В российской экономике последних лет произошёл сдвиг, конкурентная борьба смещается от цены и ассортимента к качеству исполнения и сервису. Это не модный тренд и не следствие маркетинговых стратегий отдельных компаний, а структурное изменение рынка, связанное с ростом цифровых каналов, масштабированием платформ и изменением поведения потребителей. На насыщенных рынках, где доступ к товарам и услугам стал практически универсальным, решающим фактором выбора всё чаще становится не сам продукт, а то, как компания выполняет обещания.

По данным Росстата и ФНС, доля цифровых каналов в торговле и услугах стабильно растёт, а число экономических субъектов, работающих через онлайн-платформы, увеличивается из года в год. Этот рост сопровождается важным эффектом, клиент всё чаще взаимодействует не с конкретным продавцом, а с системой, логистикой, поддержкой, платёжной инфраструктурой, правилами возвратов и разрешения споров. В таких условиях качество сервиса перестаёт быть «эмоциональной надстройкой» и становится частью продукта. Ошибка в процессе доставки, непрозрачные условия или формальный ответ службы поддержки воспринимаются клиентом как дефект товара, даже если сам товар соответствует ожиданиям.

Data Insight в своих регулярных обзорах указывает, что российский рынок электронной коммерции развивается не только за счёт роста числа заказов, но и за счёт повышения требований к исполнению. Повторные покупки и удержание клиентов становятся ключевыми факторами роста оборота. Это означает, что компании всё чаще конкурируют не за «первый клик», а за доверие, которое формируется через стабильность качества и предсказуемость сервиса. В условиях, когда стоимость привлечения клиента растёт, именно удержание становится основным источником эффективности.

Банк России косвенно подтверждает этот сдвиг через статистику обращений граждан. Рост числа жалоб и обращений в финансовом и сервисном секторах отражает не столько ухудшение качества, сколько снижение терпимости к ошибкам. Клиенты всё чаще ожидают быстрого и справедливого решения проблемы и готовы отстаивать свои интересы. Это меняет экономику сервиса, компании, которые способны закрывать вопросы на ранней стадии и предотвращать конфликты, сокращают издержки и повышают лояльность, тогда как формальный подход к клиенту ведёт к репутационным и финансовым потерям. Особенно показателен опыт финансового сектора. По данным Frank RG, динамика лояльности клиентов в банковских сегментах всё сильнее коррелирует не с продуктовыми условиями, а с качеством взаимодействия, скоростью реакции, прозрачностью процессов и способностью решать нестандартные ситуации. В условиях высокой конкуренции и унификации продуктов именно сервис становится фактором дифференциации, который напрямую влияет на удержание клиентов и долгосрочную устойчивость бизнеса. Объем выплат по программам лояльности растет. Согласно прогнозу Frank RG, объем выплат по программам вознаграждений в 2025 году достигнет 450 млрд рублей, увеличившись почти в 6 раз с 2018 года (77 млрд руб.) и на 14,8% по сравнению с 2024 годом (392 млрд руб.). На каждого клиента сегодня приходится более 14 программ лояльности, 3,5 активных банковских карты и 2,5 банковских карты, по которым регулярно начисляются кешбэк и бонусы.

При этом 57% респондентов используют более одного основного банка, а 46% клиентов готовы перераспределять траты между банками, выбирая ту карту, оплата по которой гарантирует повышенный кешбэк в нужной категории. ТОП-5 категорий кешбэка по объему ежемесячных трат возглавляют супермаркеты. На втором месте рестораны и фастфуд, на третьем маркетплейсы. Далее такси, одежда и обувь.

Масштабирование маркетплейсов и экосистем выравнивает доступ к ассортименту и ценам, но одновременно повышает значимость операционной дисциплины. Там, где качество исполнения становится нормой, снижается доля возвратов, уменьшается нагрузка на поддержку и растёт доверие к платформе в целом. Это создаёт эффект положительной обратной связи, качественный сервис снижает издержки и одновременно повышает привлекательность бизнеса для клиентов и партнёров.

Важно, что этот процесс имеет выраженно позитивный характер для экономики в целом. Рост требований к сервису стимулирует компании инвестировать в процессы, обучение персонала, цифровые решения и контроль качества. Эти инвестиции не исчезают в виде разовых затрат, а формируют долгосрочный эффект, повышение производительности, устойчивости и управляемости бизнеса. Для малого и среднего предпринимательства это открывает новые возможности в условиях, когда ценовая конкуренция ограничена, именно качество и внимательное отношение к клиенту позволяют выстраивать устойчивые ниши и конкурировать с более крупными игроками.

По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, сервис и качество в современной российской экономике перестали быть вторичными характеристиками. Они превратились в инфраструктурный элемент конкурентоспособности, который влияет на финансовые результаты, устойчивость компаний и доверие потребителей. Оптимизм здесь основан не на ожиданиях, а на наблюдаемой трансформации рынка, по мере взросления цифровой экономики именно способность стабильно выполнять обещания становится главным источником преимущества. В этой логике сервис перестаёт быть затратой и становится инвестицией в доверие, в повторный спрос и в долгосрочный рост.