голова к голове» – скажем, у одного 46%, у другого 47%. Но к России это не относится последние 20 лет.

Однако публикация опросов общественного мнения влияет на общественный дискурс, на то, как люди отвечают на вопросы, потому что в природе человека заложено желание действовать так, как говорят и действуют другие люди (желательно большинство). Например, в одном из последних опросов мы спрашивали, что для вас важнее: приносить пользу обществу, защищать природу – или быть богатым и успешным? 77% выбирают первый вариант, около 15% – второй. Но если мы понаблюдаем, как у нас народ защищает природу, то закрадется сомнение: действительно ли это так?

Откуда расхождения

– У читателей часто возникает вопрос, почему так сильно расходятся результаты опросов общественного мнения у социологических служб. В тексте про выборы несколько месяцев назад мы делали подборку по голосованию на выборах: у «Левада-центра» – 35% за «Единую Россию», у ВЦИОМа и ФОМа – 44–45%.

– Обычно расхождения совсем невелики, особенно если формулировки вопросов и время проведения опросов близкие. Если же углубляться в тему, то скажу, что точность получаемых нами данных напрямую зависит от уровня финансирования, от того, можешь ли ты позволить себе контролировать качество на всех этапах исследования. Мы в последние годы сделали большие инвестиции – например, перевели все наше «поле» на планшеты, что позволяет нам записывать все интервью и контролировать качество. Активно развиваем телефонные опросы, по ним тоже больше возможностей обеспечивать надежность данных. Экспериментируем с интернет-опросами.

Денег не дадут

Отвечая на вопрос о краудфандинге, который пытаются запустить демократические партии и кандидаты, и готовы ли россияне «помочь рублем», Федоров однозначно ответил: «Нет. Люди не верят».
В основном жертвуют либо богатые люди, либо компании, остальные готовы помогать только персонально, ссылается Федоров на статистику по фондам и НКО. «Сидит бабушка и просит денег на помощь внучке – ей помогут. И то подозревают, что она член мафиозной сети и несет эти деньги сдавать пахану, а сама сидит на проценте. Главная проблема нашей системы благотворительности – в отсутствии доверия. Увы, мы не верим в институты вообще, у нас институты, которым мы доверяем, – президент, церковь и армия. Так что это гигантский тормоз на пути развития системы благотворительности и на пути политического фандрайзинга. Пример Обамы, когда по $5 каждый скинулся и отправил, – для нас это научная фантастика», – говорит он.

– ВЦИОМ при этом, как и других исследователей общественного мнения, обвиняют в использовании формирующих или наводящих вопросов.

– В опросном деле как в аналитике: любой уровень анализа может быть оценен как недостаточно глубокий. И оспорить эту критику трудно, почти невозможно. Поэтому, конечно, укоры в адрес того, что вопросы недостаточно взвешенные, деликатные или острые, будут всегда. И мы всегда слушаем возражения и критику и пытаемся проверять себя: а действительно мы лажанули, чего-то не спросили или дали невзвешенную шкалу. Да, такое бывает, увы. Уверяю, в 99% случаев это делается не для того, чтобы получить заранее ожидаемый ответ, а потому, что кто-то недосмотрел, недодумал, не перепроверил.

– А 1%?

– Это случайность.

Время и «Единая Россия»

–Как изменились настроения россиян с 2011 г. и как эти изменения повлияют на результаты выборов?

– Кампании 2011 и 2016 гг. сильно отличаются. Я бы назвал четыре ключевых фактора. Во-первых, тогда был пусть умеренный, но все-таки рост в экономике. Сейчас мы колеблемся между нулевым ростом и небольшим падением. Плохая экономическая ситуация сказывается на настроениях людей, а также на их приоритетах. В частности, и тут переходим ко второму фактору, в 2011 г. доминировало мнение, что мы должны расти быстрее и было большое недовольство по поводу властей, что ожидаемый и возможный рост слишком медленный. Сейчас у нас прямо противоположные настроения – есть очень осторожные ожидания, «лишь бы не было хуже», «как бы не было войны» и т. д. Поэтому если тогда был выраженный запрос на перемены, то сейчас выраженный запрос на стабильность. В-третьих, тогда интерес к выборам был больше, чем сейчас. Поскольку был запрос на перемены, то выборы рассматривались некоторой частью общества как шанс сделать эти перемены возможными. Оппозиционные партии и работали на этот запрос: если вы хотите перемен – придите и проголосуйте. Сейчас нет запроса на перемены, а есть запрос на то, чтобы ситуация не стала хуже. Поэтому интерес к выборам не очень большой. Мы ожидаем более низкой явки, чем в прошлый раз. И четвертый фактор – это интернет-троллинг. В 2011 г. был дебют технологии всеобщего затролливания, и Навальный как самый успешный тролль устроил кампанию, которая приобрела вирусный характер, все себя нашли в ней, кроме «Единой России», естественно. Это была гениальная совершенно история: «Единая Россия» оказалась в цугцванге, что ни делай – все хуже. Сейчас ничего подобного нет.

– Они тоже научились троллингу?

– Безусловно, троллинг стал всеобщим. Теперь почти любой государственный деятель в определенном смысле тролль. Посмотрите, как изменился их стиль! Посмотрите на США, Великобританию, европейские страны. С другой стороны, появился иммунитет, теперь уже троллей не боятся, потенциал троллинга стал понятен: да, воздух испортят, но радикально ничего не изменят. Это четыре ключевых отличия... И я ничего не сказал о пятом, но очень важном – об изменении избирательной системы.

– Все изменения, кроме экономического падения, играют на руку «Единой России»?

– А экономическое падение – как раз базовый и самый важный фактор, оказывающий влияние на социальное самочувствие людей и их отношение к власти. Дэниэл Тризман из Калифорнии об этом даже целую книжку написал на материалах наших и левадовских опросов.

– Но ваши же опросы показывают, что нет катастрофического восприятия экономических неурядиц. Есть ощущение – ну затянем пояса еще.

– Против «Единой России» действует, конечно, экономика. Если на всех предыдущих выборах партия могла отчитываться о достижениях и давать обещания, то сейчас отчитываться о достижениях сложно: даже если напоминать, что повысили зарплаты учителям, – все тут же вспоминают про инфляцию. Обещать же что-то совсем хорошее тоже невозможно с учетом, что лидер партии является председателем правительства, отвечает за свои слова. В отличие от спикеров оппозиционных партий, которые могут обещать что угодно. Бюджет же правительству предстоит осенью верстать, и он будет жестким. Поэтому экономический фактор очень серьезно ограничивает возможности «Единой России».

Второй момент – стабильность. Кто у нас гарантирует стабильность в стране?

– Президент?

– Точно. Поэтому уникальная роль «Единой России» как гаранта стабильности сейчас для многих оказалась под вопросом.

– Почему? Партию возглавляет премьер-министр, но по факту она позиционируется как партия президента.

– Последние два года у нас сформировался межпартийный консенсус в Госдуме, когда по ключевым вопросам коммунист, жириновец или единоросс голосуют консолидированно. И одно из непредвиденных следствий такой ситуаций состоит в том, что снижается страх человека, проголосовав за одну из оппозиционных партий, разрушить стабильность в стране. Межпартийный консенсус – важная штука, особенно когда страна находится в конфронтации с Западом. Но непреднамеренное последствие – это исчезновение у правящей партии уникального ресурса, когда она является единственной опорой стабильности и кажется, что если она покачнется, то все разрушится.

Безусловно, «Единая Россия» воспринимается как партия Владимира Путина, и если бы была возможность по полной программе использовать этот ресурс в ходе избирательной кампании, то, конечно, ее результат был бы выше. Но такой возможности законодатель партию лишил.

Что работает на партию власти

– У нас появилась так называемая лепестковая нарезка – гениальное изобретение, когда сельские районы присоединили к городским. Опросами можно подтвердить вывод политологов, что голосование даже в таких оппозиционных центрах, как Новосибирск, Нижний Новгород, будет смещаться в сторону традиционного за партию власти?

– Выборы – это как футбольный матч. Можно что-то предполагать, но игра всегда имеет шанс пойти иначе. Эти замыслы были важными, когда нарезка готовилась. Но как это на самом деле сыграет – не знаю. Я не уверен, что эта нарезка серьезно сместит акценты в пользу партии власти.

Гораздо более серьезный фактор, который работает в пользу партии власти на одномандатных выборах, другой. «Единая Россия» – партия первого выбора для любого кандидата. Если он хочет стать депутатом, то в первую очередь идет в «Единую Россию», потому что понимает, что если его поддержат там, то шансы победить максимальны. Если его там не поддерживают, то он идет во вторую лигу – к парламентским оппозиционным партиям. Если и там не получается, он идет в третью лигу. Получается, что самые сильные кандидаты объективно должны оказаться у «Единой России». Тем не менее у «Единой России» есть свои взгляды, кто должен оказаться в партийных списках. Сильный кандидат просит взять его, а ему отвечают, что есть свои кандидаты, – на этом партия сильно теряла. В этом году прошли праймериз – не первый раз, но первый раз с таким размахом – и многие из тех, кто мог бы войти в списки «Единой России», реально туда вошли. А те, кто не вошел, подписали обязательство не выдвигаться от других партий. Аббас Галлямов в вашей газете об этом очень хорошо написал.

– А вы согласны с его мнением, что борьба между кандидатами с административным ресурсом и сильными кандидатами, которые сначала хотели идти от других партий, была весной, во время праймериз?

– Он полемически заострил эту тему. Но это сработало. Есть и другие факторы. Партией было четко сказано, что не нужен список миллиардеров, нужен список людей, которые могут говорить с людьми и представлять определенные социальные группы, так список и был спроектирован. То, что «Единая Россия» точно победит по одномандатным выборам, – это следствие как раз не лепестковой нарезки, а изменившегося подхода к формированию списка кандидатов.

Чем взять избирателя

– Из-за чего может резко просесть рейтинг «Единой России»? И может ли в оставшееся до выборов время?

– Есть три фактора, которые могут его скорректировать. Первый – это домашние заготовки на последние две-три недели, которые будут у каждой из политических сил. Как они сработают, мы не знаем, потому что мы не знаем, что у них есть. Но сработать они могут.

И второй момент, тоже непредсказуемый, – событийный ряд. Предположим, утонет, не дай бог, очередной теплоход, и это произойдет за две недели до выборов – конечно, это эмоционально окрасит ситуацию в стране в негативном плане и будет использовано всеми оппонентами действующей власти. Такое событие может актуализировать протестное голосование среди тех избирателей, которые бы при прочих раскладах вообще не пошли бы голосовать или, может быть, проголосовали за «Единую Россию».

Наконец, есть мобилизационный фактор – в истории много примеров, когда партии-фавориты проигрывали, потому что не могли мобилизовать избирателей в последний момент. Для России это очень актуальная тема.

– Это в сторону снижения. А в обратную сторону?

– Давайте посмотрим на дебаты.

Искусство задавать вопросы

Федоров рассказал о двух «больших и авторитетных традициях в искусстве формулировать вопросы». По его словам, первая традиция, представленная в России «Левада-центром», предпочитает сложные «закрытые» вопросы: аналитики сами формулируют суждения и дают варианты ответов, между которыми и приходится выбирать респондентам. «Единственная возможность проигнорировать их все, если они тебе не близки, – «уйти в затруднисты», – отмечает Федоров. Вторая традиция утверждает, что людям «не надо навязывать и подсказывать – нужно сформулировать правильно вопрос, а ответ пусть люди подбирают сами», – она больше выражена у ФОМа. Социолог отмечает, что следовать ей дороже, поскольку «открытые» вопросы дольше и дороже обрабатывать. «Но зато получаешь более аутентичный набор ответов без подсказок и наводок», – говорит Федоров. «Первая традиция, собственно, и сформировалась в самом начале в недрах ВЦИОМа в конце 1980-х гг., вторая – в середине 1990-х гг., когда ФОМ отделился от нас и ушел в самостоятельное плавание», – напоминает Федоров. Сейчас ВЦИОМ, по его утверждению, «отдает должное и той и другой традиции, не абсолютизируя ни одну из них». А лично Федорову «больше импонирует подход ФОМа».

– А на них кто-то обращает внимание?

– Безусловно. Особенно если они будут в прайм-тайм и пройдут интересно, а не блекло.

– Шесть человек участвуют – какие же это дебаты?

– Помните первые дебаты Трампа? На праймериз Трамп был одним из 10 и ждал своей очереди и дождался.

– Избиратели по-прежнему не вникают в программы?

– Большинство избирателей последний раз читали программу какой либо из партий примерно в 1993 г. Программы никто не читает – и не только у нас. Правда, есть определенный интерес к конкретным пунктам из программы. Как правило, ими интересуются сообщества по интересам. Сообществу защитников прав бездомных животных важно, чтобы в программе кандидата, которого они поддержат, был пункт про защиту животных.

Чем более структурировано общество, чем больше там таких ассоциаций и чем больше граждан в них входят, тем больше интерес к конкретным пунктам программы. В этом смысле американское общество является лидером по степени структурированности – каждый входит в три-четыре подобные ассоциации. Они приходят к конгрессмену, сенатору и договариваются, что он говорит про кошек, а они обеспечивают ему 300 голосов.

– Что работает на партии и кандидатов у нас?

– Личный контакт. Избиратели готовы вложиться своим голосом за персональное внимание к ним со стороны кандидата. Есть сарафанное радио, есть бабушки, которые всегда все рассказывают. Конечно, это одна из главных новаций кампании, что централизованные федеральные СМИ менее эффективны, чем личные контакты, хождение по дворам и по площадкам. Это признак серьезных изменений в нашей политической системе.

– Получается, это то, что открыл Навальный на выборах мэра Москвы, проводя огромное количество встреч?

– У вас все открыл Навальный.

– Но согласитесь: кто, кроме него, провел почти сотню встреч?

– Николай Гончар – политик, который в Москве известен любой бабушке уже на протяжении 25 лет. Он не просто набрал эти контакты, он их поддерживает, и за четверть века он их не растерял. У него есть база данных, он пишет поздравления всем своим избирателям, он во всех СМИ. Он об этом сам заботится. Потому что он – публичный политик. Публичных политиков у нас мало во власти, еще меньше их в оппозиции. Но сейчас изменения идут как раз в пользу этих публичных политиков. Людям сегодня важны люди. Идеология, программы умерли окончательно.

Вот, например, Володя Рыжков, Борис Надеждин – это тоже публичные политики из 90-х, которые сегодня активно и изобретательно пытаются использовать подвернувшийся шанс вернуться в политику через публичность.

ДНК-тест россиян

– Может ли рейтинг президента существенно просесть? И что должно произойти? Вы говорили, что у Путина после Крыма появилась тефлоновая броня.

– Пока мы не видим значимого воздействия экономического кризиса и общей депрессии на рейтинг Путина. Путин Крымом вернул россиянам убежденность, что мы великая держава и что ни одно решение в большом мире не может быть принято без России. Наша постреформенная травма состояла в том, что мы стали жить более свободнее и разнообразнее, но ощущение того, что от нас в мире ничего не зависит и никто нашему величию больше не рукоплещет, было серьезным ударом. И сейчас, несмотря на экономический кризис, мы чувствуем, что мы граждане великой страны и обязаны этим Путину. Поэтому, что бы ни происходило, у Путина этот ресурс остается. А так как мир становится все более рискованным и опасным, то актуальность силового ресурса, внешнеполитического ресурса, ресурса спецслужб, стратегии – т. е. всего того, что аккумулируется Путиным, – не только остается, но и повышается.

Самолет сбили – мы что, об экономике думаем? Нет, к чертовой матери эту экономику. Потери, которые мы понесем от разрыва отношений с Турцией, мы можем себе позволить, мы себе оскорбления не можем позволить, позволить, чтобы с нами общались как с маленькой, уютной, прекрасной страной, от которой ничего не зависит. Мы хотим, чтобы наша страна была великой. Идеал маленького европейского государства, где все чистенько, аккуратненько, все сытые, трезвые и спокойные, нас не заводит. Для нас идеальный образ России – мощная, сильная, развитая страна, от которой многое в мире зависит. Передовая страна. Далее уже начинается: для кого-то передовая страна – это инновационная, для кого-то – с высоким уровнем жизни, для третьих – с хорошим уровнем социального обеспечения. Но то, что должен быть масштаб, что все должны ахать от России, – это у нас в ДНК.

– Снижается ли обострение этого родового комплекса великой державы у молодых людей? У них же нет прививки Советским Союзом, казалось бы, для них важнее собрать ребенка в школу, чем переживать, что в Сирии без нас обходятся.

– Есть определенная разница во мнениях, но она исчисляется процентами, а не десятками процентов. Новое поколение так же, как и старшее, хочет, чтобы наша страна была великой державой, от которой зависят все ключевые процессы в мире.

– А ради этого величия россияне готовы затянуть пояса?

– Нет, не готовы. Мы сильно нервничаем по поводу того, что наши потребительские возможности ограничены. Но, с другой стороны, мы переживали и не такое. Напомню, спад в 2009 г. был гораздо опаснее, тогда мы упали за полгода на 8%.

АО «ВЦИОМ»

Исследователькая компания
Акционеры: Росимущество (100%).
Финансовые показатели (2015 г., РСБУ)
Выручка – 168,1 млн руб.,
Чистая прибыль – 1,5 млн руб.
Всероссийский (до 1992 г. – Всесоюзный) центр изучения общественного мнения был основан в 1987 г. при министерстве труда СССР и ВЦСПС. Занимается социальными, политическими и маркетинговыми исследованиями. В 2015 г. компания заключила 47 договоров на выполнение исследовательских работ. Является учредителем Фонда содействия изучению общественного мнения «ВЦИОМ».

– Тогда мы быстро восстановились.

– Согласен. Тогда был шок сильнее, но он быстрее прошел. Сейчас шок слабее, но он более затяжной. Помните, был такой анекдот: «Да, это ужас. Но не ужас-ужас-ужас».

– В 2011 г. протестов почти никто не ожидал. Сейчас после этих выборов протестов вновь никто не ожидает, но уже по другим причинам – изменились настроения, посткрымский эффект. Можно это как-то прогнозировать?

– Политическая элита делает все, чтобы выучить уроки проигранных сражений, поэтому маловероятно, что события пойдут по этому сценарию. Наверное, сценарий будет какой-то другой. Будут ли какие-то неожиданности от этих выборов? Обязательно. Еще ни одни выборы в России не обходились без неожиданностей. Но неожиданности на то и неожиданности, что их сложно предсказать. Предсказать их могут только эксперты, которые ставят на черных лебедей, на худшее – предсказывай кризис, когда-нибудь окажешься прав.

– Это вы сейчас про Михаила Дмитриева и Сергея Белановского, предсказавших протесты?

– Это мои хорошие знакомые и настоящие профессионалы, один – в экономике, другой – в социологии. Но в их методологию я не верю. Считаю, в тот раз им помогла скорее исследовательская интуиция.

В моде дискурс безопасности

– По вашим данным, вероятность протестов очень низка.

– Была прививка Майданом. И вообще сейчас в моде дискурс безопасности, это общемировая мода. Тереза Мэй буквально через два дня после избрания сказала: «Мы должны выделить 55 млрд фунтов на обновление нашей стратегической триады. Россия очень опасна». Казалось бы, какая Россия? О брекзите подумай! Абсурд. Но этот абсурд слышится из уст людей, которые возглавляют прогрессивнейшие и демократичнейшие державы современности!

– Вам не кажется, что абсурдность сильно выросла от наших чиновников, властей. Это тоже реакция на какие-то потребности общества?

– Дискурс страха порождает много запредельных вещей. То, что в спокойной ситуации кажется немыслимым, в ситуации всеобщего страха и ужаса вполне успешно реализуется. На этом основаны и политические курсы, и победы многих партий, которые ставят на обострение. Самое опасное, что чем больше готовишься к войне, тем больше она делается вероятной. И мир сейчас движется по финишной прямой к очень опасным событиям. Вопрос, кто первым скажет стоп. Но тут известная ловушка – если ты один перестанешь готовиться к войне, то именно ты станешь первой жертвой. Поэтому нужен общий интерес и общая воля к остановке. Пока такой воли не просматривается, державы еще не наигрались и продолжают мериться, у кого ракеты длиннее и толще.

– И все-таки общество скорее соглашается с абсурдностью многих звучащих заявлений или нет?

– Есть хорошее свежее исследование у коллег из ФОМа по поводу пакета Яровой. На уровне 55–65% (по разным аспектам) россияне его поддерживают. В целом дискурс национальной безопасности воспринимается, потому что мир сегодня выглядит скорее как кольцо фронтов и цепь горячих точек, чем как пространство роста и возможностей. Увы! Но когда речь заходит о конкретных изменениях и ограничениях, которые могут коснуться человека, пыл сильно снижается.

– В этом году на конференции «Левада-центра» социологи говорили, что представления и элиты, и россиян о том, куда движется страна, размываются. Фиксирует ли это ВЦИОМ?

– Тяжело говорить о представлении элит, куда движется страна, потому что надежных техник изучения элит нет. Есть только экспертный опрос, но вы же понимаете, кто из нашей элиты будет отвечать на опросы «Левада-центра»?

Но в целом есть общемировой тренд (в России он, может быть, раньше стартовал и ярче выражен): мы боимся будущего, а не верим в него. И не считаем, что завтра будет лучше, чем сегодня. Будущее повернулось к нам своей темной стороной. Будущее, как выяснилось, – это не прекрасные технологии, не красивые авиалайнеры или электромобили, на которых счастливый потребитель рассекает бескрайние просторы торговых центров. Будущее – это потоки беженцев, теракты, странные вероучения, безработица, пугающее разнообразие, ситуация, когда твои навыки оказываются никому не нужны, это необходимость постоянно меняться. «Инноваторы», которые готовы все время что-то пробовать, – это лишь один из нескольких распространенных психологических профилей, и далеко не самый массовый. Поэтому, увы, период надежд на сияющий новый мир остался в 1990-х гг. А в 2001 г. началась эпоха, когда будущее скорее пугает, чем притягивает. Конечно, есть отдельные «патриоты» и евангелисты светлого будущего, которые происходят в основном из технологической сферы. Они обещают, что мир будет прозрачнее, безопаснее, если мы заплатим очередные $1000 за новый айфон. Но они просто делают на этом деньги.