Реквием по «Патрикам»: почему самый модный район Москвы теряет популярность

Некогда одно из самых популярных мест в Москве – Патриаршие пруды – переживает не самые лучшие времена: за 2025 г. в этом районе закрылись как минимум 15 ранее известных ресторанов. Среди них азиатский гастропаб Gutai, ресторан Lou Lou, итальянский ресторан Focacceria и бар Nude. Партнер по торговому направлению BlackStone Keeping Company Ольга Яруллина ранее рассказала «РИА Недвижимость», что за последние месяцы на Патриарших прудах доля пустующих площадей растет и приближается к 6%. Она отметила, что если текущая тенденция сохранится, показатель может достигнуть 10−14%.

В начале 2025 г. исследование консалтинговой компании Commonwealth Partnership показало, что за последние 10 лет больше половины ресторанов, открывавшихся на «Патриках», проработали менее года.

В июле 2025 г. аналитики проекта T-Data проанализировали обезличенные транзакции клиентов Т⁠-⁠банка. Патриаршие пруды уступили второе место по среднему размеру чека Камергерскому переулку, где чек составил 1866 руб. На «Патриках» этот показатель равен 1834 руб. По среднему числу транзакций с большим отрывом лидирует Замоскворечье благодаря большому развлекательному кластеру в районе станции метро «Новокузнецкая».

По мнению Яруллиной, изменения в аудитории района играют ключевую роль: теперь это в основном молодые гости с меньшими расходами, предпочитающие быстрые форматы и еду навынос. Если эта тенденция закрепится, Патриаршие пруды утратят часть своего премиального статуса и превратятся в более массовое место с демократичной кухней, уверены эксперты.

У модных районов есть одна общая проблема: они становятся жертвами собственного успеха, рассуждает директор по продукту девелопера UDS Булат Мирзаханов. Сначала мода повышает интерес к району, затем все работает по принципу перегрева – слишком много людей, событий, но мало тишины. На Патриарших это привело к очевидному эффекту: район стал прекрасным для пятничных прогулок и почти невыносимым для жизни состоятельных жителей, купивших там квартиры, и старожилов этого района.

В поисках Сохо

Феномен моды на городские районы – достаточно старое явление. Во многих мегаполисах локация с наибольшим скоплением дорогих ресторанов и ночных клубов сама по себе становится достопримечательностью, привлекающей туристов. Даже если средний чек большинству из них не по карману. Такими районами являются, например, Гинза в Токио или Сохо в Лондоне.

Иногда бывает так, что привлекательность району придает не роскошь, а артистическая атмосфера, как это стало с районом Монмартр в Париже, который в конце XIX – начале XX вв. был центром парижской богемы и местом обитания знаменитых художников и поэтов. Более современный пример – район Вильямсбург в Нью-Йорке, где сосредоточены художественные мастерские и концертные залы.

В новой России в 1990-е гг. культовый статус получил старый Арбат, где собирались неформальная молодежь и иностранные туристы, продавались сувениры и музыкальная продукция. В Санкт-Петербурге похожую роль играл Невский проспект. В более благополучные 2000-е гг. неизбежно должен был возникнуть один или несколько районов с дорогой недвижимостью и ресторанами – местный аналог Гинзы и Сохо.

Но до 2000-х гг. «Патрики» практически не выделялись на фоне других исторических статусных районов центра Москвы, несмотря на значительный культурный бэкграунд. Этот район тесно связан с жизнью и творчеством Булгакова, Маяковского, Цветаевой, рассуждает директор управления элитной недвижимости компании «Метриум премиум» Анна Раджабова. Но около 20 лет назад целый ряд ведущих рестораторов избрали район Патриарших прудов для создания настоящего гастрономического и развлекательного кластера, центра светской жизни, напомнила эксперт.

В 2001 г. Аркадий Новиков открывает там ресторан «Аист», который не утратил своего культового статуса и по сей день. В 2003 г. появляется ресторан «Палаццо Дукале» в начале Тверского бульвара, в 2006 г. компания Simpl открыла ресторан Grand Cru на Малой Бронной. 

Постепенно о районе начинают говорить как о «московском Сохо». Растет популярность формата бистро в европейском стиле. В 2017 г. компания Lucky Group открыла на «Патриках» ресторан Margarita Bistro. Ресторатор Антон Пинский запустил сразу несколько популярных мест для молодежи, таких как 13, Ava и Narnia.

У моды на конкретную городскую территорию есть несколько устойчивых факторов, рассуждает доцент Высшей школы урбанистики факультета городского и регионального развития НИУ ВШЭ Кирилл Пузанов. Как правило, всплеск «модности» возникает в местах, где уже есть удобный доступ и высокая интенсивность городской жизни, говорит эксперт.

Когда на одной улице концентрируются десятки заведений похожего профиля, это не разрушает конкуренцию, а усиливает ее. Одно качественное кафе редко рождает «модный район», но десяток – уже формируют новый гастрономический ландшафт, рассуждает Пузанов.

«Это может быть не только продукт (еда, музыка, мероприятие), но и возможность быть в среде, общаться с нужными людьми, наблюдать за культурной сценой. «Модный район» всегда обещает опыт, который невозможно воспроизвести в другом месте. Он работает как микросреда с собственной эстетикой, культурным кодом и неповторимой атмосферой», – говорит Пузанов.

Обратная сторона люкса

Со временем за «Патриками» прочно закрепилось звание места «для богатых». Высокие цены в заведениях, сериалы, где главные герои района – исключительно владельцы роскошных автомобилей и брендовой одежды, короткие видео в социальных сетях формата «сколько ты зарабатываешь» – все демонстрировало, что здесь обитают крайне состоятельные люди. Как результат – это место стало магнитом для всех, кому стала интересна «красивая жизнь». 

«Патрики» превратились в своеобразную ярмарку тщеславия. Сегодня локация притягивает не только настоящую элиту, но и маргинальные слои общества. Таким образом, обеспеченные люди теперь нередко не ощущают здесь приватности, за которую некогда полюбили это место», – рассуждает Раджабова.

По-настоящему модное никогда не бывает массовым, добавил Пузанов. «Как только район становится объектом внимания широкой публики, запускается естественная экономическая логика: растут арендные ставки, мелкие авторские проекты закрываются или продаются, их место занимают крупные игроки, уникальное предложение превращается в массовое», – отмечает Пузанов.

Механизм трансформации модных районов описан в классических работах по урбанистике и социологии, существуют определенные закономерности для таких явлений, говорит генеральный директор архитектурно-градостроительного бюро Master's Plan Юлия Зубарик. Американская исследовательница Джейн Джекобс в своей книге «Смерть и жизнь больших американских городов» одной из первых описала феномен «саморазрушения разнообразия» – процесс, при котором успешные городские районы теряют то самое разнообразие, которое изначально сделало их привлекательными.

Бизнес старается подстроиться под новую аудиторию «Патриков», снижается средний чек в ресторанах, выручка падает, что и приводит к закрытию заведения, говорит Зубарик.

Преемники «тяжелого люкса» 

В случае «Патриков» говорить о падении популярности корректно лишь в том смысле, что район перестал быть единственным символом элитарного городского лайфстайла, уточняет основатель группы компаний Kronung Филипп Шраге. Патриаршие остаются сильным брендом, но для части аудитории они стали слишком коммерциализированными и предсказуемыми. По мнению эксперта, это не конец, а смена фазы: модные районы не исчезают, а перераспределяют внимание.

Место для «демонстративных потребителей» и «скучающих интеллигентов» достигло вершины «арки», считает партнер брендингового агентства Sivachev & Sivachev Владислав Сивачев. «В последние же годы мы наблюдаем скольжение вниз. Место приелось, аренда зашкаливает, закрылось много ресторанов. «Патрики» угасают, а неподалеку зарождается бренд Большой Никитской улицы с ее «Гвидоном» (ресторан французской кухни. – «Ведомости. Город») и Консерваторией», – резюмирует Сивачев.

Популярность Большой Никитской развивается в том числе благодаря тому, что это тоже исторический центр с красивой архитектурой, большой прогулочной зоной, прямой дорогой от Патриарших до Кремля, рассказал основатель агентства недвижимости Trust Realty Алексей Балакин.

Кроме того, в Москве есть престижные районы с кардинально иным позиционированием. Так, «гаванью тихой роскоши» является Остоженка, говорит Раджабова. Здесь открыто совсем немного ресторанов и других досуговых учреждений. «Это произошло не потому, что нет условий для их создания, а так как «идеология» локации подразумевает максимальную камерность, оазис тишины в большом городе», – уточняет эксперт. По ее мнению, в имеющихся ресторанах в данном районе аудитория состоит преимущественно из завсегдатаев, случайного трафика здесь практически нет. И это как раз то, что может привлечь ту самую «элитарную» публику, которую все реже можно встретить на Патриарших.