Все еще двузначный рост: что ждет рекламный рынок по итогам 2025 года

Рекламный рынок в России в 2024 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличился на 24%, его объем составил 904 млрд руб. Продолжилась тенденция рекордного роста, наметившаяся в 2023 г. после тяжелого 2022 г. По прогнозам ассоциации, в текущем году рынок продолжит увеличиваться, превысив 1 трлн руб., но темпы сократятся в два раза. Как сложится ситуация по итогам 2025 г. и какие точки роста возможны в сложившихся условиях, обсудили участники дискуссии, организованной «Ведомостями» на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ-2025).

Классика и инновационность

Одними из основных драйверов роста, по оценкам игроков, могут остаться e-com и ритейл-медиа, которые демонстрируют увеличение на 40–55%. Ситуация с ритейл-медиа на рынке к концу первого полугодия 2025 г. действительно выглядит позитивно, отметил директор «Авито рекламы» Яков Пейсахзон. Выручку в компании делят на две категории: на основе «классифайда», то есть за счет продвижения объявлений онлайн-досок, и на основе кликаут-рекламы, ведущей на внешние сайты крупных рекламодателей. Последний инструмент, выделенный в этом году в отдельное направление, за счет своей новизны показывает особенно высокие темпы роста по итогам I квартала: на 60% по сравнению с аналогичным периодом 2024 г. «Мы позитивно смотрим на перспективы этого года», – заявил Пейсахзон.

Более высокий потенциал новых медиаинструментов отметила также директор по стратегии «Сберселлера» Евгения Лысенко. Компания предрекла инновационному инфлюэнс-маркетингу (рекламе от лица лидеров мнений. – Прим. «Ведомости. Конференции»), который в последнее время привлекает все больше рекламодателей, положительную динамику в районе 25–30% по итогам года. Для сравнения: от традиционного инструмента – брендинговой рекламы – она ожидает роста на 10–15%.

Классические медиаканалы все же не стоит недооценивать, считает управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец. В течение дня диджитал-ресурсы более востребованы у аудитории, однако в долгосрочной перспективе телевидение дает сопоставимые охваты. «Поэтому рекламные кампании в перспективе месяца необходимо планировать с видеоинвентарем, к которому относится телевидение», – подчеркнул Туровец.

ТВ также эффективно при построении бренда. Однако многие компании сейчас этим пренебрегают, сосредоточившись на быстрых продажах, что является одной из ключевых проблем на рынке, добавил Туровец. В долгосрочной перспективе подобная ситуация может замедлить развитие рынка, где не окажется узнаваемых игроков.

Будут двузначные цифры

В целом темпы роста рекламного рынка сегодня совпадают с прогнозами, озвученными еще в прошлом году, – в пределах 15%, сообщил Туровец. Рост больше связан с инфляционной составляющей и увеличением стоимости размещений, а не объема продаж, добавил он.

Замедление роста рекламных бюджетов на ТВ и радио в начале года произошло из-за эффекта высокой базы 2024 г. В предыдущем году эти медиа продемонстрировали рекордный рост рекламных инвестиций благодаря повышенному спросу на продвижение со стороны российских компаний при одновременном дефиците качественных площадок, подчеркнула заместитель генерального директора холдинга «Газпром-медиа» Людмила Смирнова.

Оценка текущей ситуации на рекламном рынке у Смирновой, несмотря на снижение ажиотажа, позитивная: «Рост, обозначенный двухзначной цифрой, далеко не для всех сфер экономики возможен».

По мнению управляющего директора холдинга «Русская медиагруппа» Дмитрия Медникова, аналогичные темпы сохранятся в последующие годы и рекламные бюджеты классических медиа, в частности радио, продолжат увеличиваться. В том числе за счет новой логики цифровой дистрибуции – умных колонок, программ для использования функций смартфона в автомобиле вроде CarPlay, которые обеспечили дополнительную аудиторию.

Потенциал для роста рынка президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий видит в привлечении представителей МСП. В России работает 2,3 млн малых и средних предприятий, но лишь 600 000, то есть около четверти из них, используют интернет-медиа. Этот сегмент может стать мощным драйвером развития для интерактивной рекламы, заявил Омельницкий.

Новый виток развития

Темпы роста рынка напрямую зависят от общеэкономических факторов, неоднократно подчеркивали участники дискуссии. По оптимистичному сценарию «СберСеллера», во втором полугодии, как только ключевая ставка ЦБ начнет снижаться, жители страны от сберегательной позиции перейдут к более активной потребительской. Это, в свою очередь, подстегнет спрос на брендинговую рекламу со стороны бизнеса. «Как только кредиты станут более доступными для людей, такие категории, как автомобили, недвижимость, получат новый спрос. Рекламодатели также начнут больше в них инвестировать», – уверена Лысенко.

Инфлюэнс-реклама, по ее словам, растет за счет высокого интереса потребителя, появления новых форматов и продуктов для рекламодателей. «Сейчас идет новый виток развития подобной рекламы – социальный e-com. И я вижу здесь дополнительное окно возможностей», – сказала Лысенко. Еще одной точкой роста, по ее мнению, может стать более активное внедрение ИИ-инструментов в продакшн. Сейчас компания проводит тестовые мероприятия по созданию видеорекламы с использованием нейронных сетей.

Рекламные бюджеты на медийные кампании на «Авито» увеличиваются, несмотря на отсутствие медиаинфляции в этом году, отметил Пейсахзон. Цены стабильны благодаря растущей аудитории и изменению потребительского поведения. Пользователи все чаще рассматривают e-com как форму досуга, где можно не просто купить товар, а вдохновиться, изучить предложения и получить порцию дофамина.

«Важным трендом стал переход поисковых запросов с классических поисковиков на маркетплейсы и онлайн-доски объявлений – по данным Mediascope, объем e-com запросов на таких площадках вырос в стране на 40% год к году», – отметил Пейсахзон.

По словам эксперта, это глобальная тенденция: например, Amazon, изначально не мыслящий себя как рекламная платформа, теперь занимает третье место на рынке digital-рекламы США с долей 25%. «Авито» отмечает аналогичный тренд. При этом цены на медиаинвентарь (места для рекламы. – Прим. «Ведомости. Конференции») для малого и среднего бизнеса у онлайн-платформы и вовсе ниже рынка, что привлекает большое количество компаний, подчеркивает эксперт.

Устойчивость бизнеса обеспечивается также диверсификацией по вертикалям: товары, услуги, авто, недвижимость, работа и путешествия, рассказал Пейсахзон.

По его словам, для дальнейшего развития рекламных технологий «Авито» приобрело в прошлом году сервисы AdRiver и Soloway, что в перспективе позволит создать рекламную сеть и показывать баннеры и видеорекламу за пределами площадки. Компания также активно инвестирует в ИИ: около 12 млрд руб. до 2028 г. Уже сейчас 40% покупок совершается через систему рекомендаций, которая анализирует поведение пользователей и предлагает релевантные товары. Ключевой фокус – сокращение пути от поиска к покупке и предвосхищение запросов, особенно для молодой аудитории, представителей поколений зумеров и альфа, которые ожидают персонализированного подхода и мгновенного удовлетворения потребностей, заметил Пейсахзон.

Режим тишины

Главной интригой для медиа остается вопрос: вернутся ли обратно крупные зарубежные бренды и как это повлияет на рекламный рынок? Иностранным компаниям в таком случае придется заново налаживать цепочки поставок. «Даже если произойдет чудо, в течение этого года никаких изменений ждать не стоит», – подчеркнул Туровец.

Некоторые зарубежные бренды остались на российском рынке в режиме тишины: присутствуют, но при этом не рекламируются, сказал Пейсахзон.

Отдельные категории рекламодателей, в частности FMCG-компании, сохраняют активность на площадках e-commerce и в ритейл-медиа, что способствует развитию этого сегмента рекламного рынка, добавил Туровец.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что даже если иностранные бренды решат вернуться, вопрос о закупках рекламных площадей для них не будет актуален ни в 2025 г., ни в ходе подготовки к 2026 г.