Сексплуатация 3.0: дебют Демны Гвасалии в Gucci

Р ешение поставить Демну Гвасалию во главе Gucci многими в индустрии было воспринято скептически. Понять руководство Kering можно: ему необходимо поддержать на плаву главный бренд в портфолио, который генерирует 40% выручки группы, – при том, что собственные продажи Gucci упали с 10,5 млрд евро в 2022 году до 6 млрд в 2025-м. Эксперимент с Сабато де Сарно – креативным директором, проработавшим всего два года, был признан провальным. Он не смог предложить нового образа бренда после яркой и финансово успешной эпохи Алессандро Микеле (2015-2022). Однако глава холдинга Франсуа-Анри Пино принял самое компромиссное из возможных решений – назначить знакомого нам дьявола: Демну Гвасалию, поднявшего за десять лет выручку другого заметного бренда группы – Balenciaga, по разным оценкам, в 5-10 раз.

Скепсис на его счет был небеспричинным. За эти годы Демна выработал набор узнаваемых, но довольно однообразных приемов, которые характеризуют его, с одной стороны, как человека, чуткого к трендам социальных сетей и талантливого маркетолога, а с другой – как старательного копииста. Трудно сказать, каким был бы дизайн Гвасалии, если бы не наследие одного из самых важных дизайнеров 90-2000-х Мартина Маржелы. Однако, в отличие от Balenciaga, где от связи с основателем дома, великим кутюрье Кристобалем Баленсиага, осталось лишь одно имя, история Gucci – непрерывная, пусть и не всегда ровная, и охватывающая разные эстетические периоды. Предполагалось, что главная задача Демны – не поступаясь кодами дома, проложить ему дорогу к сердцам и кошелькам новой и несколько разбредшейся в годы смуты лояльной аудитории.

1/10

Коллекция Демны Гвасалии для Gucci

Архивы пресс-службы

Разумеется, первым делом Гвасалия отправился на родину Gucci – во Флоренцию. За пару дней до показа был опубликован его манифест с новым видением бренда и интервью изданию WWD. Однако они заставили усомниться не только в наличии у дизайнера этого самого видения, но и в общем уровне его культурного кругозора. Оказавшись в галерее Уффици, он был ошеломлен «Весной» и «Рождением Венеры» Боттичелли. Оставим вопрос, почему столь знаковый для нашего времени дизайнер впервые попал один из важнейших музеев мира лишь в 44 года. Поражает скорее его резюме: «Выйдя из Уффици на площади Синьории, я увидел музей Gucci и в тот момент понял, какое место бренд занимает в культуре. <…> Gucci – часть итальянской культуры, как Боттичелли, Микеланджело, Nutella, Ferrari…» Этот набор клише можно дополнить пиццей, пастой болоньезе, тирамису... 

Строго говоря, дизайнер одежды не обязан быть интеллектуалом – с него достаточно вкуса и умения работать с конструкцией, об остальном можно и промолчать. В конце концов, моду любят не ушами, а глазами. Однако и с этим, кажется, есть проблема.

Ровно тридцать лет назад после нескольких довольно пуританских коллекций для Gucci Том Форд представил откровенные для своего времени образы: блузы, расстегнутые на три-четыре пуговицы, облегающие бедра брюки и платья из тонкого джерси, не предполагавшие нижнего белья. Это было воспринято как сексуальная революция в моде, а Тома Форда назначили ее предводителем, что было не вполне верно. Он лишь выразил то, что уже витало в воздухе, но не находило зримого воплощения. После десятилетия страха перед СПИДом, когда секс ассоциировался с опасностью, на рубеже 1980-90-х в моде царили депрессивный бесформенный гранж и асексуальный минимализм. Угроза заболеть никуда не исчезла, однако появилась более эффективная ВИЧ-терапия, и мир словно начал заново открывать для себя секс. В 1990 году Мадонна отправилась в турне в знаменитом бюстье с остроконечными чашками работы Жан-Поля Готье; в 1992-м Версаче показал платья-бондажи, вдохновленные БДСМ, а Тьерри Мюглер сделал популярными виниловые леггинсы, корсеты и байкерские куртки на голое тело. Но то были независимые дизайнерские бренды. Том Форд же стал первым, кто, придя в ультрабуржуазный дом Gucci, предложил сексуализированный образ столь же буржуазной его клиентке. Растрепанные прически «после секса» в коллекции осень-зима 1995/96 сменили безупречные пучки (лето 1996) – словно успешные женщины только вышли с заседания совета директоров, и времени у них в обрез – лишь на кофе и адюльтер, после чего еще нужно вернутся в офис. Облегающие платья тут соседствовали с костюмами, и это был женский «властный костюм» (women's power suit). Женщины Форда были сексуальны и субъектны.

1/9

Коллекция Тома Форда для Gucci

Архивы пресс-службы

После ухода Тома Форда дизайнер Фрида Джаннини (2006-2015) старательно поддерживала этот буржуазный образ клиентки Gucci, однако сексуальность в ее коллекциях все больше напоминала то, что принято называть супружескими обязанностями. С приходом Алессандро Микеле в 2015 году все изменилось. Его карнавальные коллекции, в которых смешались гендеры, стили и эпохи, пришлись по вкусу поколению Z, которое в эпоху MeToo, новой этики, инклюзии и либерализма, куда больше интересовала эмоциональная, чем сексуальная связь. Модели Микеле выглядели настолько невинно, что само слово «секс» в их адрес отдавало уголовным кодексом. Когда повторяющиеся образы начали надоедать публике, Микеле – по, очевидно, настойчивой просьбе руководства – попытался добавить в коллекции толику сексуальности. Из этого, как и следовало ожидать, ничего не вышло. Полупрозрачные блузы и даже хлысты в руках моделей ничего не меняли – они оставались по ту сторону всякой сексуальности. Любопытно, что риторика Микеле и релизы Gucci того времени также были крайне многословными и написанными в духе философского эссе. Но когда дизайнеру задавали вопрос о новом понимании сексуальности, он говорил: «Когда я одеваю парня, как бабушку, он становится секси…». Проблема, меж тем, была не в нем, а в эпохе. Казалось бы, бренду стоило усвоить: секс уже не продает, когда он продается по промоакции на каждом углу. Однако Демна сделал ставку именно на него.

Моделей на последнем показе Gucci можно было лишь пожалеть. Они не шли по подиуму, а едва переставляли ноги на каблуках, шатаясь из стороны в сторону. Наверняка это было задумкой дизайнера, поскольку невозможно допустить мысли, что у Gucci с собственным производством обуви могут быть неудобные туфли. Часть девушек в облегающих мини-платьях, выглядели так, словно секс им действительно интересен, но исключительно в профессиональном плане. Прочие же словно только что вышли из клуба, где им что-то подмешали в коктейль, и ничем хорошим эта ночь явно не закончится. Одним словом, они выглядели так, словно секс не был их добровольным выбором. Мужские образы – а это преимущественно плотно сидящие брюки и футболки словно из спандекса, облегающие мускулы, и накидки на одно плечо, напоминающие обрезанную римскую тогу, – также были подчеркнуто сексуализированными. Поскольку массовое сознание переключилось на объективацию мужчин, о чем говорит популярность сериала «Жаркое соперничество», эти образы ничего, кроме дежа вю, не вызывали. В целом эта коллекция казалась таким же пастишем, копией копии, как и декорации показа – древнеримские статуи, напечатанные на 3D-принтере.

1/3

Коллекция Алессандро Микеле для Gucci

Архивы пресс-службы

Кажется, Демна – единственный, кто внимательно проштудировал увесистый альбом Tom Ford, который обычно служит украшением журнального столика в дорогих интерьерах, но никогда не открывается. Однако за прошедшие 30 лет пропасть между эпохами стала еще глубже. Мир явно переживает не сексуальную революцию, а рецессию. Секс не просто девальвирован, поскольку всегда находится от нас на расстоянии одного клика, он больше не продает, а предает – он снова опасен. Теперь это верный способ уничтожить репутацию, о чем лишний раз напоминает история Джеффри Эпштейна и бесконечный ряд жертв культуры отмены. Этот очевидный симптом Демна явно выразил в своей коллекции – довольно коммерческой, надо признать, особенно по части сумок, – но ничего нового ни моде, ни бренду он не смог предложить.

Пожалуй, единственным по-настоящему авторским его приемом можно считать обращение к культуре окраин. Рэпер Fakemink и еще несколько моделей изображали маргиналов в остроносых туфлях и с поясными сумками с монограммами GG, надетыми через плечо, которые продаются на каждом вещевом рынке. Вопрос в том, насколько эта ирония нужна сегодня Gucci – бренду, суть которого идеально выразила Патриция Реджани, супруга Маурицио Гуччи, заказавшая его убийство: «Лучше плакать в Роллс-Ройсе, чем смеяться на велосипеде». Однако спустя годы «Роллс-Ройс» испарился, остались лишь G-стринги (впрочем, с бриллиантами за 95 тысяч евро), в которых (и платье в пайетках с открытой спиной) закрывала показ Кейт Мосс. Так было и в годы Тома Форда, но от былой живости и свежести лица не осталось и следа. Спокойной походкой, отягощенная грузом лет, она прошла по подиуму, недвусмысленно давая понять: вечеринка закончилась. Выжили только супермодели.