Зачем топ-лиги отдают трансляции стримингам и блогерам

Для европейских правообладателей спортивных трансляций 2024 год стал одним из самых сложных за последнее десятилетие. По оценкам издания SportsPro, сократились доходы от рекламы, государства урезали бюджеты общественных вещателей, а стриминговые платформы сократили расходы на контент, стремясь выйти на прибыль и удовлетворить инвесторов. На этом фоне стоимость спортивных прав в регионе фактически перестала расти.

Совокупная выручка от продажи прав на спортивные соревнования в Европе в 2024 г. составила около $18 млрд. Порядка 10% суммы пришлось на два крупных события – Олимпиаду в Париже и футбольный Евро-2024. Без учета этих турниров общий доход составил $16,3 млрд и остался на уровне 2023 г., что свидетельствует о стагнации рынка.

Одной из ключевых причин стала ограниченная конкуренция среди стриминг-сервисов. Если в США около 20% затрат на спортивные права распределяется между несколькими крупными интернет-платформами – Paramount+, Apple, Netflix и Amazon, – то в Европе значительная часть этого сегмента сосредоточена у одного игрока – британского DAZN. Эксперты ожидают, что 2025-й может стать переломным и изменить расстановку сил на рынке.

Новые игроки

В стремлении диверсифицировать источники доходов стриминговые сервисы все активнее осваивают прямые трансляции спорта – это предсказуемая аудитория, а значит, и стабильный интерес рекламодателей. К примеру, Amazon, по данным аналитиков Ampere Analysis, смещает стратегический фокус в сторону спортивного вещания, постепенно сокращая инвестиции в кинопроизводство. За последние полтора года крупнейшие платформы от Netflix до Disney+ ввели более дешевые подписки с рекламой, и спрос на них оказался выше ожиданий. В Великобритании, по данным Ampere, треть подписчиков Disney+ уже пользуются рекламной версией, а у Netflix и Amazon доля таких клиентов продолжает расти.

Расширение рекламных моделей требует регулярного, цикличного контента – и спорт идеально вписывается в эту концепцию. В США зрителям Amazon спортивные события доступны практически каждый месяц, что позволяет удерживать платежеспособную аудиторию и снижать риск оттока подписчиков. Но на данный момент крупные североамериканские лиги связаны долгосрочными контрактами, так что в ближайшее время основной территорией экспансии для крупных стримингов станет Европа.

При этом европейский медиарынок фрагментирован и зависит от национальных особенностей: аудитории разных стран следят за разными соревнованиями. Футбол остается безусловным лидером, но внутренние тендеры пяти крупнейших лиг расписаны на несколько лет вперед, поэтому внимание стриминговых сервисов может переключиться на международные турниры. Главный потенциальный актив – Лига чемпионов, чьи медиаправа приносят Союзу европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) более 2,5 млрд евро в год.

13 октября организация объявила о старте медиатендера по турниру на период с 2027 по 2033 г. на пяти крупнейших европейских рынках – в Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании. В торгах, как утверждает The Athletic, участвуют Netflix, Disney, Apple TV, YouTube и Amazon. Цель УЕФА – увеличить годовой доход от телеправ в мире с 4,4 млрд до 5 млрд евро. Партнером организации в этом процессе выступает американская компания Relevent, которой поручено привлечь новых вещателей и выстроить долгосрочные соглашения.

Relevent предлагает стриминговым сервисам выкупить права на трансляцию хотя бы одного матча в неделю, чтобы протестировать продукт. При этом действующие партнеры УЕФА также смогут бороться за продление соглашений, но уже на срок больше традиционных трех лет. Сейчас права на трансляции распределены по регионам: в Великобритании матчи показывает TNT Sports, в Италии и Германии – Sky Sports и DAZN, в Испании – Movistar Plus+, а во Франции – Canal+ и M6.

Новые форматы

Футбольные лиги традиционно лидируют в Европе и по числу болельщиков, и по стоимости телеправ. Это особенно заметно на крупнейших рынках, включая Английскую премьер-лигу (АПЛ), которая сохраняет статус самой коммерчески успешной. Но с ростом числа медиаплатформ и изменением привычек аудитории правообладателям становится все сложнее удерживать внимание зрителей.

Исследование Ampere Analysis показывает, что около 25% нынешних болельщиков следят сразу за 10 и более соревнованиями. При этом конкурировать приходится не только с другими спортивными лигами, но и с кино, сериалами, видеоиграми и соцсетями. В таких условиях ценность прямых трансляций снижается, а формат потребления контента требует переосмысления.

Некоторые лиги уже начали искать нестандартные решения. Одним из самых показательных примеров стала немецкая Бундеслига, которая пересмотрела стратегию дистрибуции контента в Великобритании. Ранее права принадлежали Sky Sports – канал платил около 10 млн евро за сезон. Но объем трансляций и формат платного показа сдерживали рост аудитории: по данным опросов, за Бундеслигой следят около 10% фанатов, тогда как АПЛ регулярно смотрят 57%.

Чтобы увеличить охват, немецкая лига перераспределила права с сезона 2025/26. Пятничные матчи будут транслироваться на стримингах YouTube и BBC iPlayer бесплатно, а также на популярных YouTube-каналах That’s Football блогера Марка Голдбриджа и The Overlap с участием экс-футболистов Гари Невилла, Роя Кина и Джейми Каррагера. У первого 1,4 млн подписчиков и более 250 000 зрителей в среднем на единицу контента, у второго – свыше 1,5 млн подписчиков и аудитория до 1 млн.

Субботние матчи по-прежнему останутся у Sky Sports, а воскресные перейдут на Amazon Prime по системе «плати за просмотр» – 2,49 фунта за игру. Таким образом, Бундеслига стала первой крупной европейской лигой, передавшей часть прав на прямые трансляции блогерам. По оценкам Ampere, новая комбинация вещателей позволит охватить до 87% населения Великобритании хотя бы раз в месяц, а вовлечение блогеров даст выход на более молодую аудиторию.

Первые показатели подтверждают эффективность подхода. На старте сезона трансляции Overlap собрали около 70 000 просмотров, а эфир That’s Football привлек более 250 000 зрителей. Это показывает, что современная аудитория интересуется не только самими матчами, но и сопутствующим контентом.

Похожий эксперимент проводит и АПЛ. С начала сезона 2025/26 лига внедрила новые форматы трансляций: интервью с игроками в перерывах, включения замененных футболистов с бровки, крупные планы празднований голов и ограниченный доступ в раздевалки. Каждая команда лиги обязана принять участие в эксперименте хотя бы дважды за сезон.

Так спортивное вещание адаптируется к нынешней «экономике внимания». Но спорт, объединяющий огромную аудиторию и вызывающий эмоции, – отличный инструмент для его привлечения, считает президент медиаагентства IMG Адан Келли. «Медиапространство фрагментируется, но внимание растет, – сказал он в интервью The Athletic. – Amazon, Apple и Netflix превращают часы просмотра в ценность – и делают это лучше всех. Раньше основой была экономика платного ТВ, но она достигла потолка: число подписчиков ограниченно, а расходы на контент стали нерентабельными. Новое поколение платформ умеет монетизировать каждый час и каждую минуту внимания».

Трансляции больших спортивных событий на стримингах – не только европейский тренд, похожие примеры есть в США, Бразилии, Саудовской Аравии.

«Спорт остается редким и честным контентом, требующим вовлеченности, поэтому его ценность только растет, – считает Келли. – Там, где лидируют стриминговые сервисы, традиционным медиакомпаниям придется следовать – и тогда определятся победители и проигравшие. Я ставлю на стриминги – их развитие пойдет спорту на пользу».

Собственный стриминг

На европейском рынке спортивных трансляций финансово доминирует АПЛ. Годовые теледоходы лиги достигают 3,9 млрд евро, из них 2 млрд приносят международные права – это больше, чем в сумме зарабатывают на показе за рубежом Ла Лига, Серия А, Бундеслига и Лига 1.

Эти турниры остаются привязанными к внутренним источникам дохода и вынуждены искать новые способы сохранения финансовой стабильности. По мнению бизнес-эксперта Пола Куинна, на фоне насыщения рынка и снижения темпов роста стоимости прав все больше организаций обращаются к прямому контакту с болельщиком. Наиболее показательный пример – Франция, где кризис в сфере вещательных сделок вынудил Лигу 1 перейти к самостоятельной трансляции матчей.

После череды неудачных контрактов, включая крах соглашения с компанией Mediapro на 3,25 млрд евро, французская Профессиональная футбольная лига (LFP) запустила собственный стриминговый сервис Ligue 1+. Платформа транслирует восемь матчей в прямом эфире каждую неделю, еще один остается у канала beIN Sports, который по-прежнему выплачивает около 100 млн евро в год. Подписка стоит 14,99 евро в месяц, при этом предусмотрены акции и скидки для молодых зрителей.

Чтобы компенсировать неудачную сделку и достичь прежнего уровня дохода в 400 млн евро, лиге необходимо более 2,2 млн подписчиков на постоянной основе. При этом LFP полностью берет на себя затраты на производство, маркетинг и поддержку платформы. Ligue 1+ доступен напрямую и через партнерские сервисы – Amazon Prime Video, DAZN, Orange, Free и SFR.

В итоге запуск Ligue 1+ превзошел ожидания. За первый месяц работы платформа привлекла свыше 1 млн пользователей, а в первый тур – еще 600 000, что больше, чем DAZN за весь предыдущий сезон. Более 70% подписчиков сохранили доступ по ходу чемпионата. По прогнозам, общий доход сервиса в первый сезон составит около 158 млн евро, из которых 142 млн евро будут распределены между клубами. Чемпион получит 30 млн евро, а команда-аутсайдер – чуть более 3 млн евро.

Несмотря на успешный старт, LFP все еще сильно уступает по медиадоходам остальным топ-лигам. Ряд клубов отмечают резкое падение поступлений: так, «Анже» сообщил, что вместо запланированных 19 млн евро за сезон 2024/25 получил лишь 7 млн евро, а в текущем рассчитывает получить около 3 млн евро.

Переход Лиги 1 к собственному стриминг-сервису стал беспрецедентным экспериментом, за которым внимательно следит вся индустрия. Успешный результат может открыть путь к новой модели реализации контента и прямого контроля за выручкой. Провал, напротив, станет сигналом о рисках переноса ответственности с медиакомпаний на лиги и клубы.