Сдвиг парадигмы потребительского поведения в сторону рациональности и роста доли собственных торговых марок (СТМ) является одной из наиболее острых проблем для современного ритейла, так считает Карпова Светлана Васильевна, д.э.н., заведующая кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета. Эта тенденция имеет глубокие причины: экономическая нестабильность вызывает у покупателей когнитивную усталость и сжимает доверие к будущему. Традиционные программы лояльности с отложенным вознаграждением теряют актуальность, так как клиент больше не верит в ценность накопительных баллов. Таким образом, задача удержания покупателя переходит из категории классического маркетинга в категорию снятия когнитивной и финансовой нагрузки.
На фоне этой проблемы отрасль предлагает конкретное и системное решение – переход к моделям мгновенной выгоды и делегирования выбора, как утверждает Понявина Мария Борисовна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета.
Механизм этой стратегии, по мнению Карповой Светланы, строится на трех элементах: автоматизация скидок, предсказуемое качество СТМ и минимизация рисков. Ритейлерам необходимо заменить сложные многоуровневые карты автоматическим применением лучшей цены.
Второй механизм представляет собой стратегию когнитивной разгрузки и обнуления потребительских рисков. По мнению Карповой Светланы, эволюция собственных торговых марок и жестких дискаунтеров носит прежде всего поведенческий характер. Сети X5 Group и «Магнит» берут на себя аудит качества, предлагая СТМ в нейтральном дизайне на средних полках. Это превращает товар в «выбор по умолчанию» и снимает с покупателя утомительный «налог на выбор» – необходимость изучать составы и отзывы. В свою очередь, дискаунтеры «Чижик» и «Победа» отказываются от сложных IT-экосистем и карт лояльности в пользу стабильно низких цен на полке, освобождая клиентов от ментального напряжения при поиске выгоды в приложениях.
Психологию риска в этой модели раскрывает Понявина Мария на примере бизнес-подхода «ВкусВилла». В условиях экономической турбулентности у людей обостряется страх нерациональных трат, поэтому правило безусловного возврата денег за непонравившийся товар работает как надежная финансовая страховка, полностью обнуляя страх ошибки. Такой подход заменяет отложенное доверие классических бонусных программ на мгновенную гарантию безопасности и справедливости сделки «здесь и сейчас», что в текущих реалиях ценится потребителями значительно выше гипотетических баллов.
Данный механизм трансформирует лояльность из математической задачи подсчета бонусов в психологический контракт. Ритейлер забирает на себя риски и когнитивные издержки, предлагая покупателю главный дефицитный ресурс в условиях стресса – предсказуемость и ментальную передышку.
Такая система выгодна всем сторонам. Покупатель избегает рутины сравнения и мгновенную экономию в чеке. Сетевые ритейлеры повышают оборачиваемость СТМ и защищают долю рынка от дискаунтеров. Для брендов это сигнал к отказу от продажи «премиальности» в масс-маркете в пользу прозрачной демонстрации экономии.
Предлагаемый подход переводит диалог из плоскости жалоб на ценовую чувствительность в плоскость создания современных механизмов работы с рациональным потребителем. Конкуренция сегодня – это борьба за снятие усталости и прозрачность, полагает Понявина Мария. Отказ от накопительных бонусов в массовом FMCG-ритейле в ближайшие годы станет ядром новой политики, направленной на освобождение клиента от обязанности искать выгоду и превращение покупки в процесс, не требующий постоянного напряжения.