Вау-проекты в репутации города

«Человечество, смеясь, расстается со своим прошлым», – заметил Карл Маркс в XIX в. Сегодня к этому наблюдению добавляется новый исторический сдвиг: наша цивилизация окончательно переезжает в города, расставаясь с «деревенским» прошлым. По оценкам ООН, в 2025 г. 58% населения Земли уже являются горожанами, а к 2050 г. прогнозируется рост доли городских жителей до 66%, что в абсолютных цифрах составит 6,3 млрд человек.

В этих условиях по всему миру разворачивается гонка за привлечение экономически активных, «высокомаржинальных» жителей. Речь идет не только о миллиардерах, хотя именно на их примере конкуренция городов выглядит наиболее впечатляюще. Поток состоятельных предпринимателей, покидающих Европу, неуклонно растет, устремившись преимущественно в США и Эмираты.

Только в 2024 и 2025 гг. в Дубай и ОАЭ в целом из Лондона, крупных городов Франции, Нидерландов, Норвегии и других стран Евросоюза релоцировались, по данным CNBC, 7200 и 9800 миллионеров и миллиардеров соответственно, сообщал РБК. 

Но это лишь вершина айсберга. Глобальное соперничество между Дубаем и Лондоном, Нью-Йорком и Парижем – самый заметный уровень конкуренции. Внутри каждой крупной страны города ведут не менее напряженную борьбу за самую ценную часть своего населения – не столько за миллиардеров, сколько за эффективный средний класс. Инноваторы и инженеры, высококвалифицированные рабочие и предприниматели, профессора и врачи, учителя – весь тот продуктивный слой «синих» и «белых воротничков», который составляет подлинный драйвер современной экономики, сегодня стал главным ресурсом городского развития.

Вся Россия – от Владивостока и Сахалина до Краснодара, Москвы и Санкт-Петербурга – превратилась в единое пространство конкуренции за человеческий капитал. Но прежнего набора базовых благ – жилья, транспортной доступности, школ и больниц – горожанам уже недостаточно. Экономически активная часть населения ожидает от города добавочной ценности: качественных общественных пространств, парков и спортивных сооружений, развитой системы культурного досуга, разнообразной ресторанной культуры. Ключевыми становятся не столько материальные блага, сколько образ города, его бренд и, в конечном счете, позитивный опыт проживания в нем.

Сегодня борьба городов за человеческий капитал – это состязание репутаций. И в этой конкуренции урбанисты все чаще обращаются к опыту античности. Исполинские стадионы и амфитеатры, грандиозные зрелища древних греков и римлян были не просто развлечением, а тонким инструментом социальной инженерии. Античный полис можно рассматривать как фабрику по производству идентичности: коллективные «вау-впечатления», организованные властью, превращали разношерстную толпу в римлян и эллинов, гасили агрессию плебса и одновременно «прокачивали» репутацию правителей энергией спортивных триумфов. Этот исторический урок сегодня переосмысляется: устойчивость современных городских сообществ напрямую зависит от способности элит создавать смыслы и сильные эмоции, конвертируя их в лояльность и чувство сопричастности.

Если перейти к современной российской практике, мы увидим ряд выдающихся примеров того, как «вау-проекты» и знаковые объекты на новом технологическом уровне работают на привлечение среднего класса в условиях дефицита и межрегиональной конкуренции.

Владивосток

Совладелец компании DNS Дмитрий Алексеев выступает не только как крупный предприниматель, но и как системный урбанист-практик. Он и его команда последовательно продвигают принципиально иную логику развития: прежняя формула «сначала завод, а потом люди» сегодня не работает. В современной экономике все выстроено ровно наоборот. Сначала нужно создать среду, комфортную для жизни, – и тогда люди приедут, останутся, начнут рожать детей, строить бизнес и развивать территории. А экономика неизбежно подтянется за человеческим капиталом.

Сегодня Алексеев занимается созданием современной набережной и пляжа в бухте Патрокл; ранее при его участии был благоустроен Нагорный парк. Но за этими проектами стоит не филантропия и не имиджевые инвестиции, а трезвый прагматизм. По убеждению предпринимателя, люди покидают регионы не только в погоне за высокой зарплатой, но в поисках качества жизни: безопасности, качественного образования и, что не менее важно, достойной рекреационной среды. Если этого нет – наиболее востребованная, высокопрофессиональная часть жителей неизбежно переместится вместе со своими навыками, семьями и доходами в более успешные места. Следовательно, вложения в городскую среду – это не благотворительность, а прямая инвестиция в экономическую устойчивость и конкурентоспособность территории.

Краснодар

Проекты владельца футбольного клуба «Краснодар» Сергея Галицкого становятся центром притяжения горожан и туристов, бенчмарком для предпринимателей и властей других регионов. Стадион «Ozon Арена» и парк «Краснодар» – сегодня самые известные достопримечательности города. Парк, все чаще называемый Парком Галицкого, предлагает оригинальные ландшафтные решения на площади в 20 га. Туристы приезжают сюда круглогодично. Когда в мае 2025 г. «Краснодар» стал чемпионом России по футболу, обыграв московское «Динамо», – эта победа окрылила не только спортивных фанатов. Чувство гордости за столицу Кубани испытал весь город, весь край. Таким образом сегодня по-прежнему действуют механизмы, работавшие в античности: мультисенсорный опыт синхронизирует аудиторию, испытывающую эйфорию победы и проживающую опыт невероятных «вау-эмоций».

«Алые паруса» Санкт-Петербурга 

Из небольшой повести Александра Грина, из атмосферы его книг рождается «вау-проект» в городе, который и без того изобилует объектами культурно-исторического наследия. «Алые паруса» в Санкт-Петербурге – яркий праздник выпускников, проходящий в середине июня в период белых ночей. Кульминацией является уникальный проход брига с алыми парусами по акватории Невы, сопровождаемый грандиозным пиротехническим спектаклем. Число выпускников, приезжающих в Питер за «вау-эмоциями», ежегодно растет. Этот проект стал культовым событием, местом силы и инициации во взрослую жизнь. Очевидно, эмоциональная ценность проживания жизни в Питере будет для значительной части молодежи магнитом переезда в Северную Пальмиру. 

«Вау-транспорт» Москвы

Репутация Москвы как финансового, делового и политического центра страны не нуждается в искусственных проектах или дополнительном продвижении – она сложилась исторически. Но даже в безграничном «меню» столичных впечатлений есть жемчужина, чей репутационный потенциал сегодня раскрыт едва ли на пять процентов. Речь о праздничном убранстве общественного транспорта: рождественской подсветке трамваев и автобусов, которые выходят на маршруты в зимний период.

Москва – транспортный хаб всей страны. «Вау-эмоции» от новогодней иллюминации ежедневно проживают не только москвичи, но и миллионы гостей столицы. Этот проект наделен способностью формировать позитивный, человечный образ мегаполиса там, где он особенно уязвим – в зоне контакта с приезжим, который часто воспринимает город как функциональную, но обезличенную машину.

На мой взгляд, сегодня этот актив существует в режиме праздничного декора, тогда как мог бы превратиться в полноценную репутационную платформу. Знаменитый рождественский караван Coca-Cola на этом фоне покажется локальной рекламной забавой – при условии, что столичный департамент транспорта проведет качественные исследования, сформулирует ценностную платформу и выстроит стратегию коммуникаций «рождественского вау-транспорта» Москвы. От яркого стартового инфоповода до последовательного вовлечения горожан и гостей в сторителлинг, где транспорт становится не просто средством передвижения, а полноправным героем новогодней Москвы.

Сильные репутации малых городов России

Рыбинск, Мышкин, Териберка – «несть числа малым сим». Небольшие города и поселки страны все чаще находят собственные, подчас неочевидные стратегии привлечения туристических потоков и создания новых рабочих мест для жителей. И это в условиях жесткой конкуренции не только со стороны крупных областных центров, но и со стороны признанных центров притяжения – городов Золотого кольца.

Эксперты все увереннее говорят о ренессансе малых городов в туристической индустрии, и эта гипотеза подтверждается цифрами. Репутационный капитал Рыбинска сегодня конвертируется в устойчивый финансовый результат: по данным местной администрации, по итогам 2024 г. свыше полумиллиона путешественников принесли в городскую казну 3 млрд руб. Еще более показателен пример Мышкина – города с населением менее 6000 человек, который в том же 2024 г., по данным местного Центра туризма, принял более 100 000 гостей, писало издание «Флагман».

Эти цифры свидетельствуют о том, что масштаб территории перестал быть определяющим фактором туристической привлекательности. На смену экстенсивной модели развития приходит интенсивная: ставка делается не на размер, а на внятную идентичность, качество сервиса и умение рассказывать о себе. В конкурентной борьбе за человеческий капитал и туристический поток малый город все чаще выигрывает не вопреки своему размеру, а благодаря ему.

Сложная судьба Захи Хадид в Екатеринбурге 

Но существуют проекты, чья первоначальная идея вызывала огромный оптимизм, но до сих пор не реализована. Один из самых ярких примеров – концепция нового зала Свердловской филармонии, представленная в 2018 г. бюро Zaha Hadid Architects (Архитектурное бюро Захи Хадид). Проект стал, пожалуй, самым обсуждаемым архитектурным событием в сфере культуры за последние годы. Узнаваемый почерк Хадид – футуристичные обтекаемые формы, пластика текучих линий, открытость ландшафту – уже на уровне визуализаций вызывал «вау-эмоции».

В случае реализации этот объект способен превратиться в подлинный центр притяжения для всего Урала и Зауралья: площадка для симфонических и театральных премьер, фестивалей, крупных культурных событий. Не вызывает сомнений и его туристический потенциал – интерес со стороны гостей из Китая и других дружественных стран Азии. Остается пожелать, чтобы усилия региональной власти, бизнеса, профессионального сообщества и городских активистов наконец сложились в работающую коалицию.

Во многих успешных кейсах именно крупный местный или федеральный бизнес, личная позиция предпринимателей становятся катализаторами репутационных изменений. Бизнес зачастую быстрее бюрократических структур считывает сигналы кадрового голода и миграционных рисков – и оказывается способен действовать на опережение. А когда эта энергия встречается с искренней вовлеченностью городских сообществ, рождаются удивительные проекты. Те самые, которые сначала меняют образ города, а затем и его судьбу.