От охватов к эффективности: как изменился медиарынок к 2026 году

Какие изменения в экономике и потребительском спросе формируют новую траекторию рынка и как строить более точные и результативные коммуникации с потенциальными покупателями – эти и другие вопросы обсудили участники дискуссионной сессии «Рекламный рынок в новом ритме: где искать рост, аудиторию и эффективность» в рамках ежегодной конференции «Ведомостей» – «Медиабизнес».

За первое полугодие 2026 г. рекламный рынок в среднем вырос на 3–6%, а его объем составил 560,3 млрд руб. без учета НДС. Такие цифры со ссылкой на аналитику озвучил заместитель генерального директора «Ведомостей» Павел Миронов. Он также отметил, что «Ведомости» в этом году впервые самостоятельно провели оценку рынка, сверив данные с профессиональными игроками.

Наиболее активно, по словам Миронова, растет реклама вне дома, то есть билборды, цифровые экраны и другие носители за пределами помещений, – рост составил порядка 10%, до 59 млрд руб. Рост традиционно демонстрирует и радиореклама. При этом ряд сегментов показывает снижение темпов роста. Например, замедлилась динамика электронной коммерции и ретейл-медиа: если год назад за тот же период она составляла 45–50%, то сейчас, по оценкам участников рынка, – 10–25%.

Отдельно Миронов обратил внимание, что Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в этом году не предоставила аналитику по первому полугодию: данные за шесть – девять месяцев до сих пор недоступны. Из-за этого рынок оказался в некотором дисбалансе: участникам приходится ориентироваться на собственные оценки и данные отдельных игроков.

Новые форматы продвижения как драйвер

Первое полугодие, по словам вице-президента по развитию бизнеса ГК OMD Ольги Барской, действительно не задалось: многие рекламодатели замораживали бюджеты или переносили их на третий-четвертый квартал. Поэтому компания взяла паузу, чтобы оценить динамику ближе к осени. Сейчас, когда ситуация с бюджетами третьего и четвертого кварталов стала более понятной, OMD прогнозирует рост рынка по итогам 2026 г. на уровне 8,1%. «Пока мы видим эту динамику, поэтому мы более оптимистичны сейчас», – отметила Барская.

Барская также отметила активный рост СТВ (Connected TV – рекламы на подключенных к интернету телевизорах и стриминговых устройствах – «Ведомости. Город») и наружной рекламы.

Она растет в первую очередь за счет цифровизации, отметил главный управляющий директор SkyAlliance Андрей Егоров. По оценке его компании, цифровизация составляет уже более 70% сегмента. Главный источник роста – маркетплейсы. «Появление новых форматов продаж – это очень важный драйвер рынка и для спроса рекламодателей, и для цены», – подчеркнул Егоров. Такие форматы, как правило, стоят сильно дешевле, чем масштабные кампании, позволяющие синхронно запускать рекламу на всех цифровых экранах, но доступные по стоимости только топовым рекламодателям, отметил он.

Пример нового формата размещений – пятиминутки, когда в течение пяти минут на разных экранах транслируются сообщения бренда. Еще одно новшество, по словам Егорова, – сегменты, позволяющие локализовать размещение в конкретном районе города. Порог входа в такие форматы – от нескольких миллионов рублей, и многие рекламодатели начинают использовать подобные инструменты.

Отдельно Егоров отметил программатик (автоматизированную закупку рекламы через цифровые платформы в режиме реального времени– «Ведомости. Город»), который, по его оценке, занимает около 20% всей наружной рекламы. С помощью такого инструмента рекламодатель или агентство может работать в личном кабинете, включать и выключать кампании, локализовывать их и привязывать к точкам продаж. По его мнению, новые рекламодатели и форматы стимулируют спрос и конкуренцию, что в итоге ведет к росту рынка.

Связь между ростом наружной рекламы и маркетплейсами объяснил управляющий директор «RWB медиа» Борис Пешняк. По его словам, наружная реклама за четыре года выросла в 2,6 раза, а ретейл-медиа с 2022 г. – с 50 млрд руб. до 580 млрд руб. Причина в изменении поведения аудитории: если четыре года назад пользователи проводили на маркетплейсах около 1% времени, то сейчас – 7%, а через два года ожидается 10%. Люди все больше совершают покупки через маркетплейсы из-за нехватки времени и триггерной коммуникации: увидев рекламу на улице, по телевизору или радио, они сразу заходят на площадку и совершают покупку.

При этом потребитель становится более придирчивым, убежден Пешняк. За последние два года объем запросов и покупок брендовых товаров вырос на 27%, и продавцы на маркетплейсах, которых сотни тысяч, начинают использовать инструменты построения бренда, в том числе наружную рекламу. «Большая часть медийных рекламодателей стали селлерами, и теперь им нужен такой продукт, как Wildberries, в том числе. Тот, который строит и бренд, и сразу занимается бустингом карточек (продвижением товарных карточек в поисковой выдаче маркетплейса. – «Ведомости. Город»)», – отметил Пешняк. По его словам, кросс-канальная коммуникация – когда продавец или медийный рекламодатель покупает сразу несколько медиа – решает две задачи: наружная реклама создает внешний поток и строит бренд, медийные баннеры и продвижение карточек обеспечивают рост продаж, а построение узнаваемости работает как отложенный результат.

Быть частью контента

На телевидении драйверами роста выступают рекламодатели, представляющие такие категории, как финансы, фармацевтика и телеком, – такие выводы можно сделать по спонсорству, рассказал генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков. Сегмент предприятий общественного питания и товаров для дома вырос на 200%. Бабков выделил и появление новых категорий – например, производителей кормов для животных. Еще год назад с подобными рекламодателями компания почти не работала, а сейчас они стали активными.

При этом, по словам Бабкова, рекламодателям уже недостаточно просто увидеть свою плашку в проекте или услышать устное объявление ведущего. «Все хотят быть органичной частью контента и общей механики», – подчеркнул он. Роль сейлз-хауса в этой ситуации возрастает: нужно договариваться с продакшенами международного уровня, чтобы бренды становились элементами больших шоу и проектов, которые любит зритель, подчеркнул эксперт.

О том, что дает рекламодателю диджитал-ТВ, рассказала генеральный директор, соучредитель сейлз-хауса «Экран» Екатерина Богдан. По ее словам, сплит присутствия в разных медиа эффективен под разные задачи бренда. Диджитал-ТВ, как и любой телевизионный формат, в первую очередь работает на построение знания бренда, но при этом позволяет очень точно таргетировать аудиторию. «Безусловно, все крупные игроки подключают верификаторов для того, чтобы показывать рынку, что это медиа действительно работает. Диджитал-ТВ – это уже абсолютно измеримое медиа», – подчеркнула Богдан.

Если результаты тестирования одного подрядчика оказываются неудовлетворительными, у клиента может сформироваться негативное представление об эффективности диджитал-ТВ в целом. Чтобы объективно оценить потенциал канала, важно тестировать разных подрядчиков и подходы к таргетингу. Это позволит определить наиболее эффективную стратегию коммуникации с учетом специфики бренда и его маркетинговых задач.

Прозрачная аналитика

Какой бы канал ни выбирал рекламодатель, наиболее важным условием для него остается прозрачность, подчеркнул управляющий директор MI10 (Media Instinct Group) Дмитрий Егоров.

Этот запрос, по его словам, проявляется в двух аспектах. В первую очередь это касается самого размещения: рекламодатели хотят четко понимать, где показывается их реклама. На этом фоне агентство наблюдает отход на второй план программатик-каналов – автоматизированных закупок рекламы на цифровых площадках.

Программатик-игроков на рынке уже десятки, и клиенты не всегда понимают, где в итоге демонстрировалась их реклама. Несмотря на это, не стоит полностью отказываться от программатики. Необходимо точечно фокусироваться на проверенных поставщиках, где можно контролировать качество инвентаря, подчеркнул эксперт.

Для рекламодателей сегодня важны и такие показатели, как измеримость и близость к результату. «Все чаще на передний план выходит прямая эффективность: здесь я инвестировал один рубль – что я получил на выходе? Поэтому идет перераспределение в сторону тех каналов, которые больше измеримы, предоставляют больше аналитики и не боятся трекингов и верификаций», – сказал эксперт Media Instinct Group.

Следующий год для рекламного рынка будет непростым, сошлись во мнении участники дискуссии. Однако повод для оптимизма все же есть, считает вице-президент по развитию бизнеса ГК OMD Ольга Барская. По ее прогнозу, в 2027 г. традиционные медиа вырастут на 10,4%. Барская добавила, что рынок не заморожен: даже среди топ-20 рекламодателей по всем медиа только три покажут отрицательную динамику относительно 2025 г., а такие сегменты, как автомобильный, фарма и телеком, будут активны.