«Умные» колонки за несколько лет прошли путь от нишевого гаджета для любителей технологий до одного из ключевых интерфейсов доступа к цифровым сервисам. Для крупных технологических игроков это уже не просто «говорящая» колонка, а точка входа в экосистему, где музыка, финтех, e-commerce, подписки и «умный» дом связаны в единую бизнес-логику. В условиях замедления роста классических рынков именно борьба за «домашний интерфейс» становится одной из самых конкурентных зон.
Еще в 2020 году в мире было продано около 150 млн «умных» колонок, причём в США они есть уже у трети взрослого населения. Годовой рост глобального рынка растёт темпами 15–16% в год. Российский рынок идёт в общемировом тренде, хотя и с локальной спецификой. В первом полугодии 2025 года в России был установлен новый рекорд продаж «умных» колонок. По заявлению премьер-министра РФ Михаила Мишустина российские «умные» колонки стали по-настоящему массовым продуктом, их в России насчитывается 15 миллионов штук.
Именно поэтому крупнейшие игроки такие как Яндекса, Сбер и VK, инвестируют не в «железо как таковое», а в колонку как «домашний интерфейс» к своим сервисам. Яндекс строит вокруг «Яндекс.Станций» связку медиа, такси, логистики и умного дома. Голосовой помощник управляет музыкой, фильмами, заказом еды, маршрутами и устройствами по протоколу Zigbee. Сбер через виртуального ассистента «Салют» и линейку умных колонок SberBoom делает ставку на объединение медиасервисов, маркетплейса, финтех‑продуктов и бытовых сценариев (заказы в e‑commerce, запись к врачу и т.д.). VK через «умную» колонку «Маруся» фокусируется на развлечении и семейных сценариях, но тоже фактически заводит пользователя в свою экосистему контента и коммуникаций.
В финтехе «умная» колонка постепенно превращается в голосовой банкинг и голосовой кошелёк. Глобально рынок voice‑payments растёт более чем на 35% в год. Пользователи привыкают оплачивать счета, пополнять кошельки и оформлять подписки голосом, не доставая телефон. Исследования показывают, что использование голосовых ассистентов в финансовых сервисах выходит за рамки простых платежей. Через голос оформляются регулярные списания, подписки на контент, осуществляется доступ к финансовым советникам и персонализированным рекомендациям. Для банка или финтех‑компании колонка становится дополнительным каналом финансовых транзакций.
Экономика цифровых экосистем подталкивает компании к тому, чтобы превратить колонку в универсальный маркетплейс. Цифровая экосистема в финтехе — это уже не только банковские продукты, а продуктовая платформа, дополненная нефинансовыми сервисами. Рынок различных подписок в России за три года вырос более чем в семь раз, что демонстрирует устойчивый спрос. «Умная» колонка в этой логике выступает как физическое «одно окно» в квартире. Пользователь не переключается между приложениями и устройствами, а просто разговаривает с единым интерфейсом.
По мнению Алексея Николаевича Чернякова, кандидат философских наук, доцента кафедры информационных технологий Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, ключевая ценность «умной» колонки с точки зрения поведения человека заключается в снижение волевых усилий переводящий намерения в действия. Если говорить о ценности, которую несет «умная» колонка для бизнеса, то тут несомненно является сбор данных и формирование поведенческого профиля. Фактически колонка становится сенсором, который связывает офлайн‑быт и онлайн‑сервисы, позволяя бизнесу понимать потребности клиентов.
С точки зрения монетизации, цифровые экосистемы стремятся к нескольким источникам дохода одновременно. Во‑первых, это подписочная модель: медиасервисы, пакеты «плюс» и кросс‑подписки на музыку, кино, облачное хранилище и бонусные программы ритейла. Во‑вторых, транзакционный доход от платежей за товары и услуги в цифровой экосистеме. В‑третьих, косвенный эффект — рост частоты взаимодействия с брендом и переключение пользователя с конкурирующих сервисов. Чем больше сценариев закрывает колонка, тем меньше шансов, что потребитель уйдёт в альтернативное приложение или к другому поставщику услуг.
При этом конкуренция разворачивается уже не только между отдельными колонками, а между цифровыми экосистемами в целом. Для пользователя выбор устройства всё чаще означает выбор экосистемы. Купив колонку, он оказывается привязан к набору сервисов, платёжных инструментов и программ лояльности конкретного игрока. В ответ компании развивают интеграции с партнёрскими сервисами, внедряют программы кэшбэка и бонусов за использование «своих» сценариев, запускают семейные тарифы и мультиподписки. Борьба идёт не только за первого пользователя, но и за его домочадцев, детей и пожилых родственников.
Важно и то, что «умные» колонки становятся полигоном для внедрения ИИ‑агентов в финансовую отрасль. Согласно недавним обзорам, в 2026 году ИИ‑агенты становятся одним из драйверов развития финансового сектора. В сочетании с голосовым ассистентом такой агент может не только отвечать на запросы, но и проактивно предлагать оптимизацию расходов, перекредитование, инвестиционные идеи на основе поведенческого анализа.
Однако модель «домашнего интерфейса» несёт и риски. Усиление зависимости от одной экосистемы ставит вопросы о конкуренции и доступности альтернативных сервисов, а концентрация поведенческих данных в руках ограниченного числа игроков повышает регуляторное внимание к приватности и использованию данных. Компании вынуждены балансировать между глубиной персонализации и требованиями к защите информации, в том числе биометрической и голосовой. На горизонте нескольких лет именно правовая регуляция и стандарты безопасности во многом определят скорость развития голосовых платежей и финансовых сервисов на базе «умных» колонок.
В результате «умная» колонка из «игрушки для музыки» превращается в один из ключевых элементов экономики цифровых экосистем. За право стать главным «домашним интерфейсом» уже сегодня борются крупнейшие техно‑ и финтех‑игроки, ритейлеры и медиаплощадки. Победит тот, кто сумеет объединить удобство пользователя, богатство сценариев, прозрачность для регуляторов и устойчивую экономику подписок и транзакций. Для рынка это означает: конкурировать в ближайшие годы придётся не устройствами и даже не отдельными сервисами, а целостными цифровыми вселенными, в центр которых всё чаще ставят небольшую колонку на кухонной полке.