Стратегический актив: как репутация помогает девелоперам увеличить продажи

Бренд застройщика – это основа долгосрочной стратегии, напрямую влияющая на продажи и лояльность клиентов в эпоху турбулентности. Существует прямая корреляция между узнаваемостью, репутацией и количеством реализованных лотов. К таким выводам пришли участники дискуссионной сессии «Усиление бренда как драйвер продаж в эпоху неопределенности» в рамках форума «Ведомостей» «MREF 2025: стратегии для рынка недвижимости». Участники также обсудили, почему инвестиции в наименование компании следует рассматривать как капиталовложения, какие стратегии развития действуют в девелопменте и как узнаваемость застройщика снижает маркетинговые издержки.

Источник роста продаж

Грамотно выстроенный бренд не только ускоряет продажи, но и формирует устойчивую лояльность покупателей на годы вперед, заявил в начале сессии модератор дискуссии и управляющий партнер медийного агентства United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк.

Он отметил, что ключевой вопрос для застройщика – понять, зачем инвестировать в бренд, если можно ограничиться точечными скидками для стимулирования спроса.

Согласно опросу Российской гильдии риэлторов, проведенному в октябре 2025 г., 40% застройщиков готовы предоставлять скидки на жилье в индивидуальном порядке. Но люди не покупают даже с дисконтом, говорит Оленюк, – распроданность квартир по России составляет всего 32%. По его словам, в Москве скидки дают 80% ЖК, реализация жилья в столице немногим выше, чем по стране в целом, – 44%.

«Я убежден, что скидки – это не универсальное решение. Реальная панацея – это репутация застройщика. Она является важной составляющей бренда», – подчеркнул Сергей Оленюк.

Доверие к девелоперам стимулирует рост продаж, репутация застройщика – отправная точка при поиске квартиры, говорится в исследовании Demis Group 2025, чьи данные были приведены в ходе дискуссионной сессии. 72% россиян ориентируются на отзывы, 25% – изучают рейтинги застройщиков перед покупкой.

Как отметил Оленюк, Media Instinct Group также провела исследование корреляции между узнаваемостью девелопера и объемом продаж.

«Результаты показали, что в 2024 и 2025 гг. существует стабильная прямая взаимосвязь: чем лучше люди знают бренд девелопера, тем охотнее они у него покупают», – подчеркнул спикер. 

Ключевое преимущество

Участники дискуссии поддержали мнение, что инвестиции в бренд – не «затраты», а «стратегический актив». В условиях перенасыщенного рынка именно репутация становится ключевым конкурентным преимуществом и всегда идет впереди продаж. Современные покупатели хорошо информированы – они изучают отзывы, анализируют рынок и делают осознанный выбор, высказались эксперты.

«Когда потенциальный клиент ищет недвижимость и вводит в поиск название вашего проекта или компании – это и есть показатель успешного бренда и главный индикатор эффективности стратегии. Формирование поисковых запросов служит индикатором уровня узнаваемости застройщика», – отметила руководитель по маркетингу и продвижению «Специализированный застройщик «Стадион «Спартак» Илона Шергина. По ее мнению, этот этап важен, поскольку позволяет оценить эффективность маркетинговых усилий и определить дальнейшие шаги продвижения проекта.

Иногда приходится объяснять финансистам, почему необходимо инвестировать в бренд, отметил в выступлении бренд-директор компании ПИК Иван Кожин. И это, по его словам, бывает непросто, потому что бренд – это понятие не всегда осязаемое и более глубокое, чем реклама или логотип, это система правил принятия решений, призма, через которую смотрят на продукт. «Это тот актив, который заставляет клиента выбрать конкретную квартиру, даже если у нее цена выше», – подчеркнул он.

Top of mind (бренд, который первым приходит на ум потребителю при упоминании категории товаров. – «Ведомости. Город») можно нарастить рекламой, но удержать – только через реальный продукт, потому что именно так люди воспринимают бренд компании. И важно помнить о потенциале развития продукта, потому что люди, город, жизнь – это все развивается, уверен Кожин.

Сила бренда

Коммерческий директор «Брусники» в Москве и Московской области Андрей Фатнев считает, что девелоперам стоит уделять больше внимания непосредственно продукту, а не фокусироваться на дисконтах и ипотеке, рекламируя банковские продукты.

«Мы – девелоперы, и наша задача – создавать ценность через сам продукт: через архитектуру, планировки, сервисы, среду», – считает Фатнев.

Директор по маркетингу ГК «Кортрос» Александр Веселов, в свою очередь, отметил, что в девелопменте, где продукт всегда был главным фактором выбора, имидж бренда постепенно становится ключевым дифференциатором. По данным компании, 50% клиентов выбирают между двумя-тремя проектами недвижимости на финальном этапе. И чтобы попасть в этот шорт-лист, недостаточно просто «хорошо строить» – нужно, чтобы бренд заранее занял место в сознании покупателя, уверен Веселов.

«Если мы говорим про конкуренцию в рамках проектов, то крайне важна синергия: когда ты инвестируешь в проекты и при этом поддерживаешь репутацию. Большинству компаний нужно учитывать эти два критерия», – сказал он.

Эксперт привел пример из практики компании, когда снижение CPA (Cost Per Action – метрика, которая показывает, сколько стоит одно целевое действие. – «Ведомости. Город») на 65–67% стало весомым аргументом для финансистов, не только показывающим конкретный KPI по проекту, но и помогающим обосновать бюджет на аналогичные кампании для других сделок.

Пути развития

В ходе дискуссии эксперты также обсудили возможности для развития бренда компании.

По мнению Оленюка, есть два пути. Первый – развитие бренда застройщика. «Если у вас в Москве больше трех ЖК, стоит строить бренд девелопера, который объединит все ваши ЖК под одним именем, некий «зонтик». Это требует больших рекламных инвестиций, но позволяет поддерживать все ЖК на долгосрочной основе с меньшими затратами на каждый», – пояснил он.

Второй путь, по мнению эксперта, – развитие бренда отдельного ЖК. Плюс такого подхода заключается в том, что он технически проще и с большой долей вероятности дешевле. Но есть и минус: как только ЖК распродан, всю работу необходимо будет начинать заново для следующего проекта, добавил Оленюк.

Шергина рассказала об этапах формирования успешного бренда застройщика. Вначале определяется общее количество планируемых сделок и рассчитывается необходимое число входящих обращений для достижения поставленных целей. Далее анализируются входящие обращения, определяется бюджет, состоящий из расходов на маркетинг и рекламу.

Участники дискуссии пришли к общему выводу – что инвестиции в репутацию сокращают маркетинговые затраты в долгосрочной перспективе, а эмоциональная связь с аудиторией работает эффективнее ценовых стимулов.

Как резюмировал модератор Оленюк, «сильный бренд – это не затраты, а инвестиции, которые снижают стоимость привлечения клиентов, обеспечивают стабильные продажи без скидок и независимо от рыночной конъюнктуры».