Легенды спорта
Рынок спортивной одежды переживает очередной ренессанс и, согласно аналитическим данным, будет только расти. В частности, в исследовании платформы Launchmetrics, которое приводит онлайн-издание WWD, говорится, что к 2032 году глобальный рынок спортивной одежды вырастет до $356 млрд по сравнению со $185,9 млрд в 2022 году.
Что же произошло? По мнению Майкла Джейса, главного исполнительного директора Launchmetrics, все дело в том, что сегмент спортивной одежды из узкоспециального, из нишевого и субкультурного эволюционировал в глобальное явление, которое касается теперь не только спортсменов и поклонников ЗОЖ, но и людей из всех без исключения слоев общества.
Сегодня спортивные мотивы активно проникают в офисную одежду, закрепляются в повседневном гардеробе и даже фигурируют на красных дорожках кинофестивалей.
«Пандемия укрепила стремление потребителей к удобной одежде, а также их приоритеты в отношении здоровья и физической формы (в обоих случаях это означает, что предпочтения в одежде сместились именно в спортивный сегмент). Тому подтверждение – цифры: с 2019 года по 2022-й доля спорта в покупках одежды выросла с 18,8% до 22%, – отмечает автор телеграм-канала «Fashion прокачка», аналитик моды Ольга Штейнберг. – При этом изначально бренды спортивной одежды оставались устойчивыми к макроэкономическим проблемам, чему способствовала универсальность сегмента, поскольку потребители отдают предпочтение соотношению цены и качества».
Коллабы и коллекции
Среди ключевых факторов роста аналитики Launchmetrics называют актуальную сегодня корреляцию между спортивной одеждой и поп-культурой и связанное с этим вовлечение в спортивную гонку ведущих люксовых брендов.
В частности, компания приводит пример успешной коллаборации Gucci и adidas в 2022 году. Тогда креативным директором был Алессандро Микеле, и при создании одежды, обуви и аксессуаров дизайнер вдохновлялся винтажными каталогами одежды 80-х годов.
Между тем в 2023 году коллабов между спортивными и люксовыми брендами тоже хватало. Причем, как и в случае с Gucci, в этих коллекциях ставка, как правило, делалась на винтажность.
Так, Jacquemus осенью 2023 года представил вместе с Nike капсульную коллекцию модели J Force 1 – реинкарнацию Nike Air Force 1 в белом, черном, а также в ультрамодном мандариновом цветах. Nike Air Force 1, пожалуй, самая популярная модель бренда за всю его историю – она была создана для баскетболистов в 1982 году и за эти десятилетия превратилась в стритвир-легенду.
Из совсем свежих примеров можно привести первый в истории коллаб Kenzo и Asics: бренды выпустили совместную коллекцию Vibrant Gel-Kayano 20, в которой переосмыслена популярная модель 1993 года, созданная для бега на длинные дистанции.
Продолжает «винтажную» тему Dior. Для весны-лета 2024 дизайнеры Дома разработали линию сникеров B57, выполненную в стиле винтажных баскетбольных кроссовок. Креативный директор мужской линии Ким Джонс украсил модель жаккардовыми вставками с логотипом Дома, превратив спортивную обувь в fashion-statement.
Кстати, сегодня люксовые дома энергично и планомерно развивают свои спортивные линейки. Например, Fendi активно работает над линией Fendi Active: весной 2023 года бренд представил лимитированную коллекцию баскетбольной одежды и обуви, а осенью – капсулу для гольфа Golf Capsule, в которую вошли сумка для гольфа, мячи, чехлы для клюшек, рубашки поло, шорты и жилет.
Не отстает и Balenciaga: впервые в этом году Дом запустил лыжную линейку Skiwear, включающую в себя полную экипировку, а также аксессуары (перчатки и очки), верхнюю одежду, термобелье и ботинки Alaska Boot.
Новые послы моды
Косвенным признаком того, что спорт – это действительно модно, является и тот факт, что крупные бренды один за другим вместо актеров все чаще выбирают своими амбассадорами звезд спорта, и, таким образом, атлеты становятся новыми инфлюенсерами.
Так, итальянский теннисист Янник Синнер является послом Gucci и посещает показы бренда в Милане. Dior называл одним из своих амбассадоров чемпиона по теннису на колясках Полин Дерулед (она будет представлять Дом на параолимпийских играх в Париже в этом году).
У бренда Hublot часы Hublot Spirit of Big Bang Essential Grey представляет ямайский бегун Усейн Болт. А часовщики Zenith передали полномочия посланника бренда футболисту Аарону Роджерсу, плюс у них в активе еще один новый амбассадор – восходящая звезда тенниса Франсиско Серундоло.
Портал BOF в январе 2024 года даже посвятил этому тренду отдельное исследование. «Брендам нужны спортсмены в их вселенной, – приводит издание слова Найаба Таня, основателя лондонского агентства 9inety6ix. – Они готовые амбассадоры, которые носят одежду бренда, потому что она им искренне нравится, и могут оказать большее естественное влияние на потребителя, чем сами дизайнеры».
Почему винтаж
Как уже говорилось выше, модные бренды все чаще делают акцент на винтажности, что придает спортивному стилю новую глубину.
Исследование, проведенное аналитиками платформы Lyst, показало, что самыми популярными кроссовками в мире по запросам пользователей является модель Samba adidas (пользователи искали ее каждые 1,7 минуты).
Кроссовки, названные так в честь бразильского танца и изначально созданные для футболистов, впервые появились в продаже в 1950 году. С них, собственно, и началась история adidas. Но и сегодня Samba вдохновляет дизайнеров на создание новых версий: совместно с Фарреллом Уильямсом adidas выпустил модели в розовом цвете, а студия Hagel сделала версии Samba c вышивкой ручной работы.
Еще несколько кейсов, иллюстрирующих стремление к ретровайбу, – это, конечно, коллекция Converse, посвященная ФК «Ливерпуль» (в нее вошли кеды и спортивная одежда, визуально отсылающие к истории знаменитого английского футбольного клуба), а также проект британского дизайнера Найджела Кейборна с российским брендом Olovo – партнеры представили коллекцию одежды, обуви и аксессуаров по случаю столетия спортивного общества «Динамо».
Также у Olovo вышла коллекция для ФК «Локомотив», посвященная железнодорожникам, связи поколений и эпохе 70-х.
Продавать и покупать
Востребованность спортивной экипировки затронула и российских потребителей. Платформа Lamoda даже приняла решение не ограничиваться больше онлайн-продажами и уже открыла офлайн свои первые спортивные аутлеты Lamoda Sport.
«Спорт является у нас одним из самых популярных сегментов по объему продаж: с 2019 года он прирос в три раза, – рассказал Максим Гришаков, гендиректор Lamoda. – В топ-5 самых популярных брендов входят adidas, Puma, Reebok, Nike и Vans. В прошлом году на платформе состоялся запуск коллаборации adidas x Prada, Yeezy и др. А модели adidas Samba были распроданы буквально за пару часов».
Интерес к спортивному сегменту отмечают и продавцы, специализирующиеся именно на винтажной одежде. «Мы действительно заметили всплеск интереса к винтажным спортивным моделям, – говорит категорийный менеджер Beegz ресейл-проекта Oskelly Аким Мелешко. – И в 2023 году это было абсолютно логичным: после эры футуристичных силуэтов кроссовок, которая пришлась на 2019–2021 годы, покупатель возвращается к простым и проверенным годами дизайнам, которые ставят на первый план удобство и комфорт, а не «вау-фактор».
Есть у спроса на спортивный винтаж и достаточно прозаичные экономические предпосылки. Да, в начале статьи приводились цифры сказочного роста спортивного сегмента, но на самом деле все не настолько радужно, считает Штейнберг: «Продолжающийся кризис стоимости жизни и высокая инфляция повлияли на потребительские расходы и в сфере моды. Рост затрат, связанных с производством, материалами и дистрибуцией, привел к повышению розничных цен, что также удерживает потребителей от покупок новой одежды и обуви. И уже сейчас мы видим, что многие спортивные бренды начинают испытывать замедление темпов роста продаж».
Да, рост еще есть, но он замедляется, продолжает эксперт. «Так, выручка группы компаний Nike выросла всего на 2,0% в первом квартале 2023 года по сравнению с 4,8% в предыдущем, четвертом квартале, а выручка Puma снизилась на 1,8% в третьем квартале до конца сентября 2023 года по сравнению с ростом на 5,9% во втором квартале, – уточняет Штейнберг. – Думаю, в долгосрочной перспективе рынок спортивной одежды по-прежнему будет опережать одежду обычную, хотя и не такими высокими темпами: прогнозируемый CAGR (англ. Compound annual growth rate – совокупный среднегодовой темп роста. – Прим. ред.) на период с 2022 по 2027 год составит порядка 6,0%».
Популярность спортивной экипировки будет по-прежнему обусловлена ее удобством и универсальностью, а также тенденциями athleisure и streetwear, уверена Ольга Штейнберг. «Но брендам спортивной одежды придется приложить гораздо больше усилий, чтобы побудить потребителей к тратам», – заключает она.
