«Девелоперу важно почувствовать город, его ритм»

В российских мегаполисах появляются новые кварталы, где с нуля возводятся жилые дома и социальная инфраструктура. Столичные девелоперы начинают строить в крупных городах страны – в Тюмени, Екатеринбурге, Омске. О том, зачем московским игрокам региональная экспансия, как строить так, чтобы это понравилось местным жителям, и как при всем этом городам не потерять своей идентичности, рассказал в интервью «Ведомости. Городу» президент группы «Эталон» Геннадий Щербина.

– Уровень обеспеченности жильем у нас в стране действительно растет в последние годы, но все еще остается довольно низким. Затоваривание пока нам точно не грозит. Жилье остается базовой потребностью человека, и каждая качественно построенная квартира найдет своего покупателя.

Что касается спроса, то рынок сейчас ищет баланс после периодов ажиотажного спроса и спада продаж и возвращается к своему нормальному состоянию. Например, у нас с начала года фиксируется среднемесячный рост продаж на 30%.

– Все зависит от проекта, и в частности от класса дома. В высокобюджетном сегменте потенциальные покупатели предпочитают дождаться высокой степени готовности или даже завершения проекта. Хотят оценить результат своими глазами и принять решение о покупке. В таких проектах продажи разгоняются обычно ближе к моменту, когда здание уже построено более чем наполовину.

В среднем по всем нашим объектам во всех регионах после ввода дома в эксплуатацию нераспроданными оставались около 24% квартир. И это нормальная практика реализации проекта.

– Мы сейчас реализуем несколько проектов-миллионников в разных городах России. Это жилой квартал Shagal в Москве, квартал «Зеленая река» в Омске, район Солнечный в Екатеринбурге. По этим проектам горизонт планирования более 10 лет.

– Форматы сотрудничества могут быть самыми разными в зависимости от задач. Нам интересно работать с сильными локальными игроками. Например, в Тюмени, где мы реализуем собственные проекты, мы также выступаем соинвестором совместного проекта с компанией «Страна Девелопмент» – жилого комплекса «Юнион». Или пример жилого района Солнечный в Екатеринбурге. Здесь мы пришли на большой объем, 167,7 га территории, на смену мастер-девелоперу Forum Group. Это район с уже узнаваемым лицом, и нам было важно сохранить преемственность.

Есть и столичный пример – совместная разработка единой концепции для двух смежных участков застройки на территории полуострова ЗиЛ с «Группой ЛСР». Мотивацией для объединения усилий стало стремление обеспечить единство застройки и визуальный комфорт будущих жителей района ЗиЛ, который превращается в новый центр Москвы.

– Региональная экспансия – это один из ключевых пунктов стратегии развития, которую мы представили еще в 2020 г. С самого начала мы ориентировались на крупные и экономически благополучные регионы России, города-миллионники. Мы увидели мотивацию как органов власти, так и жителей к повышению качества городской среды, которая как раз формирует рынок для нашего продукта.

Например, в Омске мы стартовали со своим первым региональным проектом за пределами двух столиц – жилым кварталом «Зеленая река» на левобережье Иртыша. На территории площадью более 350 га мы начали строительство сразу 14 многоэтажных корпусов. Вместе с городскими и региональными властями начали создавать город в городе. Мы проектируем и строим и социальную инфраструктуру, дороги, маршруты общественного транспорта, общественные пространства, скверы, бульвары, игровые и спортивные площадки.

Немного другая ситуация в Екатеринбурге. Потребитель здесь за последние годы уже успел привыкнуть к качественному девелопменту, разнообразию авторской архитектуры, редким форматам квартир и т. д. Просто «вывеска» федерального или столичного застройщика здесь не работает. Тут нужно доказать, что тебе есть чем удивить взыскательного клиента. 

– На самом деле мы уже больше 20 лет работаем в регионах, наша сеть продаж сегодня охватывает 35 регионов России. Раньше мы продавали жителям этих регионов квартиры в наших жилых комплексах в Санкт-Петербурге и Москве, а сегодня расширили географию и самих проектов.

Мы видим, что девелоперские рынки в регионах развиты гораздо лучше, чем это кажется из столиц. У местных игроков есть чему поучиться и что перенять: и в части продукта, и в технологиях продвижения и продаж.

– Недостаточное внимание к местным особенностям и укладу жизни при разработке проекта – одна из основных ошибок. Нередко девелопер выходит со «столичным» стандартом и уверен, что это «уникальное торговое предложение» гарантирует ему конкурентное преимущество. Однако сила привычек и традиций в регионах имеет большой вес. Для команды проекта важно почувствовать город, его ритм. Проводить исследования, проверять гипотезы на фокус-группах.

– Думаю, нет. Самобытность и традиции очень сильны в российских регионах. Можем взять в качестве примера тот же Екатеринбург. Федеральные застройщики начали активную экспансию сюда около 15 лет назад. Около 30% жилья в городе сегодня строится иногородними девелоперами, однако идентичность Екатеринбурга никуда не делась.

Причина как раз в требовательности регионального покупателя. Современный застройщик пользуется другими материалами, технологиями, ориентируется на иные требования к комфортности городского пространства. При этом грамотный девелопер помнит, что его проекты формируют лицо района, всего города. Даже эконом-сегмент уже исключает безликую типовую застройку, которая нам известна по советскому периоду. Современные покупатели жилья формируют запрос на создание благоприятной городской среды, с авторской архитектурой и благоустройством, которые обеспечат визуальный комфорт, на использование современных и экологичных материалов, интеграцию нетиповых игровых площадок.

Стремление мегаполисов впитать лучшие практики в архитектуре и строительстве – совершенно нормальный процесс, который сопровождает всю историю развития городов. Все знаковые постройки, которые сегодня формируют ту самую идентичность разных городов мира, когда-то были новоделом и вызывали бурные споры у местных жителей.