Доступный шик: почему люксовые бренды игнорируют Олимпиаду
Из 11 глобальных партнеров МОК только один представляет премиум-сегментВ 2025 г. Международный олимпийский комитет (МОК) заработал по программе The Olympic Partner (TOP) $560 млн, а за цикл 2021-2024 гг. она принесла $3–$3,3 млрд. Участники ТОР получают исключительные маркетинговые права во всем мире. Сейчас в списке 11 компаний (от Coca-Cola до Samsung), но лишь один бренд люкс-категории – производитель часов Omega. Потенциальных партнеров из дорогого сегмента отталкивает массовость Игр, а также довольно строгие правила МОК.
Затянувшееся время
В 2032 г. сотрудничество МОК и Omega отметит 100-летний юбилей. Швейцарская компания впервые стала спонсором Игр в эпоху, когда присутствие брендов на соревнованиях оставалась минимальным. На летней Олимпиаде-1932 в Лос-Анджелесе Omega получила статус официального хронометриста. Компания отправила из Швейцарии одного мастера с 30 высокоточными секундомерами, погрешность которых составляла десятую секунды. Прежде судьи пользовались собственными часами – единого стандарта не было.
С тех пор Omega остается ключевым партнером МОК, сотрудничество никогда не прерывалось и уступает по длительности лишь соглашению комитета с Coca-Cola (с 1928-го).
Логотип часового бренда размещен на оборудовании для хронометража, на табло на аренах, а также появляется в компьютерной графике с результатами соревнований. Сколько Omega платит за это, точно неизвестно. Нынешний контракт рассчитан на 12 лет (вступил в силу в 2021-м), и в момент его подписания в 2017-м Reuters со ссылкой на источники в МОК сообщал, что соглашение приносит комитету $100 млн за четырехлетний цикл.
Предмет одежды
На Играх-2024 организаторы договорились с еще одним спонсором люкс-категории – компания LVMH впервые вышла на «олимпийский» рынок. Ее бренд Louis Vuitton отвечал за создание уникальных сундуков для медалей и олимпийских факелов. Сами награды разработал дочерний ювелирный дом Chaumet. Moët Hennessy – стал официальным поставщиком напитков в зонах гостеприимства. А сеть косметических магазинов Sephora выступила партнером эстафеты олимпийского огня.
По данным Bloomberg, общие расходы холдинга (включая затраты на производство сундуков, поставку напитков и т.д., а также за право стать спонсором) составили 150 млн евро.
«Есть программа TOP от МОК – формат долгосрочного сотрудничества с брендами, рассчитанный на совместное продвижение на четыре года и более, – объясняет «Ведомости. Спорту» эксперт по спортивному спонсорству Валерий Гореликов. – А есть второй уровень – спонсорство по линии оргкомитетов Игр. В нем участвуют бренды на локальном уровне. Louis Vuitton было интересно качественно активироваться именно на основном рынке присутствия. Они выбрали региональное спонсорство и получили возможность гораздо глубже встроиться в городской ландшафт. Это стало большой новостью, ведь LVMH никогда ранее не входил в число спонсоров Игр».
При этом компания в последние годы очень активно включается в спортивную повестку. В 2025-м она стала спонсором «Формулы-1», а с осени 2024 г. владеет футбольным клубом «Париж», который уже успел выйти в высшую французскую лигу.
Помимо сотрудничества с МОК и оргкомитетом, некоторые компании выступают еще и в третьей роли – поставщика формы для церемонии открытия. Одним из первых это направление стал осваивать американский бренд Ralph Lauren, который с 2008 г. шьет одежду для сборной США. Armani еще к Играм-2006 изготовил наряды для девушек, выносивших таблички с названиями стран на церемонии открытия, но сборную Италии одевает лишь с 2012-го. А Berluti сшил костюмы для французов в 2024-м.
«Это формат технического партнерства, а не спонсорство в прямом смысле, – объясняет «Ведомости. Спорт» Сергей Нечувилин, глава школы бизнеса и спортивных технологий Pro Sport Performance, специализирующийся на маркетинге и спонсорстве. – Брендам это выгодно, потому что они не платят деньги, но спортсменов в их форме покажут в трансляциях. А сборным выгодно, потому что они не тратят деньги на качественную и стильную одежду. Это касается, в первую очередь, европейских и североамериканских сборных. И форму создают те бренды, которые сами активно работают на рынке этих стран».
Ограниченное сотрудничество
Несмотря на давнее партнерство c Omega и разовый заход LVMH, люксовые бренды по-прежнему на Олимпиаде почти не представлены. «Они заранее знают свою аудиторию на Играх, – говорит Нечувилин. – Из зимних только одна дисциплина близка к люксу – горные лыжи. Еще, может быть, сноуборд. Из летних – конный спорт, парусный спорт и теннис. При этом чек у МОК большой. Люксовым брендам просто нет смысла платить за весь этот масс-маркет».
Дополнительный фактор – неоднозначность самих Игр. В последние годы Олимпиаду часто сотрясают скандалы на почве допинга и политики, поэтому далеко не все большие бренды хотят, чтобы их логотип мелькал в списке партнеров организаторов.
Кроме того, МОК не практикует размещения эмблем спонсоров на спортивных сооружениях. «У брендов нет возможности активироваться на аренах, – подчеркивает Гореликов. – Болельщики у экранов не могут увидеть рекламу потенциальных спонсоров, в том числе из дорогого сегмента. Так что бренды теряют к Олимпиаде интерес. К тому же в Олимпийской деревне не откроешь ювелирный салон. Специфика продвижения люксовых брендов не бьется с теми возможностями, которые предлагают организаторы».
Гореликов добавляет, что сотрудничество в рамках Игр дает результат только на длинной дистанции. Поэтому МОК подписывает контракты не на одно соревнование, а на четырехлетний цикл. А на долгий срок многие компании пока не готовы работать.
Тем не менее уже к ближайшей летней Олимпиаде ситуация может измениться. Игры-2028 примет Лос-Анджелес, а в США есть большая платежеспособная аудитория.
«Возможно, через пару лет люксовым брендам станет интересно заходить на Олимпиаду через отдельные дисциплины, – считает Гореликов. – Те, кто уже работал с теннисом или гольфом, смогут использовать этот опыт и изучить, как лучше активироваться в США. Там эти виды спорта особенно популярны. Думаю, в ближайшие годы мы увидим взаимное движение навстречу. С одной стороны – бренды, которые через собственный опыт будут глубже понимать спорт как канал продвижения. С другой – организаторы, которые будут осознавать, какие условия нужно создать для активаций таких брендов».