Почему Лиор Коэн отказался от классических лейблов в пользу YouTube

И как он развивает стриминговые сервисы
Глобальный директор по музыке YouTube Лиор Коэн / Richard Bord / Getty Images for Cannes Lions

«Когда на родительских собраниях в школе спрашивают, кем кто работает, другие родители отвечают: «Я работаю в JPMorgan» или «Я управляющий хедж-фонда». А я говорю: «Я помогаю исполнителям и авторам песен зарабатывать на жизнь своей музыкой». И такое впечатление, будто всем после этих слов выключают микрофон, – говорит глобальный директор по музыке YouTube Лиор Коэн журналу Rolling Stone. – Это, знаете ли, прекрасная индустрия. Ни одно из ваших решений не влияет на то, выживет кто-то или умрет. Вы приносите миру только радость. Выключите музыку – и нас ждет ужасный мир».

Коэн стал легендой звукозаписывающей индустрии. Сначала он продюсировал группы, потом руководил музыкальными лейблами. Когда пять лет назад он перешел в YouTube, это было воспринято многими как предательство. Интернет обвиняют в снижении доходов от продажи записей. Но Коэн доказывает, что на самом деле стриминговые сервисы – спасение для музыкантов. «Мы как прилив, который поднимает все лодки», – поэтично сравнивает он в интервью Financial Times (FT). У YouTube есть аналог Spotify – YouTube Music. И, естественно, сервис публикует музыкальные видеоклипы – за все это отвечает Коэн.

Коэн вспоминал в разговоре с журналом Billboard, как на заре карьеры занимался раскруткой исполнителей хип-хопа. Крупные лейблы не интересовались этим направлением, хотя зачастую достаточно было выйти из их штаб-квартиры и пройтись пару кварталов, чтобы на каждом углу встретить подростков, тусующихся около бумбокса с хип-хопом. «Понимание пришло, только когда сын [президента Columbia Records] Донни Йеннера захотел пойти на шоу [хип-хоп группы] Public Enemy, а не на концерт [рок-певца] Брюса Спрингстина». Вот и сейчас вряд ли кто-то будет спорить с тем, что деньги переходят из традиционных отраслей в цифровую, развивает мысль Коэн.

Летом этого года, выступая на музыкальной онлайн-конференции Future Independents, Коэн назвал YouTube Music «самым быстрорастущим музыкальным сервисом по подписке». Платная аудитория Spotify выросла с конца 2020 г. по конец марта 2021 г. на 3 млн человек до 158 млн, сравнивает интернет-издание Music Business Worldwide. Что касается YouTube Music, то гендиректор Alphabet Сундар Пичаи говорил, что в конце 2019 г. у сервиса было 20 млн платных подписчиков, в октябре 2020 г. он упоминал более чем 30 млн, сейчас YouTube официально заявляет о 50 млн. Расти еще есть куда: FT пишет, что каждый месяц музыку в YouTube бесплатно слушает 2 млрд человек.

Доход YouTube только от рекламы в этом году может оказаться больше, чем доходы всей мировой индустрии звукозаписи. За первые девять месяцев этого года сервис Alphabet заработал $20,21 млрд на показе рекламы. Это больше, чем он получил по этой статье доходов за весь 2020 год ($19,77 млрд), не говоря уже о 2019 г. ($15,15 млрд). Между тем, по данным IFPI (Международная федерация производителей фонограмм), мировая индустрия звукозаписи в 2020 г. заработала $21,6 млрд, а в 2019 г. – $20,2 млрд. Чтобы оценить возможные доходы в этом году, Music Business Worldwide предположила, что все лейблы покажут такой же отличный результат, как Universal Music Group. За три квартала этого года она в годовом исчислении увеличила выручку на 18,9%. Получается, все лейблы мира могут заработать в 2021 г. $26 млрд.

Что касается YouTube, то за три квартала этого года его выручка от рекламы показала 43% роста в годовом исчислении. Правда, IV квартал из-за рождественских праздников обычно оказывается для сервиса самым удачным в году. Но даже если предположить, что по итогам года доходы от рекламы вырастут всего на 30%, то все равно YouTube может получить $29 млрд. Еще раз: это доходы только от рекламы, здесь не учитываются поступления от 50 млн подписчиков.

Звукозаписывающие студии давно приглядываются к этим деньгам. Ведь пользователи закачивают на YouTube музыкальные клипы, любительские записи концертов, аранжируют свои ролики музыкой, права на которую принадлежат лейблам. Недавно коммерческий директор YouTube Роберт Кинкл обмолвился, что 25% всего времени просмотра на YouTube во всем мире составляет музыкальный контент.

Человек с плохими манерами

Коэн подчеркивает, что сервис честно делится доходами. В позапрошлом году он перечислил обладателям прав на музыку $3 млрд, а в прошлом – $4 млрд. 30% из них – это выплаты за музыку, которой пользователи оформляют свои ролики. Например, Spotify в 2020 г. выплатила более $5 млрд. «К 2025 г. мы принесем музыкальной индустрии больше доходов, чем кто-либо другой», – обещал Коэн в разговоре с FT. Он любит порассуждать о новой эре сотрудничества между звукозаписывающими лейблами и IT-фирмами: «Я сместил акцент во взаимоотношениях с отдельных сделок на взаимопонимание и партнерство». Все это хорошо звучит, а цифры поражают воображение. Но недовольство никуда не делось, пишет газета. Больше всех жалуются музыканты: мол, расчет гонораров непрозрачен, а сами выплаты мизерные. Департамент цифровых технологий, культуры, СМИ и спорта правительства Великобритании собрал статистику. Выяснилось, что 82% профессиональных музыкантов страны в 2019 г. получили от всех стриминговых сервисов менее 200 фунтов. Такие деньги они могли бы заработать за несколько часов игры в переходе. «Не собираюсь обсуждать что-то, что вы там вычитываете со своего iPad», – ответил Коэн журналисту FT на эту реплику.

Хорошими манерами Коэн никогда не отличался. Этот человек способен приехать к гостинице, где остановился журналист Rolling Stone, раньше обговоренного времени интервью, дозвониться ему в номер и заявить: «Сколько тебе надо на побриться-помыться?» Журналиста FT, бросившего курить годы назад, он буквально заставил вместе с ним дымить сигарой. Сам Коэн увлекся сигарами в 16 лет, когда впервые стащил их у отчима. Он никогда не курит по вечерам, зато каждое утро выкуривает по одной за чашечкой эспрессо. Его несколько смущает, что сигара отлично ложится в образ музыкального магната: «К сожалению, я их просто обожаю, поэтому буду страдать от стереотипов». Однако вкупе с высоким ростом (195,6 см), мощной подтянутой фигурой, короткой стрижкой и резкими манерами он скорее вписывается в образ военного. Его так и называли некоторые музыканты – генерал. А кое-кто из рэперов звал его Малыш Лански (Little Lansky) в честь мафиози Мейера Лански (1902–1983). На что Коэн отвечал: «Я понимаю, что вы имеете в виду, и спасибо вам за это. Но лучше бы вы прозвали меня Эйнштейном».

Кстати, его периодически упоминают в текстах песен Канье Уэст, Pusha T, Mos Def и др. Правда, последний не произносит прямо имя, но намек в строчке «Какой-то высокий израильтянин занимается этим рэп-дерьмом» вполне прозрачен. Как отмечает FT, часто рэперы рисуют образ Коэна в своем творчестве похожим на вора в законе. Например, Jay-Z в его альбоме American Gangster 2007 г.

Этот имидж был Коэну только на пользу в работе с музыкантами, особенно с рэперами, которые любят изображать плохих парней. «Лиор, наверное, самый крутой белый чувак в игре <...> он типа гангстера, – говорил Rolling Stone чернокожий продюсер Ирв Готти. – Он белый еврей, но я думаю, что все уважают его, как черного <...> Он знает, как «включить гангстера», как сдать назад, когда заткнуться, а когда что-то сказать».

У Коэна репутация жесткого переговорщика и безжалостного конкурента, констатирует FT. «Я плотоядное животное, а не веган. Я хищник. Но я не совершаю ничего противозаконного», – сказал Коэн этой газете во время очередного скандала, когда он открыто переманивал группу от конкурирующего лейбла. Благодаря его напору одно из его прозвищ – Mr Handle-It-Make-It-Happen (мистер За-Что-Ни-Возьмется-Все-Получается).

Кстати, уважение рэперов он заслужил еще и тем, что умел лихо танцевать.

Меж двух огней

Коэн родился в 1959 г. в Нью-Йорке, где его отец-израильтянин работал в консульстве. После развода родителей отец не захотел, чтобы Коэн оставался в США или рос с родственниками матери. Так что несколько лет Коэн провел на ферме по выращиванию авокадо недалеко от Тель-Авива, причем без отца: тот разъезжал по миру по своим делам. Когда его мать снова вышла замуж – за американца, работавшего детским психологом, – ей удалось забрать сына в Лос-Анджелес. «Это мой отец, который заслужил право называться отцом» – так говорит Коэн FT о своем отчиме. О биологическом отце он вспоминает мало: «Я не очень хорошо его знал».

Когда Коэну исполнилось 11 лет, отчим решил его усыновить. Родного отца Коэн не видел к тому моменту много лет. Но тот приехал в США и явился с адвокатом, возражая против усыновления. «Это было страшно, – вспоминал Коэн в интервью Rolling Stone. – Он был жестким человеком. Как у многих израильтян, которые участвовали в борьбе за основание страны, у него не хватало некоторых винтиков». По решению суда Коэн сменил фамилию, став Шульманом.

Покидая зал суда, отец бросил: «Ты меня видишь в последний раз. Сын, который не носит мою фамилию, мне не сын». Но потом мать развелась и с отчимом. Когда встал вопрос, что не хватает денег на колледж для Коэна, она обратилась к лишенному отцовства бывшему супругу, но тот отказался платить. «Я снова почувствовал себя брошенным», – говорил Коэн. Он поехал к отцу-израильтянину, который на тот момент занимался строительным бизнесом в Нигерии. В итоге отец согласился оплатить учебу при двух условиях: сын съедет от матери и найдет место учебы подальше от нее, к востоку от Миссисипи. «Я бросил в карту США дротик, попал в Ки-Уэст [во Флориде] и нашел ближайший университет – в Майами». Вдобавок он снова взял фамилию Коэн.

Как Коэн делал карьеру

Несмотря на все эти перипетии, он благодарен родителям и отчиму: «Они сделали все, что в их силах, чтобы убедить меня не идти на работу в контору, а найти то, чем я увлечен». Изучая маркетинг в Университете Майами, Коэн познакомился с парнем из Эквадора и уехал в эту страну, чтобы начать бизнес по разведению креветок, но он лопнул через год. Коэн вернулся в Лос-Анджелес и устроился на работу в банк, где жутко скучал. В поисках развлечений он отправился на рэп-фестиваль на Восточном побережье, где оказался чуть ли не единственным белым среди 16 000 человек. «Это было великолепно, – признавался он Rolling Stone. – И, конечно, опасно. Я определенно был не на своем месте. Я любил быть не на своем месте».

Под впечатлением от поездки он решил делать в Лос-Анджелесе свои собственные шоу, где на одной сцене выступали бы рэп-исполнители Восточного побережья и панк-группы Лос-Анджелеса вроде Red Hot Chili Peppers, Social Distortion, Fishbone и Circle Jerks. «Я занял $700 у матери и заработал $36 000 за одну ночь», – рассказывал Коэн. Но следующие концерты оказались менее успешными – Коэн потратил все заработанное, а потом и все накопления. В отчаянии он снова устроился на работу, но в этот раз не в банк, а в компанию Rush Management Рассела Симмонса, которая занималась продвижением группы его брата Run-D.M.C. и других коллективов. Ради этого Коэн в 1984 г. переехал в Нью-Йорк.

В интервью журналу The New Statesman он вспоминал свой первый день работы. В офисе царила легкая паника: менеджер, который отвечал за первое турне Run-D.M.C. в Великобритании, ушел в самоволку. «А кто его заменит?» – не удержался Коэн от вопроса. «Ты», – был ответ. Так что он купил на деньги компании билет, полетел с группой в Лондон и буквально влюбился в Англию. Кстати, несколько месяцев назад Коэн переехал жить из Америки в Лондон с женой и маленькой дочерью (у него еще есть двое детей от первого брака). На вопрос FT, почему он решил сменить страну, Коэн ответил уклончиво: «Ударь ножом француза – он истечет кровью. Ткни ножом британца – он тоже истечет кровью. Так какая разница, почему бы жить не здесь? К тому же лучшую музыку пишут в Великобритании».

Хорошо показав себя как организатор во время британского турне Run-D.M.C., Коэн со временем стал партнером Симмонса. Он рассказывал Newsweek, что тогда никто из рэперов представления не имел, как вести музыкальный бизнес. Симмонс и Коэн тоже. Фактически они изобретали велосипед – правда, так удачно, что, по уверениям Newsweek, некоторые придуманные ими маркетинговые приемы по раскрутке групп используют сейчас крупные лейблы.

Бизнес развивался, к агентству по управлению талантами добавилась звукозаписывающая студия, в 1999 г. его выкупила компания Seagram (Коэн стал мультимиллионером), после нескольких слияний он оказался в Universal Music Group под брендом The Island Def Jam Music Group (IDJMG), а Коэн стал сопрезидентом IDJMG. Там ему пришлось заняться кроме рэпа разными жанрами. Например, он работал с Bon Jovi, Шелби Линн, Лайонел Ричи, Мелиссой Этеридж и многими другими.

Цифровой мир

В 2004 г. Коэна переманили в Warner Music Group, где он вскоре занял кресла гендиректора и председателя совета директоров. Там же состоялся его первый деловой контакт с YouTube. В 2006 г. он подписал лицензионное соглашение с этим сервисом. А в 2012 г. решил, что пора заняться своим бизнесом. В следующем году был основан лейбл 300 – в честь 300 спартанцев. Одной из первых его сделок стал контракт с Twitter – Коэна интересовали данные, какой музыкой делятся пользователи сервиса. «На протяжении большей части жизни музыкального бизнеса он не имел отношения к потребителю, – объяснял Коэн интернет-изданию Musically. – Мы записывали пластинки и продавали эти пластинки музыкальным магазинам, которые продавали их потребителям, – и понятия не имели, кто они такие. С цифровой революцией теперь мы действительно знаем, кто и что слушает». Кстати, Коэн согласился взять инвестиции у Google, что вызвало немалое удивление у музыкантов и лейблов, ведь они считали эту компанию чуть ли не своим врагом. Коэн даже не подумал оправдываться.

Еще больше возмущения вызвал его переход в 2016 г. на другую сторону баррикад – в YouTube. Он уверяет: «Цель YouTube – стать главным источником дохода для музыкальной индустрии» (цитата по Music Business Worldwide). Для потребителей YouTube тоже благо, уверял он Billboard. Если бы не этот сервис, мы бы не смогли слушать музыку легально и бесплатно: Spotify и Apple вынуждены выкладывать часть треков в бесплатный доступ из-за того, что им приходится конкурировать с YouTube.

Будучи топ-менеджером IT-компании, Коэн тем не менее не особо любит музыкантов, делающих карьеру исключительно онлайн. На вопрос FT, что он думает о звездах TikTok, которые никогда не выступали офлайн, Коэн привел аналогию: «Если вы закончите мединститут, вам не дадут сумку со скальпелями и не скажут: «Иди оперируй». Вы поступаете в резидентуру. Думаете, музыкант может без инкубационного периода? Работайте вживую с людьми, чтобы уловить тот священный момент, когда у них начинается эйфория, какой раньше не испытывали». И вот что он посоветовал 18-летним юношам и девушкам, раздумывающим, не выбрать ли карьеру музыканта: «Я бы сказал решительное «да». Музыкальная индустрия требует большого мужества, но она полна возможностей. <...> Это потрясающее занятие».