От Техаса до Германии: как НХЛ расширяется в США и присматривается к Европе

Национальная хоккейная лига (НХЛ) снова готовится стать больше. За последнее десятилетие лига прошла одну из самых активных фаз трансформации: сначала получила успешный проект в Лас-Вегасе, затем добавила «Сиэтл Кракен», а вместо хронически проблемной «Аризоны Койотс» запустила более устойчивую команду в Юте. Но нынешние 32 клуба, похоже, уже не воспринимаются руководством как окончательная конфигурация.

Заместитель комиссара НХЛ Билл Дэйли в последние недели говорит о расширении не как о теоретическом сценарии, а как о рабочем процессе. Лига оценивает возможность запуска 33-й команды к сезону 2029/30 и параллельно обсуждает появление 34-го клуба.

Если хотя бы одна новая команда будет утверждена, НХЛ станет крупнейшей североамериканской лигой по числу участников, обойдя Национальную футбольную лигу (НФЛ). Но важнее другое: расширение для хоккея все больше выглядит не только спортивным, но и инвестиционным проектом. На кону – миллиарды долларов вступительных взносов, выход на новые медиарынки, строительство современных арен и попытка сделать НХЛ заметнее за пределами традиционных хоккейных территорий. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.

Проект Фридкина

Главным кандидатом на статус 33-го клуба НХЛ остается Техас. В июне лига запустила шестимесячную оценку проекта второй команды в штате, а Дэйли уже допустил, что решение может быть объявлено до конца календарного года. Формально город еще не выбран, но внутренняя иерархия выглядит понятной: Хьюстон считается приоритетным вариантом, Остин – запасным.

Для Гэри Беттмэна, который руководит НХЛ с 1993 г., это может стать одним из финальных штрихов его эпохи. При нем лига выросла с 24 до 32 клубов, успешно зашла в Лас-Вегас и Сиэтл, вернулась в Виннипег и перезапустила бывшую «Аризону» в Солт-Лейк-Сити. Вторая команда в Техасе укладывается в ту же стратегию: НХЛ ищет крупные, богатые и пока недоиспользованные рынки, где можно построить не просто команду, а крупную коммерческую платформу.

Хьюстон в этом смысле выглядит почти идеальным кейсом. Это один из крупнейших медиарынков США – шестой по данным Sports Business Journal, – город с мощной корпоративной базой и развитой спортивной экономикой. Здесь уже успешно выступают профессиональные команды по американскому футболу, баскетболу, бейсболу и футболу. У Хьюстона есть и хоккейная история: с 1994 по 2013 г. в городе выступал профессиональный клуб «Хьюстон Аэрос», который играл в Американской хоккейной лиге (АХЛ). Главное же для НХЛ – готовый сюжет для нового рынка: потенциальное дерби с «Даллас Старз». Для лиги это дополнительные матчи с сильной вывеской и возможность глубже закрепиться во втором по населению штате страны.

Остин тоже остается в обсуждении. Город быстро растет, богатеет и уже доказал на примере футбольного «Остина», что способен быстро принять новую команду с яркой локальной идентичностью. Но по масштабу телевизионного рынка, количеству корпоративных партнеров и естественной логике соперничества Хьюстон пока выглядит более сильным кандидатом.

Ключевой фигурой проекта считается Дэн Фридкин. Его инвесткомпания Friedkin Group и спортивная платформа Pursuit Sports рассматриваются как основа будущей группы владельцев. Фридкин – миллиардер из Хьюстона с состоянием в $11,6 млрд. Среди его активов – автомобильный дистрибьютор Gulf States Toyota, а в спортивный портфель уже входят два футбольных клуба – итальянская «Рома» и английский «Эвертон». Для НХЛ это важный фактор: лига предпочитает заходить на новые рынки с владельцами, способными выдержать не только цену входа, но и масштабные капитальные вложения вокруг инфраструктуры.

Ожидаемый вступительный взнос оценивается примерно в $2 млрд. Для сравнения: «Вегас Голден Найтс» заплатил за вход в лигу $500 млн в 2017 г., «Сиэтл Кракен» — $650 млн перед стартом в 2021-м. Новый платеж более чем втрое превысит стоимость последнего расширения. А общий объем проекта с учетом строительства новой арены может приблизиться к $3,5 млрд.

Требование новой арены для НХЛ принципиально. В Хьюстоне уже есть Toyota Center, где выступают баскетбольные «Рокетс», но современная бизнес-модель лиги строится не вокруг площадки, которая просто «подходит» для хоккея. НХЛ нужен многофункциональный комплекс, способный генерировать доходы круглый год: премиальные ложи, концерты, нейминг-райтс, спонсорские зоны, ресторанная и гостиничная инфраструктура, а также девелопмент вокруг арены.

Поэтому возможный запуск нового клуба в сезоне 2029/30 выглядит реалистичным сценарием. Лига получает время на выбор рынка, формирование группы владельцев, согласование финансовой модели и строительство арены. А Техас – шанс стать одним из ключевых хоккейных регионов США уже не с одним, а с двумя клубами НХЛ.

Следующий слот

33 команды – неудобный формат для НХЛ. Он ломает симметрию календаря, усложняет структуру дивизионов и оставляет лигу с нечетным числом участников. Поэтому появление второго техасского клуба почти автоматически запускает разговор о 34-м клубе. Заместитель комиссионера НХЛ Билл Дэйли уже подтвердил, что лига ведет обсуждения с представителями Финикса и Атланты.

Атланта – самый противоречивый кандидат. С одной стороны, рынок уже дважды терял клубы НХЛ: «Флеймз» переехали в Калгари, «Трэшерз» – в Виннипег. С другой – лига никогда окончательно не списывала город. Атланта остается седьмым медиарынком США, крупным корпоративным центром и столицей быстрорастущего юго-восточного региона.

Новая попытка, впрочем, может заметно отличаться от эпохи «Трэшерз». Теперь речь идет не столько о клубе в центре города, сколько о пригородной модели. Девелоперский проект The Gathering at South Forsyth в округе Форсайт продвигается как многофункциональный развлекательный район стоимостью около $3 млрд. Его ключевым элементом должна стать современная арена на 18 500 мест, изначально рассчитанная на привлечение клуба НХЛ в агломерацию Атланты. 

Финикс – другой очевидный сюжет. История «Аризона Койотс» завершилась переездом команды в Юту в 2024 г. после многолетнего кризиса вокруг арены и проблем с посещаемостью, хотя клуб провел в лиге 27 сезонов. Но рыночная логика никуда не исчезла: это крупная агломерация, зимний регион, растущая юниорская база и важная телевизионная территория – 12-й медиарынок США. Условие возвращения остается прежним: постоянная арена уровня НХЛ в правильной части города и надежная группа владельцев. Без этого Финикс будет не проектом развития, а повторением старой ошибки.

Канадский город Квебек остается эмоциональным кандидатом. В городе есть современная арена Centre Vidéotron более чем на 18 000 мест и сильная хоккейная культура. Но при потенциальной цене входа около $2 млрд одной ностальгии недостаточно. НХЛ оценивает масштаб рынка, корпоративные деньги, медиапотенциал и готовность владельца работать в нынешней экономике лиги.

Канзас-Сити, Милуоки, Индианаполис, Цинциннати, Омаха, Новый Орлеан и Сан-Диего периодически появляются в списках возможных рынков. Но сейчас ни один из них не выглядит настолько продвинутым, как Техас, Атланта или Финикс. Канада, по словам Дэйли, тоже не является приоритетным направлением: лига уже представлена в большинстве крупнейших городов страны.

Экономика расширения

Расширение НХЛ прежде всего имеет бизнес-логику. Главный стимул для действующих владельцев – вступительный взнос. Такие деньги, как правило, не считаются хоккейным доходом и не делятся с игроками по системе 50 на 50, а распределяются между нынешними клубами. Один новый участник с платежом около $2 млрд – это мощный разовый приток ликвидности. Две команды по сопоставимой цене могут принести владельцам примерно $4 млрд.

На фоне роста стоимости клубов такая логика выглядит особенно убедительно. По оценкам Forbes, больше половины клубов НХЛ уже стоят не менее $2 млрд. Лидеры вроде «Торонто Мэйпл Лифс» и «Нью-Йорк Рейнджерс» оцениваются заметно выше, а «Даллас Старз» – потенциальный техасский сосед новой команды – примерно в $2,3 млрд. В этой реальности $2 млрд за право зайти в Хьюстон или Остин уже не выглядит чрезмерной ценой.

Второй аргумент – новый коммерческий инвентарь. Больше команд означает больше матчей, локальных спонсорств, регионального контента, продаж мерчендайза и новых фанатских баз. Кроме того, для будущих переговоров по американским медиаправам это особенно важно: действующий ТВ-контракт на $4,5 млрд с ESPN и TNT истекает после сезона 2027/28, и к следующим переговорам НХЛ может подойти уже с расширенным продуктом. Хьюстон, Атланта или Финикс добавляют лиге не просто клубы, а крупные медиарынки.

Третий плюс – рабочие места. Каждая новая команда создает около 23 позиций в основном составе, а также дополнительные вакансии в АХЛ, тренерских штабах, медицине, аналитике, маркетинге и менеджменте.

Есть и спортивно-маркетинговый аргумент. «Вегас Голден Найтс» доказал, что нетрадиционный рынок может почти сразу стать флагманом лиги: клуб быстро превратился в коммерческий хит, в первом же сезоне дошел до финала Кубка Стэнли, а уже на шестой год выиграл трофей. «Сиэтл Кракен» не повторил эту траекторию, но показал, что современная арена, сильный бренд и платежеспособный рынок позволяют быстро встроить новый клуб в НХЛ.

Минусы тоже очевидны. Главный – размывание таланта. Две новые команды потребуют примерно 45-50 дополнительных игроков уровня НХЛ, не считая вызовов из фарм-клубов. Критики считают, что лига и без того испытывает дефицит качественных защитников, вратарей и игроков ротации. Пример «Сиэтла», который за пять сезонов лишь раз вышел в плей-офф и пока не собрал звездный костяк, часто используется как аргумент против слишком быстрого роста.

Позиция лиги противоположная. Дэйли утверждает, что тезис о размывании таланта несостоятелен: глобальная база игроков стала глубже, НХЛ получает много качественных хоккеистов из Северной Америки, России и Европы, а студенческий хоккей в США и Канаде вместе с европейскими системами подготовки производят больше готовых игроков, чем раньше. По его словам, две новые команды не создадут проблемы; вопрос возник бы скорее при добавлении сразу четырех клубов.

Остаются календарь и структура турнира. 33 клуба создают нечетный формат, а 34 потребуют перераспределения дивизионов и, возможно, пересмотра плей-офф. Сейчас в Кубок Стэнли выходят 16 команд – фактически половина лиги. При расширении доля участников снизится, и Дэйли уже допускал, что новый формат плей-офф можно будет обсуждать.

Немецкий тест

Самая дальняя часть новой стратегии НХЛ – Европа. Дэйли осторожно заявил, что выход НХЛ на европейский уровень «в каком-то смысле неизбежен», но не стал называть сроки. Речь пока не о готовом плане запуска клуба в Европе, а о долгосрочном направлении, которое лига уже не считает фантастикой.

Главный европейский фокус сейчас – Германия. НХЛ и профсоюз игроков обозначили ее как приоритетный рынок: крупная экономика, развитая спортивная инфраструктура, сильные бренды, растущая хоккейная аудитория и собственные звезды в лиге. Леон Драйзайтль, Мориц Зайдер, Тим Штюцле и Джей-Джей Петерка сделали немецкий хоккей заметнее для североамериканской аудитории, а для НХЛ стали удобными лицами международного продвижения.

Выездные матчи Global Series в этой логике превращаются в инструмент проверки спроса. В декабре 2026 г. Дюссельдорф должен принять две игры «Оттавы Сенаторз» и «Чикаго Блэкхокс». В сезоне 2027/28 Кельн, родной город Драйзайтля, примет матчи «Эдмонтон Ойлерз», а Мюнхен, связанный с Петеркой, – игры «Бостон Брюинз». Дэйли также говорил о договоренностях на следующий год и о более системной работе с немецкой аудиторией.

Отдельный элемент этой стратегии – новое партнерство НХЛ с мюнхенской «Баварией», заключенное в августе это года. Оно включает цифровые кампании, совместный брендинг, мерчандайзинг, мероприятия по уличному хоккею в Мюнхене и взаимное продвижение аудиторий. Для лиги это способ зайти в европейский спортивный мейнстрим через один из самых узнаваемых футбольных клубов мира.

НХЛ также экспериментирует с телевизионными окнами. Матчи в Северной Америке могут ставиться так, чтобы попадать в европейский прайм-тайм и при этом не конкурировать напрямую с футболом. Это важный тест: готова ли европейская аудитория потреблять НХЛ регулярно, а не только как гастрольный продукт.

Появление полноценной европейской команды остается крайне сложным сценарием. Один клуб в Европе почти невозможен из-за логистики: календарь из 84 матчей и так перегружен, а дальние выезды требуют пауз до и после поездки. Более реалистично выглядел бы блок из нескольких европейских команд. Тогда североамериканские клубы могли бы проводить европейские турне сериями. Но такая модель потребовала бы пересмотра логистики, налоговых условий, коллективного соглашения, стандартов арен и медиаправ.

Главный вопрос – владельцы. Если вход в Техас оценивается примерно в $2 млрд без учета арены, европейский проект точно не будет дешевле. НХЛ нужны инвесторы, готовые вложить миллиарды в хоккей, работать по североамериканской франчайзинговой модели и принять постоянные расходы по перелетам. Пока таких кандидатов публично не видно.

Поэтому Европа для НХЛ сегодня – не следующий шаг после Хьюстона, а длинная подготовка рынка. Германия стала главным полигоном: здесь проверяют посещаемость, партнерства, телевизионные окна, звездный маркетинг и способность хоккея конкурировать за внимание за пределами традиционной североамериканской базы. Техас может стать ближайшим расширением лиги. Германия – тестом того, насколько далеко НХЛ однажды будет готова выйти за собственные границы.