Бесплатный сыр: как «рекламный караван» стал важной частью «Тур де Франс»

В Париже 26 июля финиширует 113-я веломногодневка «Тур де Франс». Победителем почти наверняка станет – третий раз подряд и пятый в карьере – словенец Тадей Погачар. «Тур» – самое популярное и престижное событием мирового велоспорта. Ежегодно вдоль пути следования гонки (в 2026 г. – это 3 320 км) собираются около 12 млн зрителей, среди которых много семей с детьми. Но, по статистике, половина из них приходит не ради спортсменов, а чтобы увидеть «рекламный караван» и заполучить сувениры: от кепок и футболок до конфет и колбасок. Вереница красочных автомобилей (в 2026-м их 180 от 35+ брендов) стартует за два часа до гонщиков – процессия занимает не меньше 40 минут. За три недели участники «каравана» раздают зрителям более 14 млн подарков, а организаторам гонки промо-парад приносит миллионы евро (место участника стоит от 200 000 евро) – ради заработка формат и придумали в 1930 г., когда «Туру» срочно понадобились деньги на покрытие расходов. 

Смена ориентира

Первый «Тур де Франс» прошел еще в 1903 г. по инициативе молодой газеты L’Auto – изданию нужно было привлечь читателей. Спонсоры обеспечили призовой фонд в 20 000 франков, и на старт веломногодневки вышли 60 гонщиков. Организаторы не слишком верили в успех идеи, но в итоге тираж газеты вырос более чем в 2,5 раза, а «Тур» стал ежегодным.

Но постепенно интерес к гонке стал падать. Конкурентной борьбы часто не получалось – преимущество имели команды компаний-производителей велосипедов, чьи модели были на тот момент самыми инновационными. Кроме того, с 1919 по 1929 гг. победу в гонке одержал лишь один француз (Анри Пелисье в 1923 г.), что не могло привлечь местных болельщиков.

Чтобы воскресить «Тур», главный редактор L’Auto и главный идеолог многодневки Анри Дегранж решил ограничить роль техники, предоставив всем гонщикам одинаковые велосипеды, а команды превратить в национальные и региональные сборные. «Главное новшество – отказ от соперничества коммерческих команд, которое из года в год серьезно подрывало успех гонки. Использование велосипедов лишь одной марки означает, что гонка будет проходить в духе подлинного спортивного состязания. Отныне ничто не помешает победить сильнейшим», – было заявлено на страницах L’Auto накануне «Тура» 1930 г. 

В результате реформы на старт вышло шесть команд (Франция, Бельгия, Германия, Италия и Испания) по восемь гонщиков в каждой и еще 60 спортсменов-любителей. Последние Дегранжа не заботили, а вот профессионалов нужно было обеспечить инвентарем, жильем и питанием. Для этого «Туру» спешно пришлось искать новые источники дохода.

Дождь из шоколадок

Еще в 1924 г. производитель велошин Wolber раздавал зрителям, собравшимся вдоль трасс «Тура», рекламные открытки. Спустя пять лет к этой практике присоединились и другие бренды: производитель крема для обуви Lion Noir, изготовитель будильников Bayard и шоколадная компания Menier. Именно директор по маркетингу Menier Поль Тевенен предложил Дегранжу сделать уже существующую рекламную процессию официальной и подпустить ее ближе к пелотону: брендированные машины шли с таким большим отставанием, что многие зрители успевали разойтись к моменту их проезда. 

Дегранж согласился: ему требовались деньги. За перемещение ближе к «хвосту» каждый рекламодатель (тогда их было три) заплатил «Туру» по 50 000 франков за платформу. Menier в 1930-м раздала болельщикам более полумиллиона шоколадных батончиков и угощала их горячим шоколадом на горных этапах. А уже в 1931 г., когда машин стало около 50, «рекламный караван» отправлялся в путь раньше велосипедистов, приветствуемый более чем полумиллионом зрителей. На страницах L’Auto перестановки объясняли так: «Почему они едут впереди? Потому что еще в 1930 г., когда они двигались в хвосте, водители некоторых машин – движимые жалостью к бедным гонщикам-одиночкам [любителям без национальной команды] – порой оказывали им запрещенную помощь». Но истинной причиной была экономика. Число брендов, желавших участвовать, росло (в 1935 г. уже было 46: от велосипедного инвентаря до напитков и одежды), и доходы «Тура» резко увеличились. Это заметно по призовым: в 1929 г. – 190 000 франков, в 1931 г. – 733 000, а в 1935 г. – уже более 1 млн.

Результаты 1930 г. показали Дегранжу, что он принял верное решение. Проект начал приносить прибыль, а чемпионом наконец снова стал француз – Андре Ледюк. «Теперь это, бесспорно, национальный праздник велоспорта. Отныне мы будем отмечать его ежегодно на тех же условиях [формат национальных сборных продержался до 1961 г. – «Ведомости. Спорт»]. «Тур де Франс» станет великим международным состязанием, где велодержавы будут ежегодно мериться силами», – подвел итоги директор и уже с 1931 г. стал взимать деньги еще и с городов-организаторов. 

Мертвая муха

К концу 1930-х уже около 60 красочных и шумных грузовиков превращали каждый этап «Тура» в праздник, продолжавшийся до позднего вечера, когда на организованных площадках многочисленные зрители слушали музыку, участвовали в конкурсах и т. д. А рекордное число платформ – 219 – было зафиксировано в 2006 г. После их число ограничили 180 из соображений безопасности. 

Золотая эра «рекламного каравана» наступила после Второй мировой войны («Тур» возобновили в 1947 г.). После тяжелых лет французы особенно стремились к комфорту: газовым плитам, бытовой технике, аудиосистемам, чистящим средствам и т. д., – поэтому компании использовали возможность продвижения своей продукции по всей стране.

Ключевую роль в мощном рекламном эффекте играл внешний вид автомобилей-платформ. Фантазия брендов не знала границ. Машины превращали в гигантские упаковки стирального порошка, пылесосы, тюбики пасты, баллоны с газом и винные бутылки. «Для товаров массового спроса лучше всего выбрать броские формы и цвета, чтобы привлечь внимание публики; пусть это не всегда отличается тонким вкусом, зато работает безотказно», – советовали в журнале Autocar & Grands routiers в 1954 г. (/)

Воплощать креатив маркетинговых директоров помогали мастера, которые ранее конструировали кузова для военных автомобилей. После 1945 г. спрос на их работу упал – и они переключились на создание рекламных прицепов и промо-автомобилей. В их числе был Клод Пурту, ставший легендой «рекламного каравана».

В 1961 г. парижское рекламное агентство Charles Maillard заказало Пурту изготовление трех автомобилей для рекламы средства по уничтожению насекомых Catch. Кабина микроавтобуса Renault Estafette превратилась в баллончик с инсектицидом, а на задней платформе разместили крупную фигуру мухи лапами кверху. 

Стратегия продвижения

В 1970-х случился спад рекламной активности на трассе «Тура»: вслед за распространением цветного ТВ по Европе бренды переключились на телерекламу. Но в 1980-х «Тур» приобрел по-настоящему международный характер. На лидирующие позиции вышли гонщики из Колумбии, Австралии, США (в 1986 г. американец Грег Лемонд стал первым не-европейцем, выигравшим общий зачет «Тура»). Стремительно увеличивалась и стоимость телевизионной рекламы. Поэтому для небольших местных брендов «рекламный караван» снова стал лучшим способом охватить сотни тысяч людей при умеренных затратах.

В середине 2020-х компании продолжают радовать и удивлять собравшихся вдоль трасс зрителей необычными машинами. Чего только стоит гигантский пучок лука-порея, который бренд французской сети супермаркетов E.Leclerc отправил в караван в 2025 г. А зрители вне зависимости от возраста выстраивают стратегию, как собрать максимальное количество подарков: например, упаковок пасты от Panzani (за «Тур» их разлетается до 300 000 штук) или мини-колбасок Cochonou.

«Мы с женой обсудили, как себя вести, еще во время подъема в гору. Она должна была остаться на этой стороне дороги, а я – перейти на противоположную. Главное – выглядеть так, словно мы не прочь получить бесплатную футболку или головку сыра, но при этом не выказывать чрезмерной алчности. Никаких умоляющих улыбок или машущих рук. Нужно было держаться с таким видом, будто мы великодушно уступим добычу нашим юным соперникам, если вдруг пачка «мадленок» (небольших пирожных) упадет ровно посередине между нами», – писал в 2023 г. в блоге Cyclist фанат «Тура» со стажем Трэвор Уорд.