УЕФА подписал нового партнера перед стартом Лиги чемпионов сезона 2026/27

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) заключил четырехлетнее спонсорское соглашение с китайским производителем бытовой техники Haier. Компания получила статус глобального партнера Лиги чемпионов с сезона 2027/28, а также эксклюзивные права в категориях бытовой техники, телевизоров и коммерческих дисплеев. Соглашение распространяется на Суперкубок УЕФА, финалы Юношеской лиги и Лиги чемпионов по футзалу. Сделка стала частью масштабного расширения коммерческой программы УЕФА, отмечает SportBusiness. 

Глобализация бизнеса

Лига чемпионов давно переросла статус главного клубного футбольного турнира Европы, превратившись в глобальный медиапродукт и многомиллиардный бизнес. Согласно последним опубликованным данным УЕФА за сезон 2024/25, матчи турнира собрали 1,18 млрд зрителей по всему миру, а финал между ПСЖ и миланским «Интером» в среднем посмотрело порядка 145 млн болельщиков. Игра транслировалась более чем в 200 странах, а с учетом тех, кто смотрел финал в публичных местах и через стриминговые сервисы, совокупный глобальный охват превысил 430 млн человек. 

Для сравнения, главный хит американского спортивного маркетинга – Супербоул-2026 – собрал у экранов во всем мире порядка 180-185 млн человек. Правда, в отличие от Лиги чемпионов, американское шоу остается глубоко локальным продуктом: более 70% его зрителей сосредоточены в США (125,6 млн). 

Поэтому Лига чемпионов чрезвычайно привлекательна для компаний, которые стремятся выйти за пределы отдельных рынков. Для Haier партнерство с УЕФА стало очередным этапом глобальной экспансии, которую китайская компания на протяжении последних лет проводит в том числе через крупные поглощения. В 2012 г. Haier приобрела новозеландского производителя Fisher & Paykel (720 млн евро), в 2016 г. – американский бизнес бытовой техники GE Appliances (5 млрд евро), а в 2018-м итальянскую Candy (475 млн евро). 

Также два года назад портфель Haier пополнили европейское подразделение американской корпорации Carrier по производству коммерческого холодильного оборудования (628 млн евро) и южноафриканский производитель водонагревателей Kwikot, обошедшийся примерно в 100 млн евро. Таким образом, компания последовательно собирала портфель локальных брендов и закреплялась на ключевых рынках – от США и Европы до Австралии, Азии и Африки. Партнерство с Лигой чемпионов в этой стратегии выглядит уже не просто как рекламная кампания, а попытка объединить накопленное международное присутствие под единым глобальным брендом. 

Масштаб самой Haier сопоставим с географией ее экспансии. В 2025 г. глобальная выручка группы увеличилась на 6,3% и достигла $59,8 млрд. При этом компания давно вышла за рамки классического производства бытовой техники, в котором она уже 17 лет подряд удерживает мировое лидерство. Haier превратилась в диверсифицированное предприятие, охватывающее шесть промышленных экосистем, включая «умный дом», здравоохранение, автомобильную промышленность, цифровую экономику, робототехнику и новые источники энергии. Компания работает в 200+ странах мира. 

Цель – 6 млрд евро в год

Сделка с китайским холдингом идеально вписывается в новую коммерческую философию УЕФА, где внимание сотен миллионов болельщиков напрямую конвертируется в финансовые рекорды. По итогам сезона 2024/25 выручка только от Лиги чемпионов и Суперкубка составила 3,94 млрд евро. Совокупные доходы от трех мужских клубных еврокубков – включая Лигу Европы и Лигу конференций – оцениваются в 4,4 млрд евро. Это на 690 млн евро больше, чем в годом ранее. 

Высокие показатели во многом стали результатом трехлетней реформы Лиги чемпионов, начавшейся в 2024 г. УЕФА увеличил число участников с 32 до 36, отказался от традиционного группового этапа и перевел турнир на единую лигу из 36 команд. Количество матчей выросло со 125 до 189 за сезон, что позволило организации увеличить объем доступного для продажи медиаконтента и одновременно расширить коммерческие возможности турнира. 

Чтобы максимально монетизировать обновленное соревнование, УЕФА привлек к сотрудничеству американское агентство Relevent Football Partners (RFP). Перед коммерческим партнером поставлена амбициозная цель –  начиная с сезона 2027/28 увеличить ежегодные доходы от мужских клубных турниров до более чем 6 млрд евро, подчеркивает The Guardian. 

В 2025-м были проданы права на трансляцию на пяти крупнейших европейских рынках, при этом в Великобритании наблюдался рост стоимости на 20%, в Германии – на 30%, за ними последовали Нидерланды и Япония, а в настоящее время тендеры открыты еще в 21 стране. По прогнозам УЕФА, стоимость телевизионных прав превысит 5 млрд евро в год, а рост спонсорских сделок увеличит годовой коммерческий доход организации с нынешних 700 млн евро в год до 1 млрд евро. 

Первые результаты коммерческой стратегии уже видны в обновленном спонсорском пуле УЕФА. На цикл 2027 – 2033 гг. организация полностью переписала модель пакетирования. Главным нововведением стал запуск ультрапремиального уровня «Избранных партнеров» всего для четырех компаний. Вместо прежнего покрытия только матчей Лиги чемпионов гигантам продают права сразу на все три мужских еврокубка – то есть бренд-эффект распространяется на 531 матч за сезон. 

Минимальная стоимость входа в клуб составляет 120 млн евро в год. Самым громким достижением новой политики стала рокировка пивных брендов. За право получить статус избранного партнера мировой гигант AB InBev согласился платить 200 млн евро ежегодно, завершив 35-летний союз Лиги чемпионов с Heineken. По аналогичной схеме шестилетние соглашения подписали американская PepsiCo (категория безалкогольных напитков и снеков) и китайская корпорация Alibaba (получила эксклюзивные права в сфере электронной коммерции, облачных технологий и искусственного интеллекта). Ожидается, что последнее свободное место в премиум-линейке спонсоров займет Mastercard. 

Параллельно Relevent устроил ценовую революцию и в категории технического спонсорства. Со следующего сезона американский гигант Nike впервые за четверть века сменит немецкого конкурента Adidas в качестве поставщика официальных мячей для всех мужских клубных турниров УЕФА. Если Adidas в рамках прежнего цикла платил за этот статус порядка $10-12 млн в год, то Nike ради вытеснения конкурента поднял ставку почти в четыре раза – его контракт оценивается в $45 млн ежегодно.