Рекламодатели стали отдавать предпочтение прозрачным каналам размещения

Прозрачность размещения становится для рекламодателей ключевым условием при выборе каналов. Об этом рассказал управляющий директор MI10 (Media Instinct Group) Дмитрий Егоров в ходе дискуссионной сессии «Рекламный рынок в новом ритме: где искать рост, аудиторию и эффективность» в рамках ежегодной конференции «Ведомостей» «Медиабизнес».

По его словам, запрос на прозрачность проявляется в двух аспектах. Первый касается самого размещения: рекламодатели хотят четко понимать, где показывается их реклама. На этом фоне агентство наблюдает деприоритизацию программатик-каналов – автоматизированных закупок рекламы на цифровых площадках.

Программатик-игроков на рынке уже более 80, и клиенты зачастую не понимают, где в итоге демонстрировалась их реклама. Егоров охарактеризовал эту ситуацию как «black box» – непрозрачную систему с высоким уровнем фрода (мошеннических показов). При этом важно не отказываться полностью от программатики, а скорее точечно фокусироваться на проверенных поставщиках, где можно контролировать качество инвентаря, отметил эксперт.

Второй аспект – измеримость и близость к результату. «Прошли те времена, когда все смотрели только лишь на бренд-метрики, все чаще на передний план выходит прямая эффективность: здесь я инвестировал один рубль — что я получил на выходе? Поэтому идет перераспределение в сторону тех каналов, которые больше измеримы, предоставляют больше аналитики и не боятся трекингов и верификаций», – сказал спикер. По его словам, многие клиенты начинают строить глубокие атрибуционные модели – системы, которые определяют вклад каждого канала в покупку или заявку, – чтобы отслеживать эффективность в реальном времени.

Среди растущих каналов Егоров выделил ритейл-медиа, которые перестали быть просто площадкой для селлеров. Всё больше рекламодателей воспринимают этот канал как полноценное медиа: он позволяет обратиться к вовлеченной аудитории в момент выбора и покупки, а также увести ее с маркетплейса на собственный сайт. Растет и число игроков в этом сегменте, появляются клик-аут-форматы – переходы с площадки ритейлера на сайт рекламодателя, подчеркнул Егоров.

Третий заметный тренд – спрос на Connected TV (рекламу на подключенных к интернету телевизорах) и Smart TV как понятный и в значительной степени прозрачный канал коммуникации.

По словам эксперта, рекламный инструментарий сегодня доступен всем участникам рынка. При этом замечен спрос на не самые известные источники трафика Tier 2 – нишевые площадки второго эшелона, не входящие в число крупных и известных медиа. Это ресурсы с аудиторией 500 000 – 1 млн активных пользователей, у которых есть востребованная аудитория, но отсутствует готовый рекламный продукт. В отдельных случаях рекламодатели создают такой продукт под конкретный запрос и становятся первыми на том или ином ресурсе. «С одной стороны, кажется, что таких площадок мало, но на самом деле их очень много», – резюмировал спикер.