В 2025 году рынок легковых автомобилей в России продолжил адаптироваться к новым вызовам. Несмотря на снижение продаж, по данным РОАД, новых легковых и легких коммерческих автомобилей (на 16,4%) и подержанных (на 2,4%), многие эксперты в 2026 году прогнозируют увеличение спроса за счет продолжения снижения ключевой ставки, роста продаж практичных и универсальных автомобилей в первую очередь отечественного производства.
Доценты Кафедры общего и проектного менеджмента Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ Астафьева Ольга и Смирнова Ирина выделили сформировавшиеся тренды, которые будут наблюдаться на автомобильном рынке в наступившем году.
Во-первых, рост продаж отечественных марок и машин, производство которых локализовано внутри ЕАЭС, что подтверждается 96,5% ростом продаж белорусской Belgee и 132,0% собираемый под Санкт-Петербургом Solaris, которые не подвержены ввозным барьерам, как европейские иномарки. Тот факт, что наибольшую долю в общей структуре продаж (24,88%) занимает отечественная Lada (из проданных 1 326 016 новых легковых автомобилей 329 890 отечественная марка Lada), которая по сравнению с 2024-м годом потеряла примерно четверть объема, говорит об изменении платежеспособности населения и выборе наиболее доступного по цене авто.
Во-вторых, тренд на рациональность при выборе авто, приобретаемого в качестве функционального инструмента, а не предмета статуса. Введенный с 1 января 2026 года очередной утилизационный сбор на машины с моторами свыше 160 лошадиных сил (л.с.), а также ввозимые по параллельному импорту, переориентирует спрос с дорогих импортных автомобилей на варианты, отвечающие запросу цена/качество, а также приведет к дальнейшему росту продаж подержанных авто европейских марок. В целом, в 2025 году продажи подержанных машин составили 67%, новых – 33%.
В-третьих, прогноз развития станций технического обслуживания вследствие роста среднего возраста автомобилей, превысившего 15 лет, что требует более глубокой профессиональной диагностики, ремонта и превентивного контроля.
Далее, возможен рост интереса покупателей к подзаряжаемым гибридам (PHEV), продажи которых в 2025 году достигли исторического рекорда в 44,8 тыс. единиц, что составило 3,4% от общего объема. Это требует дальнейшего развития городских зарядных станций высокой мощности, а также возможности подзарядки на ключевых федеральных трассах.
Еще одним трендом является сокращение продаж китайских автомобилей, что ведет к закрытию шоурумов или переформатированию под другой бренд. Можно выделить ряд причин снижения интереса россиян к машинам китайских брендов: перенасыщение рынка в предыдущие периоды (особенно в 2022-2024гг. после ухода европейских брендов с рынка) и затоваривание складов, превышение психологически допустимой отметки стоимости и переориентация на более доступные отечественные марки, снижение ввоза готовых автомобилей и развитие производства китайских моделей на территории России. Основными конкурентами на рынке эксперты называют прежде всего такие китайские марки как Chery, Haval, Geely, Changan, FAW и локальные бренды (Lada, Moskvich, UAZ). Помимо указанных причин, всё чаще покупатели китайского автопрома сталкиваются с проблемами качества и долговечности автомобилей, проявляются недостатки сборки, дефицит запчастей, длительные сроки ремонта, высокая стоимость обслуживания. Всё это становится ключевыми «болевыми точками» для владельцев и сдерживающим фактором для новых покупателей. В дополнение низкие результаты многих популярных в России китайских моделей в тестах безопасности (например, C-NCAP, а не более строгих Euro NCAP) становятся все более известным фактором, влияющим на решение более взыскательных потребителей.
Также возможно изменение инструментов продаж. Ожидается, что в наступившем году автодилеры не будут применять в таком объеме массовые скидки и акции, как в 2025 г. на фоне затоваривания складов. Более вероятно, что произойдет смена парадигмы дилерских центров. Вместо гигантских автосалонов на окраинах Москвы (например, Major) будет появляться всё больше шоурумов в местах потока (H2H - Human-to-Human). В торговых центрах, на вокзалах и в аэропортах появятся презентационные площадки, где можно посидеть в автомобиле и пообщаться с консультантом. Еще одним популярным трендом в продажах в 2026 году может стать проведение ивентов, тест-драйвов новых моделей автомобилей, получения подробных консультаций и «тимбилдинга» с брендом. Сервисная составляющая выйдет на первый план.
Что касается широкомасштабных рекламных компаний, вероятно, они уйдут на второй план микротаргетинга, то есть точечных предложений. Например, владельцам кроссоверов 2019 года выпуска в конкретном регионе будет приходить персональное предложение по trade-in на новую модель с учетом реальной остаточной стоимости их авто. В свою очередь, банки и автопроизводители будут предлагать кредиты и страховые продукты автомобилистам с индивидуальными ставками, рассчитанными на основе стиля вождения, количества ДТП, кредитной истории и т.д.
Таким образом, в 2026 году автомобильные продажи в России продолжат трансформацию от транзакционной модели («продать машину») к реляционной модели («вести клиента по жизненному циклу продукта»). Главным активом станут полные данные о клиенте и его лояльность бренду. Успех кампаний будет определяться не объемами дилерской сети, а глубиной аналитики, наличием цифровой платформы, удобством клиента на всех этапах взаимодействия.