Telegram заработал на коллаборациях с UFC и Хабибом не менее $8,1 млн

В последние месяцы 2025 г. основатель и генеральный директор мессенджера Telegram Павел Дуров заметно активизировал участие в индустрии смешанных единоборств: он посетил турнир UFC, фотографировался с бойцами и согласился выступить секундантом чемпиона среднего веса Хамзата Чимаева. Впоследствии Дуров смог организовать масштабные коллаборации для своего мессенджера – с UFC и бывшим чемпионом промоушена Хабибом Нурмагомедовым. По подсчетам «Ведомости. Спорта», Telegram заработал на этих двух проектах не менее $8,1 млн (около 633 млн руб.). Подробности – в нашем материале.

Новый интерес

Дуров в конце 2025-го неожиданно активизировал интерес к миру ММА и связям с бойцами UFC. На турнире UFC 321 в Абу-Даби основатель Telegram появился на трибунах и сделал фото с бывшим чемпионом UFC в легком весе Хабибом Нурмагомедовым. В частности, Дуров наблюдал за поединком троюродного брата Хабиба – Умара Нурмагомедова, который одолел Марио Баутисту.

Также за месяц до их встречи Хабиб запустил собственный Telegram-канал, где публикует бэкстейдж тренировок и рассказывает о личной жизни. Отметим, что канал с момента основания получил верификацию от мессенджера.

Кроме того, в ноябре Хабиб через соцсети пригласил Дурова на совместную тренировку: «Я всегда вижу тебя в тренажерном зале, думаю, пора тебе присоединиться и начать тренироваться с братством». Нурмагомедов регулярно зовет в зал известных спортсменов и публичных персон – среди них, например, комик Нурлан Сабуров, который активно занимается боксом. Дуров ответил короткой фразой «отправь геолокацию, брат», отсылая к известному выражению экс-чемпиона UFC.

При этом сам Дуров действительно проводит значительную часть времени в тренажерном зале. В интервью журналисту Лексу Фридману он рассказывал, что занимается пять-шесть раз в неделю, а каждое утро делает по 300 отжиманий и приседаний. Предприниматель также увлекается плаванием и вспоминал, как провел пять часов в холодной воде в Финляндии. По словам Дурова, во время тренировок он полностью отказывается от телефона, считая это способом поддерживать самодисциплину. «Философия тут простая. Хочу сам определять, что важно в моей жизни. Не хочу, чтобы другие люди или компании, какие-то организации диктовали мне, что сегодня важно и о чем мне стоит думать. А телефон мешает мне в этом», – объяснял основатель Telegram.

Присутствие Дурова на турнире UFC 321 привлекло внимание и других спортсменов. Российский боец легчайшего веса Петр Ян сделал совместное фото с предпринимателем и отметил, что у его команды «серьезное пополнение». Затем, в декабре, Дуров заявил в соцсетях, что гордится победой Яна в бою за титул чемпиона UFC против Мераба Двалишвили, подчеркнув, что российский боец – его товарищ по спортзалу.

Более серьезным продолжением взаимодействия стало приглашение от чемпиона UFC в среднем весе Хамзата Чимаева. Боец предложил Дурову выйти вместе с ним к октагону и выступить в роли секунданта. Основатель Telegram принял предложение, назвав это честью. Чимаев подтвердил договоренность. 

358 млн рублей на «папахах»

После того как Дуров начал активно проявлять интерес к смешанным единоборствам, он перешел от присутствия в турнирах UFC к партнерским проектам. Первым стала акция по продаже цифровых «папах» Хабиба Нурмагомедова – коллекционных подарков в Telegram, которые были выставлены на аукционе в конце ноября 2025 г. О запуске Дуров и бывший чемпион UFC объявили в своих Telegram-каналах. В сообщении Нурмагомедова отмечалось, что «папаху можно подарить другу, брату или наставнику как знак уважения». Дуров говорил, что эти подарки «несут в себе нечто большее», подчеркивая их символическое значение – традиции, свободу и уважение.

Коллекционные подарки в Telegram представляют собой цифровые предметы с ограниченным тиражом, выпущенные на базе сети TON. Их можно покупать за «звезды» (внутренняя валюта Telegram) или криптовалюту TON и перепродавать на внешних площадках как NFT – уникальные цифровые объекты с подтвержденным в блокчейне правом собственности. Подарки отображаются в аккаунтах владельцев и могут быть переданы другим пользователям.

Интерес к формату подарков вырос осенью 2025 г. В интервью Лексу Фридману Дуров рассказал, что считает их «переосмысленными социально значимыми NFT», и объяснил популярность тем, что они более удобны и эстетичны по сравнению с классическими токенами. По словам Дурова, после того как в июле рэпер Снуп Догг продал в Telegram почти 1 млн подарков за полчаса и заработал $12 млн, многие артисты и инфлюенсеры выразили желание запустить собственные коллекции.

Аукцион Нурмагомедова стал одним из крупнейших в истории мессенджера. Было выставлено 29 000 цифровых «папах», которые разыгрывались в 290 пятиминутных раундах. Средняя цена составила 10 100 «звезд» Telegram – около 103 TON, или примерно $155, а также приблизительно 12 000 руб. При среднем курсе TON на момент продаж (120 руб. или $1,5) выручка могла достигнуть не менее 358 млн руб. (около $4,6 млн).

Стоимость «папах» на вторичном рынке начинается от 40 TON ($66 или 5142 руб.), что более чем в два раза ниже аукционной. Отметим, что подарки в Telegram обладают разной редкостью, которая зависит, например, от самого изображения или его фона (таких в коллекции значительно меньше). Наиболее редкими считаются «папахи» на черном фоне: таких всего 266. Один из инвесторов заплатил за редчайший лот 3000 TON (около $4500), что объясняется ограниченным тиражом и спросом среди коллекционеров.

Партнерство с UFC

Следующим крупным проектом Telegram стала совместная кампания с UFC, которая закончилась аукционом 7 декабря 2025 г. В течение первой недели декабря бойцы промоушена публиковали в соцсетях намеки на коллаборацию – на фотографиях они появлялись в футболках с логотипом мессенджера. В акции участвовали ключевые звезды UFC: Джон Джонс, Алекс Перейра, Исраэль Адесанья, Чарльз Оливейра, Мераб Двалишвили, Александр Пантожа, Илия Топурия, Александр Волкановски, Шон О’Мэлли и Хамзат Чимаев. 

В рамках кампании Telegram создал новый официальный канал UFC с трехбуквенным юзернеймом – такие короткие названия аккаунтов или каналов может создавать только сам мессенджер. Дополнительно Telegram и UFC представили совместную рекламную активность на выставке Art Basel в Майами, где разыгрывали $100 000. Коллекция также продвигалась в октагоне на всех боях турнира UFC 323 и во всех соцсетях организации. Популярный блогер и стример N3on (около 1 млн подписчиков на YouTube и почти 500 000 на Twitch), известный коллаборациями со звездами UFC, транслировал аукцион в прямом эфире. 

Всего в рамках кампании выпустили 60 000 цифровых наборов UFC Box, открыв который пользователи могли получить сам подарок. Впервые модели состояли не просто из измененного базового варианта, а содержали сразу несколько разных визуалов: фигурки бойцов, перчатки, пояс, октагон и гантели. Некоторые подарки обладали премиальными характеристиками: улучшенная модель, редкий паттерн, темный фон или низкий порядковый номер. Все экземпляры распределялись через систему ставок в «звездах» Telegram и были разобраны за четыре часа. Аукцион включал 240 раундов по 60 секунд, и в каждом раунде 250 пользователей с наибольшими ставками получали подарок. Также известно, что Дуров приобрел лот UFC Box с первым номером за 900 000 «звезд» (около $15 000). 

По итогам аукциона, средняя цена UFC Box составила 3760 «звезд», что эквивалентно 38 TON (примерно $62 или 4830 руб.). На биржах один TON в период аукциона стоил 120-121 руб., при среднем курсе 120,5 руб. выручка могла бы составить около 275 млн руб. (примерно $3,5 млн).

На вторичном рынке нераспакованные боксы продаются от 35 TON – на 3 TON (примерно на $4,74) дешевле, чем во время аукциона. Наиболее распространенные модели, которые выпадали в наборах чаще всего, стоят от 15 TON ($24,7 или 1924 руб.), то есть примерно в 2,5 раза дешевле первоначальной цены. Самыми редкими подарками (шанс выпадения 0,5%) стали золотые версии бойцов и чемпионские титулы. Их стоимость на вторичном рынке начинается от $60 (4675 руб.), а при красивом номере или редком фоне может достигать $500-$15 000.

Таким образом, по подсчетам «Ведомости. Спорта», на коллаборациях с Нурмагомедовым и UFC Telegram заработал около 633 млн руб. (примерно $8,1 млн). При этом условия распределения дохода между сторонами не раскрывались.