Почему Овечкин, Абрамович и другие инвесторы верят в женский футбол

В России завершается футбольный сезон в двух ведущих профессиональных лигах – РПЛ и ФНЛ, зато в разгаре женская футбольная Суперлига. Турнир стартовал в марте 2021 г. и продлится до ноября. Российский футбольный союз (РФС) встроился в мировой тренд внимания к женскому футболу: в январе 2021 г. теннисистка Наоми Осака приобрела американский клуб «Норт Каролина Кураж», в марте про «огромный потенциал» этого вида спорта в интервью американскому Forbes говорил Роман Абрамович, а в мае хоккеист Александр Овечкин стал инвестором команды «Вашингтон Спирит».

В РФС с января 2020 г. развитием женского футбола занимается новая команда, которая уже успела провести ребрендинг чемпионата. Кроме того, впервые были проданы права на показ турнира, а матч за Суперкубок получил титульного спонсора.

Расширение под контролем

В сезоне-2021 женская Суперлига – это 10 команд, на две больше, чем раньше. Лигу расширили за счет появления женских команд в структуре мужских клубов: «Ростова» и «Рубина». Такая схема типична для европейского футбола в целом: в 2021 г. лондонский «Челси» стал первым клубом, мужская и женская команды которого вышли в финалы Лиги чемпионов в один сезон.

Теперь российская женская Суперлига на 60% состоит из команд, представленных и в РПЛ, еще две («Енисей» и «Чертаново») среди мужчин выступают дивизионом ниже, а самостоятельных женских клубов только два – пермская «Звезда-2005» и «Рязань-ВДВ».

Председатель Комитета женского футбола РФС Полина Юмашева в интервью «Ведомости. Спорту» признается, что широкий интерес к женскому футболу в России только зарождается, хотя чемпионат существует с 1991 г., своей аудиторией обладает и женская сборная России.

«Многое сейчас происходит впервые, – объясняет Юмашева. – В 2020 г. мы провели ребрендинг лиги, чемпионат и матчи сборной транслируются не только в интернете, но и на ТВ. В 2021 г. впервые в истории нашего женского футбола состоялся матч за Суперкубок России между чемпионом страны ЦСКА и обладателем Кубка «Локомотивом». У игры, которая прошла на стадионе чемпионата мира 2018 г. в Нижнем Новгороде, появился титульный коммерческий партнер». В РФС пока не стремятся быстро расширять Суперлигу – считают, что нужно наращивать количество профессиональных команд постепенно. Высококлассных футболисток в России пока не так много, подчеркивает Юмашева, поэтому добавлять сразу несколько новых клубов – значит намеренно снижать качество футбола.

«Мы делаем ставку на качество и долгосрочное развитие, – говорит Юмашева. – Так что лимит на количество клубов в Суперлиге – вполне реальная перспектива. При этом в женском футболе есть Первая лига, она тоже развивается. Одновременно мы занимаемся подготовкой резерва – открываем детские и юношеские группы в академиях, выстраиваем систему соревнований».

Рыночные сделки

Первым титульным спонсором события в российском женском футболе стала букмекерская компания «Лига ставок». Под ее брендом 8 марта в Нижнем Новгороде провели Суперкубок России: «Локомотив» обыграл ЦСКА со счетом 1:0.

«Маркетинговые службы РФС реализовали и медиаправа на Суперкубок и продали спонсорский пакет. В итоге мы получили красивую вывеску, прямой эфир на федеральном канале, титульного спонсора и хороший футбол в очень символичную дату», – говорит «Ведомости. Спорту» вице-президент и глава комитета по маркетингу РФС Денис Соловьев.

Женский футбол в России пока новый продукт для всех категорий спонсоров, добавляет Соловьев. И все потенциальные партнеры, включая букмекеров, особенно внимательно рассчитывают конверсию рекламных контрактов, ведь ни у кого нет накопленного опыта. Но в этой ситуации есть и преимущества, считает вице-президент РФС: еще некоторое время бренды могут рекламироваться в женском футболе с несравнимо меньшими затратами, чем в мужском.

К примеру, букмекерская контора «Олимп» платит Футбольной национальной лиге (второй по значимости дивизион) около 35 млн руб. за сезон, а «Лига ставок» тратит на сотрудничество с федерацией регби России 100 млн в год. Женскому футболу пока далеко до таких цифр. Три топ-менеджера разных беттинг-компаний оценили «Ведомости. Спорту» стоимость партнерства Суперкубка в диапазоне от 3 млн до 10 млн руб.

По словам Соловьева, все партнерские соглашения по Суперкубку заключены на рыночных условиях – они не только соответствуют внутренней оценке РФС, но и позволили компенсировать расходы на проведение матча, в том числе организацию трансляции и развлекательной программы для болельщиков на стадионе.

Еще один важный шаг для российского женского футбола – реализация медиаправ на Суперлигу. Их приобрел оператор «Триколор». Стороны не разглашают условия сделки, но подчеркивают, что это именно покупка, а не безвозмездная передача прав. «Триколор» показал шесть матчей в конце сезона-2020, а с сезона-2021 транслирует игры на открытом в начале года канале «Футбольный».

Кроме того, в прошлом сезоне женский футбол впервые показали на городском канале «78» в Санкт-Петербурге – это связано с появлением в лиге женской команды «Зенита», до нее город в высшем дивизионе представлен не был.

«Для нас показ женского футбола был экспериментом – это пока непривычный для зрителя формат, – рассказали «Ведомости. Спорту» в пресс-службе канала «78». – Но мы не остановились на одном матче, а показали пять. Среди тех, кто смотрел, был перевес в сторону мужчин. Результат для нас стал очень неожиданным, особенно в соцсетях, где аудитория одной игры доходила до 500 000. В эфире интерес, конечно, меньший, чем к играм мужских команд, но мы думаем, что это вопрос привычки и времени. Мы настроены продолжать показывать женский футбол. Сейчас ведем переговоры с «Зенитом» и РФС, все стороны заинтересованы в продолжении сотрудничества».

Эксперимент букмекера

«Женский спорт в России растет так же, как и в большинстве развитых стран, причем опережающими темпами, хоть мы и говорим про старт с низкой базы, – комментирует «Ведомости. Спорту» заместитель гендиректора «Лиги ставок» Игорь Столяров. – И по экономике, и по охватам Суперкубок не назвать грандиозным для нас событием, мы приняли 6000 ставок – это мало по сравнению с тем, что мы собираем на топ-матчах в футболе и хоккее, но это уровень средней игры РПЛ. Если сопоставить с предыдущими показателями, виден рост женского футбола в 6,5 раза».

Благодаря тому что «Лига ставок» стала титульным партнером Суперкубка, матч появился и в эфире «Матч ТВ» – без букмекерских интеграций телеканал не планировал его показывать. Столяров проводит параллель с чемпионатом России по регби, букмекер стал его титульным партнером и помог появиться в эфире «Матч ТВ»: он называет такое сотрудничество выгодным для всех трех сторон – так как канал получает от букмекера деньги, лига – шанс поднять узнаваемость, а компания – дополнительную аудиторию.

Столяров уточняет, что трансляция женского Суперкубка в полтора раза превзошла прогноз по рейтингу аффинитивности, который оценивает попадание в целевую аудиторию. По словам топ-менеджера, рейтинг оказался выше, чем средние показатели Ла Лиги в сезоне 2020/21, показ которой тоже спонсирует «Лига ставок».

«Для нас это, конечно, эксперимент, и мы точно будем продолжать такие пробы с новыми активами. Например, в баскетболе, где нас никогда не было, или в дрон-рейсинге, – добавляет Столяров. – Прежде чем ввязываться в новые проекты, мы используем собственную скоринговую модель: с ее помощью мы проверяем, справедлива ли цена той или иной сделки, – там учитывается множество показателей, от прогнозных охватов и рейтингов до силы бренда и скученности событий в конкретный день. В случае с Суперкубком дополнительным привлекательным фактором стало то, что в нем сыграли «Локомотив» и ЦСКА, – благодаря сильным брендам точно пришла новая аудитория».