Мбаппе променял Nike на On: бренд Роджера Федерера запускает футбольный проект
Игрок отказал Adidas и Puma ради 10-летнего соглашения, доли в компании и участии в разработке бутсНападающий мадридского «Реала» и сборной Франции Килиан Мбаппе меняет одного из крупнейших игроков мирового спортивного рынка экипировки на амбициозного новичка футбольного сегмента. 27-летний футболист отказался от продолжения сотрудничества с американским гигантом Nike и выбрал швейцарский бренд On, специализирующийся прежде всего на беговой обуви и лайфстайл-продуктах.
По данным The Athletic, после завершения контракта с Nike француз рассматривал и другие варианты, но в итоге отказался от предложений немецких брендов Adidas и Puma. Финансовые условия сделки не раскрываются, но базовые предложения Nike и On были сопоставимы. Решающим фактором стала структура соглашения: швейцарская компания предложила Мбаппе не только статус амбассадора, но и возможность стать инвестором проекта. Источники издания утверждают, что контракт рассчитан на 10 лет и может охватить оставшуюся часть игровой карьеры звездного футболиста.
Мбаппе станет амбассадором футбольного направления On и будет участвовать в разработке и тестировании обуви и одежды. «Я хочу привнести свой опыт и взгляд в то, что мы создаем, раздвигать границы возможного через инновации и всегда оставаться верным радости от футбола», – говорится в заявлении французского игрока.
Цена конкуренции
Контракт Килиана Мбаппе с Nike завершился этим летом, закрыв почти 20-летнюю историю сотрудничества. Француз был связан с американским гигантом спортивной экипировки с 2006 г., когда ему было всего восемь лет, а одним из главных лиц футбольного направления Nike стал после победного для сборной Франции чемпионата мира 2018 г.
«За почти два десятилетия мы пережили моменты, которые повлияли на игру, и он стал важной частью Nike Football. Мы гордимся тем, чего достигли вместе на поле и за его пределами», – заявили в Nike изданию The Athletic после завершения соглашения.
Уход Мбаппе стал для Nike еще одной заметной потерей в футбольном портфеле. В 2024 г. звезда «Барселоны» Ламин Ямаль подписал долгосрочный контракт с Adidas. В 2025-м к немецкому бренду вернулся «Ливерпуль», завершив пятилетнее сотрудничество с Nike. В том же году Puma сменила американскую компанию в статусе поставщика мячей Английской премьер-лиги (АПЛ) после более чем 20 лет работы Nike с турниром. К Puma также перешла сборная Португалии.
При этом позиции Nike в футболе остаются сильными. В портфеле бренда – звездные игроки Эрлинг Холанд и Криштиану Роналду, а среди команд и сборных – «Барселона», ПСЖ, «Челси», Бразилия, Англия, США и Франция. С 2027 г. Nike также должна начать экипировать сборную Германии, перехватив один из самых символичных контрактов у Adidas. Еще одним крупным приобретением стало соглашение о поставке мячей для Лиги чемпионов и других клубных турниров Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) с сезона 2027/28.
Мбаппе и Ямаль – не единственные крупные амбассадоры, покинувшие Nike в последние годы. В начале 2024 г. гольфист Тайгер Вудс завершил 27-летнее партнерство с компанией и вместе с TaylorMade запустил собственный бренд одежды Sun Day Red. Еще раньше, в апреле 2021-го, от Nike ушла гимнастка Симона Байлз: после почти шести лет сотрудничества она выбрала бренд Athleta, принадлежащий компании Gap.
Эти изменения происходят на фоне пересмотра маркетинговой стратегии Nike. В последние годы компания делает больший акцент на локальных сообществах, адресных коммуникациях и более точной работе с аудиторией. Одновременно Nike сокращает обязательства по крупным спонсорским контрактам: за 2026 финансовый год они уменьшились примерно на $700 млн по сравнению с предыдущим годом.
Проблемы Nike, однако, не ограничиваются спонсорским рынком. Ставка на прямые продажи потребителям через собственные цифровые каналы сопровождалась сокращением работы с оптовыми ритейлерами. Параллельно компания долго опиралась на уже хорошо известные линейки, включая Air Force 1 и Dunk, тогда как специализированные бренды активнее занимали ниши в спортивной обуви.
По данным Euromonitor International, доля Nike на мировом рынке спортивной обуви снизилась с 29,2% в 2022 г. до 22,9% в 2025-м. За тот же период Adidas укрепила позиции, а новые игроки показывали двузначные темпы роста.
В сентябре 2026 г. акции Nike торговались вблизи многолетних минимумов. Капитализация компании сократилась на 78,4% относительно исторического пика 2021 г. – с $264 млрд до примерно $57 млрд. На 21 сентября 2026-го запланировано исключение Nike из индекса S&P 100, который объединяет 100 крупнейших по капитализации компаний США.
Финансовые показатели также отражают давление на бизнес. За два финансовых года – от пиковых значений 2024-го до конца 2026-го – годовая выручка Nike снизилась почти на $5 млрд, или примерно на 9,66%, до $46,4 млрд. Дополнительную нагрузку в 2025-2026 г. создали расходы на сокращение персонала, международные тарифные издержки и падение продаж Converse – суббренда Nike – на 31-35%. В начале 2026 г. компания сократила 1400 рабочих мест, а восстановление продаж в Китае остается одной из ключевых задач менеджмента.
Технология входа
Уход Мбаппе из Nike отражает более широкие изменения на футбольном рынке экипировки. Десятилетиями в сегменте бутс ключевые позиции удерживали Nike и Adidas, рядом с которыми конкурировали Puma, Under Armour и New Balance. Теперь за ведущих футболистов все активнее борются и новые игроки. Американская Skechers, например, заключила пожизненный контракт с капитаном сборной Англии Харри Кейном и привлекла чемпиона мира 2018 г. Антуана Гризманна. Для On соглашение с Мбаппе стало возможностью сразу заявить о новом футбольном направлении через одного из самых узнаваемых спортсменов мира.
On была основана в 2010 г. и за полтора десятилетия выросла из производителя беговой обуви в компанию стоимостью около $9 млрд. Технологической основой бренда стала легкая подошва с увеличенными воздушными полостями. Один из сооснователей On Оливье Бернхард, бывший профессиональный триатлет Ironman, разработал первый прототип, приклеив к кроссовкам обрезки садового шланга. Эта идея легла в основу узнаваемого дизайна, с которым компания вышла в премиальный сегмент беговой обуви.
В 2025 финансовом году выручка On составила $2,73 млрд. Для сравнения: Nike за тот же период получила $46,3 млрд, Adidas – $28,8 млрд. По масштабу бизнес On пока несопоставим с крупнейшими игроками рынка, но темпы роста у швейцарского бренда выше: годовая выручка увеличилась на 30%, быстрее, чем у Nike, Adidas, Skechers, New Balance, Anta и Asics.
Расширять аудиторию On помогают партнерства за пределами бега. В 2019 г. инвестором компании стал 20-кратный победитель турниров «Большого шлема» Роджер Федерер, получивший долю в 3%. Его участие помогло бренду выйти в теннис: в 2023-м к числу амбассадоров On присоединились полька Ига Швентек и американец Бен Шелтон. Летом 2024 г. компания также заключила соглашение с Зендеей – одной из самых популярных актрис мира, чья аудитория в Instagram
За развитие футбольного направления On отвечает Тьерри Анри. Бывший нападающий «Арсенала» и сборной Франции работает с компанией с конца 2025 г., участвуя в создании продуктов и выстраивании отношений со спортсменами. До объявления о сделке с Мбаппе эта работа публично не афишировалась. По данным The Athletic, Анри сыграл ключевую роль в привлечении форварда «Реала»: переговоры футболиста, его представителей и руководителей On продолжались несколько месяцев, а встречи проходили в Мадриде, Париже и Цюрихе.
Первое соглашение с действующим футболистом On заключила еще в декабре 2025 г. Амбассадором бренда стала швейцарская футболистка «Барселоны» Сидни Шертенлейб, которая изначально представляла тренировочную и повседневную одежду. Теперь сотрудничество расширено: Шертенлейб будет участвовать в разработке бутс и других продуктов для женского футбола.
Именно бутсы станут первым коммерческим продуктом нового футбольного направления On. Розничный запуск запланирован на 2027 г. В основе разработки лежит технология LightSpray: роботизированная рука за несколько минут формирует верх обуви, распыляя непрерывную нить. Компания рассчитывает адаптировать этот метод для производства сверхлегких бесшовных бутс, которые будут плотно облегать стопу.
Технологию представили в 2024 г. Сначала ее использовали в элитных марафонских кроссовках без шнурков, а затем начали переносить на более массовые модели. В начале 2026-го On открыла специализированный завод LightSpray в Южной Корее. В июньском интервью генеральный директор компании Каспар Коппетти говорил, что следующим шагом может стать запуск предприятия во Вьетнаме, а в перспективе – производство в США и Европе.
Для футбольной обуви важна не только легкость, но и возможность быстро адаптировать конструкцию под конкретного игрока. По словам Коппетти, LightSpray позволяет усилить отдельный участок бутсы или изменить структуру передней части, которая влияет на контакт с мячом. Получив обратную связь от Мбаппе, компания рассчитывает выпускать обновленный вариант бутс в течение одного дня.
Сооснователь On Дэвид Аллеманн подтвердил The Athletic, что бутсы поступят в розницу в 2027 г. и будут позиционироваться как премиальный продукт. При этом появление Мбаппе в новых бутсах на поле ожидается уже в ближайшие недели. Отдельное внимание компания уделяет женскому рынку перед чемпионатом мира следующим летом: сотрудничество с Шертенлейб должно помочь учитывать требования футболисток при разработке линейки.
По данным Financial Times, после запуска бутс On планирует расширить футбольное направление за счет формы, повседневной одежды и кроссовок. Это может вывести проект за рамки индивидуальных контрактов со спортсменами и создать основу для будущих соглашений с клубами.
Аналитики финансовой компании Evercore ISI считают выход On в футбол позитивным краткосрочным фактором для акций компании, но указывают на возможное давление на рентабельность. Бутсы и лицензированная одежда для болельщиков относятся к категориям с относительно низкой валовой маржой, тогда как в последние кварталы On, наоборот, повышала прогнозы по этому показателю.
Поэтому ключевой вопрос для рынка – сможет ли On развивать футбольный бизнес без заметного ухудшения маржинальности. Новый сегмент потребует крупных инвестиций и работы в гораздо более конкурентной среде. В целом аналитики оценивают стратегию положительно, но ее успех будет зависеть от того, насколько качественно компания организует запуск бутс и последующее расширение ассортимента.
Капитал Мбаппе
Для Мбаппе соглашение с On укладывается в уже сформированную бизнес-модель: рекламные контракты он все чаще сочетает с инвестиционным участием. Доля в компании дает спортсмену не только фиксированный доход от партнерства, но и возможность заработать на дивидендах и росте стоимости бизнеса. Размер пакета в On и условия его получения не раскрываются, но сама структура сделки помогает Мбаппе сохранять статус одного из самых высокооплачиваемых футболистов мира.
В рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes француз занимает 12-е место с годовым доходом $95 млн. Значительную часть этой суммы формируют коммерческие соглашения: по оценке Forbes, спонсорские контракты ранее приносили Мбаппе около $25 млн в год. Среди его ключевых партнеров – модный дом Dior, бренд очков Oakley, гостиничный оператор Accor и производитель часов Hublot.
Отдельное направление – сотрудничество с издателем видеоигр EA. Мбаппе стал лицом нового футбольного симулятора EA FC 27, полный доступ к которому откроется 25 сентября. По данным The Athletic, в новой версии игры футболист уже появится в бутсах On.
Состояние Мбаппе оценивается в $250 млн. Коммерческую деятельность, агентские функции, инвестиции и благотворительный фонд Inspired by Kylian Mbappe он развивает в основном через собственную частную инвестиционную фирму Coalition Capital. Она входит в более крупный семейный конгломерат Interconnected Ventures. Делами группы руководит мать футболиста Файза Ламари.
Одним из крупнейших спортивных вложений Мбаппе стала покупка футбольного клуба. Летом 2024 г. Coalition Capital приобрела около 80% французского «Кана», выступающего в Лиге 2, за 15-20 млн евро. Еще один спортивный актив – инвестиция во France SailGP Team, французскую команду международной лиги парусных гонок на высокотехнологичных катамаранах.
Медийные проекты футболиста сосредоточены в Zebra Valley – продюсерской компании, которую Мбаппе основал в Лос-Анджелесе совместно с WME Sports. Компания выпускает контент на стыке спорта, технологий и культуры и сотрудничает с Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА).
Инвестиционный портфель Мбаппе также включает маркетплейс роскошных часов Wristcheck и платформу фэнтези-спорта Sorare, где он выступает одновременно инвестором и амбассадором. Такую же двойную роль футболист получил в парижской компании Alan, развивающей цифровые медицинские сервисы и медицинское страхование: он участвовал в ее раунде финансирования на 100 млн евро. Кроме того, Мбаппе принадлежит миноритарная доля более 10% в немецком производителе премиальной электроники и аудиовизуальной техники Loewe Technology.