Шеф-повара в России доверяют не брендам, а практикам и экспертам, хотят короткий прикладной контент, ценят офлайн обучение и профессиональные сообщества. Доверие в HoReCa строится вокруг конкретных профессионалов и их опыта, а не вокруг больших медиа или рекламных сообщений.
METRO, оптовая компания, работающая преимущественно с сегментом HoReCa, совместно с аналитическим агентством Ex Libris представила исследование медиапотребления профессиональной аудитории ресторанной индустрии. Исследование показало: современные шеф-повара и рестораторы ежедневно потребляют контент в медиа, но отдают предпочтение коротким форматам и знаниям, которые можно сразу применить на практике.
65% представителей HoReCa обращаются к профильной информации несколько раз в день, а 75% тратят на это до двух часов ежедневно. Основной запрос — прикладная польза: более 70% ищут новые идеи и вдохновение, в числе приоритетов повышение квалификации и отслеживание изменений в индустрии.
При этом, аудитория предпочитает короткие форматы: почти 40% выбирают видео длительностью до 3 минут, еще 36% — обучающий контент продолжительностью до 15 минут. При этом медиаполе шеф-поваров не сосредоточено вокруг одного источника, а формируется за счет сочетания профессиональных медиа, авторских каналов и экспертных сообществ.
Исследование показало, что Telegram сегодня воспринимается профессиональным сообществом HoReCa не только как медиа-площадка, но и как рабочая среда: здесь шеф-повара следят за отраслевыми новостями, обмениваются опытом, узнают о новых продуктах и профессиональном обучении.
Наибольшим авторитетом у аудитории пользуются не массовые медиа, а именно профессиональная литература, Telegram-каналы шеф-поваров и рестораторов, а также персональные экспертные каналы. Доверие формируется прежде всего вокруг конкретных профессионалов и их опыта. Наибольшее доверие вызывают именно книги и Telegram-каналы профессионалов индустрии — шеф-поваров, рестораторов и лидеров мнений. Печатные СМИ вызывают доверие лишь у 43% респондентов, в то время как аудиоподкасты остаются наименее востребованным форматом.
Отдельно исследование фиксирует устойчивый интерес к международному опыту: 72% шеф-поваров следят за зарубежными коллегами, изучая глобальные гастрономические тренды и адаптируя их под российский рынок.
Контентный интерес сосредоточен вокруг прикладных тем — рецептур, техник работы с продуктом, а также управленческих задач: от организации кухни до экономики, закупок и маркетинга.
Анна Щепилова, PR директор METRO: «Сегодня профессиональное HoReCa сообщество живет в очень плотном информационном потоке. Но ценность создают не объем контента и статус медиа, а польза и доверие к реальному опыту. Мы видим, как важна профессиональная среда, где можно получать решения и учиться у коллег. Поэтому METRO продолжает инвестировать в образовательные проекты и сообщества для HoReCa, такие как академия Stanfood, фестиваль MEGUSTRO, чемпионат Chef a la Russe и партнерские площадки: Gastreet, Лавры, Тайгастро и тд.»
Юлия Рычкова, руководитель отдела исследований в ExLibris: «Интересный вывод по результатам исследования – рынок профессионального контента в сегменте HoReCa персонализированный и экспертно-ориентированный. Аудитория больше ориентируется не на статус источника, а на опыт и реальные кейсы конкретных персон в индустрии. Аудитория от медиа ожидает экспертное партнерство – контент, который помогает принимать решения, профессионально развиваться и синхронизироваться с профессиональным сообществом –локальным, федеральным, международным».
Исследование построено на основании опроса и глубинных интервью шеф-поваров, бренд-шефов, рестораторов и владельцев бизнеса из разных регионов России, период исследования – декабрь 2025 – март 2026.