Город на карте лояльности: что стоит за партнерством Сбера и «Кофемании»

Р ынок премиальных товаров и услуг переживает незримую трансформацию. Продукт – каким бы совершенным он ни был – больше не гарантирует лояльность. У клиента, у которого есть доступ ко всему, исчезает сам формат дефицита как ценности. На ее месте появляется другая логика: ценится не вещь, а опыт, причем не столько просто обладания, сколько ощущения от способа ее получения. Именно в этой точке бренды начинают искать новые формы взаимодействия. Один из последних примеров – партнерство Сбера и «Кофемании». 

Глобально рынок движется в сторону глубинных, а не поверхностных коллабораций. Это уже не лимитированные коллекции ради разового инфоповода, а стратегические альянсы не на один год, которые создают дополнительный образ жизни вокруг бренда.

Пресс-служба Сбербанка

Французский Hermès работает с отелями и гастрономией, создавая четко продуманные сценарии пребывания клиента и его опыт от взаимодействия с брендом даже в нерабочее время. Автомобильные марки (причем не только Mercedes, но и Exeed) интегрируются в сервисы путешествий. Банки – в сервисы повседневного потребления.

Общее у этих примеров одно: бренд перестает быть точкой разовой транзакции покупки и становится частью жизни клиента. Если раньше премиальность строилась на редкости, сегодня она все чаще строится на доступе к опыту, который нельзя воспроизвести вне этой системы. При этом важно, что этот опыт не обязательно масштабный. Он может быть почти незаметным, но регулярным.

Именно регулярность формирует новую форму привязанности: не разовую эмоцию, а привычку. А привычка, в отличие от эмоции, обладает устойчивостью. В России этот сдвиг особенно заметен через развитие экосистем. Финансовые и технологические компании постепенно выходят за рамки своих традиционных функций и начинают работать с повседневными сценариями клиента. Это уже не про продуктовую линейку, а про управление опытом в широком смысле. Показательный пример — стратегическое партнерство Сбера и «Кофемании». 

Пресс-служба Сбербанка

Клиенты Sber Private Banking и СберПервого получают комплементарный кофейный напиток каждую неделю. Пять вариантов на выбор, аккуратный и стильный брендированный стакан, возможность взять кофе с собой – привычка, которую легко встроить в любой день. При этом Сбер вводит первым формат, который редко встречается в банковской индустрии: привилегия не конвертируется в деньги. Она остается именно опытом. Клиент не возвращает стоимость полученного через бонусы – он получает эмоцию заботы, которая ассоциируется с брендом и его образом жизни. 

Банк заходит в зону, где традиционно работают FMCG*-бренды и сервисы быстрого потребления. Утренний кофе – один из самых устойчивых ежедневных ритуалов. Это означает, что конкуренция разворачивается уже не только за финансовые решения, но и за внимание клиента в течение дня.

И важно, что на этом привилегии не завершаются. Дополнительно премиальные клиенты банка получают статус «Завсегдатай», который дает 15% бонусами в «Кофемании». Это максимальный уровень в программе лояльности «Кофемании», доступный эксклюзивно для клиентов Sber Private Banking и СберПервого, дополнительно можно получить до 10% кешбэка бонусами «Спасибо». Это если кофе с собой мало, и завтрак с деловым партнером проходит по привычке в «Кофемании», только теперь с ощутимой выгодой.

Но эти механики играют вспомогательную роль. Главная ценность – в формировании привычки, напрямую связанной с брендом. Она встроена в систему и работает на постоянной основе. Это уже не маркетинговый ход, а инфраструктурный продукт, который, по сути, соединяет две сильные экосистемы – финансовую и гастрономическую. В результате возникает эффект, который сложно достичь другими инструментами: бренд становится частью повседневного поведения своего клиента.

В премиальном сегменте эмоция постепенно становится главным активом. Клиенту недостаточно рационального преимущества от покупки – ему важно, как он себя чувствует в контакте с брендом. Небольшой, но регулярный жест вроде кофе, который вшит в его статус у банка, создает ощущение заботы и внимания. А эта эмоция заботы порой стоит гораздо больше разовой выгоды.

Реклама. ПАО Сбербанк. 16+
* FMCG (fast moving consumer goods) – быстрооборачиваемые товары
Erid: 2VfnxwkJtoL