Наружная реклама - вся визуальная информация на городских носителях, независимо от того, кем она размещена. В это понятие исследователи включают: коммерческую рекламу товаров, услуг, акций и заведение, городскую информацию о событиях, транспортных изменениях, работе служб и сервисов, вывески заведений, а также несанкционированное размещение, стихийную расклейку объявлений.
На отношение к наружной рекламе практически не влияет ни пол, ни доход, ни округ проживания человека. Москвичи хотят, чтобы реклама давала практическую пользу и по ней ее и оценивают. Полезную информацию из рекламы в Москве чаще узнают те, кто чувствует общность с соседями по району. Те, кто город своим не считает, реже замечают изменения на улицах, пишут исследователи.
Также влияет на восприятие наружной рекламы возраст респондентов. Молодые москвичи находят рекламу в городе полезной в полтора раза чаще пенсионеров: 84% в 18–24 года против 53% после 60 лет. Причина – образ жизни. Москвичи старше 60 лет реже бывают на улице и чаще отвечают, что рекламу почти не замечают, отмечают исследователи. К тому же реклама новостроек, автомобилей и гаджетов реже отвечает потребностям старших групп.
Раздражает москвичей реклама, от которой нельзя отказаться. Стихийной расклейкой недовольна половина горожан (51%). 47% москвичей главными раздражителем называют листовки в почтовых ящиках.
При этом 50% москвичей выступают за строгое регулирование сразу четырех чувствительных категорий вывесок – микрозаймы, ставки на спорт, вейпы, товары 18+. Респонденты в своих ответах исходят не из отношения к самому товару, а из риска, которому подвергается случайный прохожий, поясняют исследователи. Жестче всего реакция на микрозаймы (77%) и ставки на спорт (76%) – услуги с прямым финансовым риском, в которые можно вступить импульсивно, увидев вывеску. Вейпы (70%) и товары 18+ (67%) такого риска не создают, и отношение к их вывескам мягче.
«Ограничения часто аргументируют защитой детей, но данные этого не подтверждают: москвичи без детей поддерживают такие меры почти так же часто. Убедительнее фокусироваться на общегородской задаче — поддержание порядка и защиту жителей от финансовых рисков, поскольку именно она отражает реальную структуру запроса», - пишут исследователи.
44% москвичей устраивает количество социальной рекламы в городе, а еще 22% говорят, что ее даже мало. При этом жители не считают ее визуальной нагрузкой в Москве. От социальной рекламы москвичи ждут в первую очередь напоминания о нормах поведения. Его называют 38% опрошенных, предупреждения об опасности 31%. Просвещение выбирают 26%, продвижение полезных привычек 25%.
СПРАВКА ОБ ИССЛЕДОВАНИИ:
В рамках исследования был проведен онлайн-опрос на базе квалифицированной исследовательской панели, объем выборки – 3000 респондентов в возрасте 18 лет и старше, квотированных в соответствии со структурой населения Москвы по полу, возрасту и административному округу проживания. Также было проведено пять полуструктурированных экспертных интервью с представителями профильных сфер. Эксперты осведомлены по вопросам исследуемой темы; опыт работы экспертов в своей области составляет не менее 7 лет; не менее трети от общего числа экспертов – кандидаты наук. Прошла одна экспертная сессия спредставителями профильных сфер. Полевой этап исследования прошел в Москве, в июне-июле 2026 года.