Как запрет на рекламу у иноагентов повлияет на привлечение клиентов для онлайн-обучения

Запрет на размещение рекламы на ресурсах иноагентов временно сделает процесс привлечения новых клиентов для игроков edtech-рынка (или рынка онлайн-образования) менее результативным, но это заставит их придумать новые способы коммуникации, считают опрошенные «Ведомостями» эксперты.

В 2022–2023 гг. интеграции с популярными блогерами стали основным типом рекламного размещения у крупных edtech-компаний, среди которых Skyeng, Skillbox и «Нетология», рассказала директор Edtech-хаба фонда «Сколково» Наталья Царевская-Дякина. Переориентацию игроков рынка онлайн-образования именно на этот тип рекламы демонстрируют и данные аналитического агентства Smart Ranking. В прошлом году 25 крупных edtech-компаний увеличили расходы на рекламу у блогеров на 305% по сравнению с 2022 г., тогда как на контекстную рекламу – всего на 35%, следует из исследования аналитического агентства (абсолютные цифры не приводятся).

По оценке Smart Ranking, рекламу образовательных онлайн-площадок размещали как минимум 13 блогеров-иноагентов. В 2023 г. одни только YouTube-интеграции edtech-компаний с иноагентами набрали 214 млн просмотров (одно видео в среднем просматривали 1,8 млн раз). За счет этого, по мнению аналитиков компании, бизнесу удалось привлечь около 214 000 потенциальных клиентов (из расчета 1 млн просмотров – 1000 лидов, пользователей, проявивших интерес к услуге).

Взяв среднюю конверсию из лида в продажу (2%) и средний чек за курсы-профессии (150 000 руб.), аналитическое агентство подсчитало, что за счет такой рекламы игроки edtech-рынка могли заработать в прошлом году более 640 млн руб. Тогда как выручка топ-100 крупнейших российских edtech-компаний в 2023 г. оценивалась в 119 млрд руб. (+32% к предыдущему году). Более половины суммарной выручки приходится на топ-10 компаний – около 67 млрд руб., следует из данных Smart Ranking.

Чаще всего в прошлом году рекламу на YouTube-каналах иностранных агентов размещала edtech-компания Eduson (28 интеграций), следует из подсчетов Smart Ranking. Кроме этого этот маркетинговый канал использовали «Нетология» (21), Skypro (7), «Синхронизация» (6), а также Skillfactory, Skyeng и др.

Президент России Владимир Путин 11 марта подписал закон, запрещающий размещать рекламу на информационных ресурсах иноагентов, а также рекламу таких ресурсов, в том числе в СМИ (изменения вносятся в закон о рекламе и закон о СМИ). Согласно документу, сам иноагент за размещение рекламы на своем ресурсе, как физическое лицо, получит штраф в размере до 50 000 руб. Для юридических лиц, включенных в реестр Минюста, он составит до 500 000 руб. После двух административных нарушений иноагента могут привлечь к уголовной ответственности с максимальным наказанием до двух лет лишения свободы. Штрафы для рекламодателей составят до 300 000 руб.

Запрет на рекламу у иноагентов никак не отразится на выручке компаний или конечной стоимости онлайн-курсов, считает Царевская-Дякина. При недоступности одних типов коммуникаций возникают другие, говорит она, вспоминая 2022 г., когда стала невозможной реклама в зарубежных социальных сетях – Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ). «Тут же появились другие каналы [привлечения целевой аудитории], включая размещения у блогеров», – продолжила Царевская-Дякина.

С изменением закона о рекламе и закона о СМИ каналы, где edtech-компании проводили маркетинговые мероприятия, станут менее фокусными и менее результативными, признает она. Но это заставит бизнес придумать новые коммуникации, например они могут сами стать СМИ, считает эксперт.

Аналитики Smart Ranking, в свою очередь, полагают, что онлайн-школы переориентируются на традиционные каналы – таргетированную и контекстную рекламу, а также на ресурсы разрешенных блогеров, которые, впрочем, могут значительно повысить цены в отсутствие конкурентов. Маркетинговые бюджеты могут перейти и в Telegram, не исключают опрошенные компанией участники рынка.

«Ведомости» направили запросы в перечисленные edtech-компании (Eduson, «Нетология» и др.), а также попросили игроков рынка, не размещавших рекламу у иноагентов, оценить перспективы роста цен на рекламу для их бизнес-сегмента в целом. Но они отказались от комментариев.