CTC Media и PepsiCo придумали объединить телевидение и интернет
Телекомпании стали предлагать рекламодателям продвижение не только в эфире, но и в сети. Для этого они создают специальный контент, который работает сразу в нескольких медиаМиллионы зрителей. 61,8
миллиона человек старше 12 лет хотя бы раз в месяц смотрят телевидение в России
43,5
миллиона человек хотя бы раз в месяц заходят в интернет (данные TNS по городам с населением больше 100 000 человек в январе этого года)
Телеканал СТС и производитель продуктов питания PepsiCo весной этого года провели совместный проект «Настоящая любовь»: для него канал использовал истории любви, снятые людьми со всей страны; короткие версии роликов выходили в эфире СТС, а полные были размещены на специальном сайте, в социальных сетях и на форумах. Спонсором проекта стал сок «Любимый» (выпускается PepsiCo), заставки с этим брендом показывали в начале каждого ролика. Это, по утверждению сторон, первая трансмедийная кампания в России.
Рекламодатели довольно часто проводят кампании одновременно в сети и на ТВ, но используют для них стандартные рекламные ролики, говорит генеральный продюсер CTC Media Вячеслав Муругов. Принципиальное отличие проекта «Настоящая любовь» в том, что под конкретный бренд была создана целая линейка контента, предназначенного и для эфира, и для онлайна. До сих пор в России контент под рекламодателя делали в рамках спецпроектов – либо для интернета, либо для ТВ, но никогда для нескольких медиа сразу, уверяет Муругов.
Подобный подход позволяет телекомпаниям сочетать довольно дешевое пользовательское видео и спонсорские бюджеты, говорит он. Рекламодателям же такое сочетание довольно выгодно потому, что контент, созданный самими зрителями, привлекает больше внимания, чем традиционные рекламные ролики.
В результате общий охват проекта «Настоящая любовь» составил 52,7 млн человек, из них 30 млн смотрели ролики с «Любимым» в эфире СТС, а остальные увидели их на сайте проекта, на форумах и в соцсетях.
Финансовую сторону проекта собеседники «Ведомостей» обсуждать отказались. Оценить его стоимость никто из опрошенных экспертов не взялся.
«Мы очень довольны результатами проекта, – говорит старший бренд-менеджер марки «Любимый» Татьяна Круглова. – При сравнительно небольших затратах на спонсорство мы получили широкий охват, а сила бренда выросла по всем показателям». Отклик интернет-аудитории на «Настоящую любовь» оказался в несколько раз выше, чем в среднем у подобных проектов в России, добавляет Круглова.
Сотрудники двух крупных рекламных групп подтвердили, что «Настоящая любовь» – первый проект такого рода в России. «Мы пытаемся убедить клиентов в эффективности таких кампаний, но рекламодатели пока довольно консервативны, у большинства из них проектами в сети и продвижением в эфире занимаются разные люди», – говорит представитель одного из рекламных агентств.