Андрей Трубников: «Покупатель будет собирать бамбук на благо бренда»

Андрей Трубников любит вспомнинать, как начиналась его карьера. В разгар 1990-х он вместе с партнером-сирийцем сам разливал моющее средство в бутылки, а затем на «Москвиче» с прогнившим дном по ночам развозил товар на рынки. Бизнес рос, со временем Трубников расширил портфель до шампуней. Только вот с крышечками не угадывал: «У нас были пробки, которые не подходили бутылкам для шампуня. Так мы их ставили в тиски и прямо молотком забивали»...

Сейчас у Трубникова три косметические фирмы, в продуктах которых используются натуральные ингредиенты – экстракты растений, особенно знаменитых сибирских трав. Причем и в более дорогой Natura Siberica, которую выпускает одноименная компания, и в «Рецептах бабушки Агафьи», одной из самых недорогих марок на российском рынке (компания «Первое решение»). Трубников ручается за качество обеих и в интервью «Ведомостям» объясняет, за счет чего удерживает цену в дешевом сегменте. Два этих бренда приносят львиную долю (примерно по 40% каждый) выручки, которая, по данным компании, в прошлом году составила 12,1 млрд руб. Часть продукции выпускает компания в Эстонии – Eurobiolab. Помимо известных в России брендов, она производит и другие – специально для Европы.

А мое знакомство с Трубниковым началось, кстати, с пробок к шампуням. Мы встречаемся на стойке ресепшена, где он выбирает крышечки для новой серии шампуней. «Нет, это не смотрится. Давай приноси серебряные, как тут могут быть золотые?! Это же смотрится дешево!» Трубников негодует и предлагает мне принять участие в творческом процессе. На обсуждение дизайна до мелких деталей мы тратим около 20 минут. Когда видишь, как владелец огромного бизнеса дотошно подбирает цвет крышечек, сразу понимаешь, что означают его слова: «Natura Siberica – это дело жизни».

– Потому что она ничем не хуже западной, к тому же дешевле. Недавно на сайте одной американской компании я увидел, что они сравнивают свой крем с La Prairie и Creme De La Mer (La Prairie – дорогой швейцарский бренд; бренд La Mer принадлежит американской Estee Lauder. – «Ведомости»), и он их превзошел. Не знаю, корректно ли отдавать наши кремы на сравнение с De La Mer и La Prairie. Но если мы это сделаем, они [кремы Natura Siberica] будут не хуже.

– Никак. Мы почти не тратимся на рекламу, какие-то копейки. Вся реклама идет через сарафанное радио в интернете. Это честная реклама: люди сами пишут, показывают, фотографируют баночки. Трогательно так: «Вот, я купил новый крем. Я вам сейчас расскажу...» А иногда им не нравится крем или шампунь, но для меня это совершенно нормально.

– Да, с самого начала. Я один раз тут пил водку, а потом три дня отходил и, чтобы это время как-то занять, решил посмотреть телевизор. Обычно я его не смотрю. Так там было жуткое количество самой одурманивающей, глупой рекламы, которая рассчитана не знаю на кого. Каждые две минуты мне рассказывали одно и то же, одно и то же. И мне даже сначала захотелось что-то купить, но это быстро прошло. Я считаю, оскорбительно слушать рекламу. Я уважаю наших клиентов и не хочу их оскорблять этим долбежом «покупайте наш крем, он самый лучший».

– Я готов этим пожертвовать, да. Наши клиенты не поймут это внушение по телевизору. Это будет разрушение бренда, он достоин, чтобы в журналах писали про него честно, а не то, что принято по телевизору, он более интеллигентный.

– Я его закрыл и больше открывать не буду. Это не прибыльное дело совершенно. Пусть продают те, у кого есть специализированные интернет-магазины типа Wildberries. Я больше хочу открыть какой-то клуб в интернете. Например, клуб любителей Сибири или сибирских трав. В этом клубе я буду общаться с потребителем. Лучше на это потратить людские ресурсы и деньги, чем открывать интернет-магазин. Мы сейчас пытаемся в Китай выйти, там есть Alibaba, такие монстры. Куда я со своим магазином? Много возни. У меня же не 30 000 наименований продукции, как в «Детском мире».

– Это человек с мозгами, вне зависимости от его дохода. Я не говорю, что наш клиент – «это женщина 35 лет, жена олигарха, которая ездит на «мерседесе»... Нет. Наш клиент – это интеллигентный, думающий человек, не поддающийся на дешевые уловки рекламы. Может, он получает 40 000 руб. Наш клиент – человек будущего. Сейчас приходит поколение более думающее, а не одурманенное коммунистической пропагандой, которая была раньше.

– Вы правы. Может быть, тут я не дорабатываю. К нам скоро и присоединится специалист по интернету. Но, я думаю, нам нужно международный интернет развивать. Например, американский.

– Да, и начнем уже в этом году. Мы сделаем магазин и производство Natura Siberica. Продукция будет сертифицирована минсельхозом США.

Заводы, магазины и... клубы

– Нет, производство будет у компаний, которые уже сертифицированы министерством (FDA, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. – «Ведомости»). Мы будем привозить компоненты из Сибири и там это все смешивать.

– На самолете. Мы делаем экстракты тут, а потом отправляем. То есть нам придется сертифицировать производство экстрактов в соответствии с американскими требованиями.

– Нет, на 5–10%.

– Нет. Этим будет заниматься местный американский директор. Российский рынок пока достаточно консервативен в этом плане.

– Да, и наш бренд даже предполагает диалог с потребителем. Это более интеллигентное общение, чем просто «купи в интернете дешевле». Мы стараемся образовывать наших клиентов. Например, я практически уверен, что 90% населения даже не знает, что такое органическая косметика...

– Это в Москве еще понятно. А в регионах думают, что это органическая химия.

– Вот через интернет, через создание каких-то клубов органической косметики и все остальное.

– Например, в спа Natura Siberica будем делать музей Сибири. Странно же в спа иметь музей? В клубе можно будет изучать народы Сибири, чем органическая косметика отличается от другой. У нас есть сеть магазинов Organic Shop. Мы хотим сделать такой клуб, чтобы он объяснял клиенту все о любом продукте. Например, покупаешь колбасу и говоришь: «Что-то мне не нравится этот продукт, там такое вещество, дихлорид C5». И специалисты Organic Shop ответят, что это за вещество и вредно ли оно для здоровья.

– Чтобы показать экспертизу Organic Shop как магазина натуральной косметики.

– Думали, но сложно найти надежного партнера, там какие-то кланы. А если ты не член клана – значит, ты ненадежный человек. Еще в Китае очень большие таможенные барьеры. Нельзя привезти экстракты, например, магнолии камчатской. Они эту магнолию не сертифицировали. Есть список из 100 трав, которые можно ввозить. А чтобы засертифицировать, потребуется минимум пять лет.

– Не хочется. Вот так бегаем вокруг. Народ тащит нашу косметику в чемоданах через Благовещенск. В Китае в интернете ее очень много. Они очень любят «Бабушку Агафью», Natura Siberica, особенно гжелевую коллекцию. Думают, что это датская фабрика Royal Copenhagen. Так и говорят: «Надо взять крем – сувенир из Копенгагена». Берут по 10–15 шт.

– Мы сейчас ищем специалиста. Один пришел, говорит: «Вы меня отправьте в Китай, я там 4–5 месяцев похожу, может, что-нибудь найду, может, что-нибудь узнаю». Нам такие специалисты не нужны.

– Нет, мы думаем в Рязань переехать. Нашли там хорошее помещение. Откроем весной 2019 г., мощности будут на 30% больше.

– У нас четыре собственные фермы: самая большая, 33 га, в Хакасии, еще на Сахалине, Камчатке и Курилах. На них мы выращиваем травы, которые используем в косметике. Все фермы сертифицированы по европейскому закону об органическом земледелии. Кроме того, в шести регионах мы ведем дикий сбор, для которого привлекаем коренное сибирское население. В среднем в одном регионе около 10 человек собирают травы, для этого они все сначала проходят обучение.

– Мы сами разработали систему получения экстрактов: обычно травы обрабатываются при высоких температурах, из-за этого в них могут теряться полезные вещества. Мы же обрабатываем травы при низких температурах, но при большем давлении. Так качество выше.

– Мы не меняли рецептуру. Травы выращиваем сами, а до 70% сырья по-прежнему закупаем за границей.

Как правильно развивать розницу

– Сейчас 40. Но и этого мало для розницы.

– Пока мы пытаемся это оценить.

– Мы стали открывать и поняли, что некомпетентны в этом деле. И сейчас я меняю команду. Раньше мы открывали магазин и набивали его товаром, и все. Открывали – набивали. Открывали – набивали. А нужно анализировать, какие товары продаются, какие нет. Вынимать их, другие ставить. Делать систему лояльности.

Еще отправили много товара в «Ашан» и другие сети, и они стали конкурировать с нашей собственной розницей. В результате получилось, что шампунь в «Ашане» стоит 250 руб., а в нашей рознице – 450 руб. Теперь мы разводим ассортименты. Берем пример с Shiseido. У них есть очень дорогие линейки, как Shiseido Ginzo, а есть такие массмаркетные.

– Много открывать не будем – до 90. Сейчас идем примерно по одному магазину в месяц. В основном это новые регионы, но несколько магазинов откроем и в центре Москвы. Народ стремительно делится на бедных и богатых: одни клиенты берут Natura Siberica самую дорогую, другие – самую дешевую «Бабушку Агафью». Средней прослойки нет.

– В среднем 15 млн руб., по площади 70–80 кв. м. Занимает само открытие примерно 1,5–2 месяца.

– Нет. Производство можно всегда увеличить, а мощности готовы к расширению.

Мы переосмысляем нашу розницу. Вот у нас есть магазин на Тверской, где на второй этаж никто не ходит. Надо генерировать трафик туда. Например, создать стеклянный куб с головой медведя, где люди будут делать селфи. А потом и покупать что-то.

Надо еще маркетинг развивать. Мы раньше делали много скидок, но в рознице их не должно быть. На это есть «Ашан». Скидки должны быть не ценовые. Распродажи обидят наших клиентов.

– Например, день тувинского артыша – вся косметика из тувинских трав со скидкой. И будем лекции о травах читать, давать пробовать сок из тувинской облепихи. Наш подход больше образовательный и уважительный к клиенту.

– Сам придумываю. Раньше этим занималась команда маркетинга.

Они заказали картонного оленя, картонного медведя. Это неинтересно. Витрина должна привлекать внимание, создавать чувство праздника и при этом быть бессмысленной. Например, повесить блестящие шары. Пусть они висят и сверкают.

– Нет. Принцип нашего магазина – это праздник. Мы продаем людям настроение. Даже если вы ничего не купите или купите что-то за 50 руб., вам нальют чай, и вы рады.

За что платит покупатель

– В Natura Siberica самый дешевый – 109 руб. [крем для рук из серии Natura Kamchatka], а самый дорогой – это крем Four Seasons [для ухода за телом] за 11 500 руб.

– Это крем, который дает гостиница Four Seasons, там ничего не может дешевле стоить. По составу он немного лучше остальных, но там больше маркетинговая составляющая.

– Ну да. Вы приходите в D&G и отдаете кучу денег за китайские джинсы. То же самое и тут.

– У кремов могут быть разные отдушки, наполнители. Они разнятся по цене. Но в целом – нет. Мы представлены во всех ценовых сегментах: от недорогих («Рецепты бабушки Агафьи») до средних (Natura Siberica) и даже есть несколько премиальных серий внутри брендов. «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica – лидеры продаж.

– Мы оптимизируем все расходы: сами выращиваем все травы, не закупаем их в десятки раз дороже у поставщиков, сами производим упаковку.

– Иногда один шампунь делаешь неделю, а иногда 30 шампуней за три часа. Это что касается креативной составляющей, идеи. С точки зрения технологий здесь все не так быстро. Там куча своих особенностей: тестирование, сертификация (как по российским законам, так и по международным органическим стандартам – только это может занимать около трех месяцев), запуск в производство. Есть формулы, как, например, у черного мыла, которые очень долго разрабатывают. Над этим мылом несколько лет бились, чтобы добиться идеальных качеств и консистенции.

– За последний год – ничего. Но стараемся хотя бы раз в год. Сейчас дистрибуторы отказываются от новинок, потребитель покупает проверенные товары. А потом нам сказали: «Вы новинки не выпускаете», – и выкинули нас с полок.

– «Подружка».

– В «Пятерочку» больше не поставляем. Они сказали, что она им не нужна, а надо поставлять Natura Siberica, и давайте нам скидки на нее. Мы отказались, и они нас выкинули.

– «Бабушка Агафья» дает 40% оборота группы компаний. Мы думаем запускать там новые линии – типа для бани либо по кремам antiage. Еще планировали детскую серию, сейчас думаем над названием. Мы сначала назвали «Для внучат Агафьи», но звучит странно. Я предложил «Детство Агафьи», но мне сказали, что я идиот. Просто этих «для внучат» на полках магазинов – море. Надо сделать что-то такое, чтобы люди сказали: «Вау! Что это такое? Ой, вот это вот офигенно».

– Будем обновлять бренд Planeta Organica. Сделаем на каждой этикетке полезный рецепт для потребителя. У нас логотип был слабый, мы не доносили до потребителя сущность бренда, что команда Planeta Organica ездит по всему миру и ищет самые лучшие рецепты. Теперь команда будет ездить по всему миру вместе с нашими покупателями, с блогерами, ну модная штука. Мы свой канал на YouTube хотим сделать.

– Нет, не дороже одной минуты по телевизору. На федеральном канале 30 секунд стоят около 1 млн руб. Мы на эти деньги и посылаем. Хотим ехать в Южную Корею на остров Чеджу (южнокорейская провинция Чеджу на острове Чеджудо. – «Ведомости») – он считается островом слепых колдунов. Там растет самый лучший бамбук в мире, из него можно делать различные маски, кремы и все остальное.

– Для романтики. На YouTube будет только больше просмотров. Покупатель будет бамбук собирать на благо бренда. Инвестиции в себя, в принципе. Еще на производство отправим, пусть разольют шампуни, наклеят этикетку, потом пойдут и сами еще купят.

Мейкап с сибирскими травами

– Я не считал. Сколько получилось, столько получилось. У нас нет расписанного бюджета. На этапе стартапов это нормально. «Натура сиберика» больше не стартап в России. Но стартап по всему миру. Я делю всех людей на две части: биороботы и космонавты. Биороботы – это люди, которые участвуют в уже устоявшихся брендах, а космонавты – в стартапах. Они могут взлететь в космос и не вернуться, а на землю их стаскивают биороботы. У биоробота бюджет, планирование, производство, продажи.

– Уже 50/50. Я пытаюсь биороботов поставить работать на Россию, а космонавтов – на заграницу. Для США мы явно стартап. А в России нужно приводить в порядок бюджеты, затраты. Я недавно узнал, сколько мы тратим на кедровые орешки. И чуть со стула не упал.

– Чуть ли не 5 млн руб. в месяц. Мы никогда такого не считали, а биороботы нам посчитают и скажут. Такое количество орешков просто не нужно. Они все время хотят урезать орешки, спа и магазины в duty free закрыть, потому что они не дают прибыли. Все позакрывать.

– Не хочу. Жалко свое отдавать. Мы сделали совместный магазин для Чечни. Это будет магазин как по франшизе. Но подробности пока раскрывать не можем. Еще думаем в Махачкале открыть. Там нашли хорошего партнера. У них женщины почти не работают, а целый день ходят по магазинам, косметику покупают. Хотим сделать серию косметики в 2018 г. Мы раньше делали органический мейкап, но он не пошел. Там все ингредиенты натуральные.

– Нет, мы хотим сделать хорошую [мейкап] косметику с сибирскими растениями.

– Думаю, да. Может стать даже половиной. У L’Orеal мейкап – это кэш-машина. Чтобы подготовить коллекцию, нужно восемь месяцев. Думаю, на прилавки выпустим к середине следующего лета, будет примерно 300–400 SKU.

– Сделаем мейкап на диких травах Сибири, но он не должен превращаться в аптеку, как мне предлагали. Типа тушь с экстрактом ромашки, и они еще тебе лечат ресницы. Мейкап должен быть сексуальным, чтобы женщине было не стыдно, что она им пользуется.

– Убыточный. Но это прежде всего реклама. Я никому не рекомендую такие салоны открывать. Если сделать такое в гостинице, например как мы сделали в Плесе, то это дополнительная услуга потребителю, тогда это нормально.

– Это возможно, если сделать рынок профессиональной косметики Natura Siberica. Еще нужно найти стилиста в партнеры. Недавно мы подписались с Hyatt, в их новом отеле помогаем с банными процедурами в спа-зоне, поставляем косметику в номера. Это тоже имиджевая история, без коммерческого интереса.

– Да. Позвонили, сказали, что у гендиректора Four Seasons жена обожает Natura Siberica. В Hyatt тоже предложило руководство. Они выбирают Natura Siberica как один из качественных локальных брендов. Natura Siberica стоит во всех президентских, премьерских люксах, которые стоят 300 000 руб. Через гостиницы мы приучим иностранцев, чтобы они пользовались Natura Siberica.

– У нас 30–40% всех запросов в стиле «я ездила куда-то и увидела этот продукт, скажите мне, где я его могу купить в своей стране». Например, в Великобритании Natura Siberica есть в Harrods и M&S. А в Tesco мы будем продавать Organic Shop.

– Сейчас 80% – Россия. А 20% – за рубежом. Но надо сделать наоборот. Для этого есть два пути: медленно делать самим или брать инвестора-партнера, который будет биороботом и станет оценивать все риски.

Омолодить компанию и бренды

– Я – нет, инвесторы – да. Это дает доступ к дешевому капиталу.

– Последний раз мне предложили $200 млн за всю компанию [«Натура сиберика»]. А я думаю, она должна стоить в 5 раз дороже.

– На развитие нужно много средств, но пока я хочу их привлечь путем нормализации процессов бизнеса в России. Для этого мы и наняли гендиректора. Для международной экспансии можно нанять маркетинговую компанию, которая будет заниматься развитием и посчитает, сколько денег и на что нам нужно. Либо этим может заниматься большая компания, ну типа L’Orеal.

– Никакую. Это всегда плохо заканчивается. Лучше брать кредиты или сделать ICO. Хотя это какое-то жульничество, если честно.

– Нет, не буду. Надо честно работать. Мне 59 лет, Natura Siberica – это дело жизни. Преемника у меня нет: сын в другом бизнесе, одна дочь в Японии, другой 13 лет. Я ее уговаривал школу бросить и к нам пойти работать, но мама против. Я дочку уже назначал по мейкапу старшей группы из наших менеджеров. Теперь стараюсь не брать в компанию сотрудников старше 25 лет. Нужен креатив, надо омолодить компанию. Наш бренд становится старым. А опытных мы оставим на руководящих должностях.

– Да. У нас было 4500 наименований продуктов. Он сказал: «Это невозможно всем продавать, надо выбрать 350 продуктов, которые должны стоять везде в России». Сокращает сетку дистрибуторов: сейчас у нас около 350, сделаем 200. Например, раньше наши дистрибуторы не охватывали все точки продаж, а теперь, если они продолжают так делать, мы расторгаем контракты. Наш гендиректор работает всего пятый месяц, мы не ждем слишком быстрых результатов.

– Очень. У нас одна сотрудница купила отдушки на 3 млн дней, это где-то 271 000 лет. И уволилась после этого. Может, ей откаты дали. У нас много таких. Один купил какой-то краситель на 8000 лет. Это неправильное управление капиталом, он зависает на складе, в этой отдушке, на 271 000 лет. А как проекты развивать без наличных денег? У нас только сейчас 58 проектов в разработке.

– Задаем вопросы типа: какую музыку слушаете, какую одежду носите, какие кроссовки. Мы работаем сейчас над брендом «Сибирский вертолет» – бренд для молодежи. Чтобы быть в этом бренде, надо носить Supreme и Gucci. Мы подбираем людей в бренд, которые по духу к нему относятся.

У нас еще есть другой проект, Savon de Siberia, более дорогой, где все будет от 5000–6000 руб. и выше. Там будут дорогие отдушки, как в духах, баночки будут керамические, например сделанные Ленинградским фарфоровым заводом, расписанные вручную мастерами и под номерами. А эта баночка может на аукционе через 200 лет стоить $500 000. Для этого другие люди нужны.

Людей нет – вот вся проблема. Поэтому надо нанимать много людей, потом их выгонять, потом нанимать, выгонять, нанимать, выгонять.

– Не могли нащупать сущность бренда. Поэтому открыли там магазин Organic Shop. Сейчас мы наняли дизайнера, Анастасию Панибратову, она будет шеф-редактором Savon de Siberia. А «Сибирский вертолет» решили нацелить на молодежь, он означает, что у него нет границ. Там будет косметика, средства для ванны и тела. Дизайн баночек – для подростков: мы сейчас ведем переговоры с 13 by Black Star, студией тату от Тимати. Цены планируем примерно как в Natura Siberica.

– На 50% [по всей группе] точно. Оборот хотим увеличить на 30%, хотя прошлый год закончили с падением в 5%. У нас дефицит был по товарам на 47%: сети заказывали товар, а мы почти половину не могли удовлетворить.

– Нет. Мы должны где-то миллиард.

– Ой, там целая история! У нас было три повара, и ни один не сделал нормальных пельменей. У первого был один свиной жир, приходилось все время пить креон. Я его уволил. Потом пришел второй. Он все время хотел что-то сибирского напихать, например пельмени с кислой клюквой. Ужасно было, честно говоря. Третий был грузин. Я ему объяснил концепцию, что это маленькое производство, потом оно вырастет и мы пойдем в большие сети, в «Ашаны». Через полгода я туда приехал, а там была какая-то канава посреди цеха. Я говорю: «Это что за канава?» Он отвечает: «Здесь будет стекать кровь животных, которых мы будем тут резать». Пришлось мне уволить этого грузина. И тут я понял, что бог мне сказал: «Не надо тебе никаких пельменей».