Как новая рациональность покупателей меняет ритейл

За последние два года российские покупатели заметно изменили свое поведение: трансформацию фиксируют социологические исследования и изменения в среднем чеке. Так, в 2025 г. 49% россиян сознательно ограничивали спонтанные покупки, а 39% тщательно планировали каждое крупное приобретение, следует из ежегодного исследования потребительского поведения группы компаний Б1. Оба показателя выросли относительно 2024 г., когда они составляли 43 и 30% соответственно.

При этом аналитики обнаружили интересную закономерность: чем выше доход, тем заметнее экономия. Среди респондентов с доходом более 150 000 руб. на члена семьи доля отказавшихся от спонтанных трат за полгода выросла с 22 до 47% – сильнее, чем в менее обеспеченных группах. Они не стали покупать меньше, но стали делать это осмысленнее, объясняет партнер группы компаний Б1, руководитель группы консультирования по слияниям, поглощениям и реструктуризации Елена Цатурова. По ее словам, люди с более низким доходом чаще отказываются от крупных покупок и проявляют больший интерес к акционным товарам.

Портрет нового потребителя

Покупатели 55+ и группа 45–54 лет за последние полгода стали реже отказывать себе в незапланированных покупках, следует из того же исследования Б1. А молодежь 18–35 лет, напротив, ужесточила контроль над тратами, показал опрос. Такая тенденция противоречит представлениям о том, что зумеры становятся главным драйвером потребительского спроса. Это подтверждают и исследования: по данным Freedom Finance Global, более 70% представителей поколения Z регулярно откладывают деньги. В современных российских условиях высокой ключевой ставки, когда вклад в банке приносит двузначный доход, сбережения становятся рациональнее трат.

Еще один сдвиг – в том, что покупатель больше не ходит в один магазин за всем подряд: раньше люди чаще закупались на неделю в гипермаркете, а теперь маршрут строится иначе. По данным Nielsen, в 2025 г. среднестатистический россиянин посещал четыре разные торговые точки в неделю, каждую – с конкретной целью. Например, в одном магазине он покупает продукты на ужин по дороге с работы, в другом – ищет свежие овощи и фермерские продукты, в третий – целенаправленно едет за выгодной крупной закупкой. Это не хаотичная беготня, а рациональный подход: покупатель научился выбирать лучшее место под каждую из своих потребностей, уточняют авторы исследования. Следствие такого поведения – промо (от англ. promotion – продвижение. Специальное предложение в магазине. – «Ведомости. Правила торговли») теряет роль главного стимула. Вместо того чтобы импульсивно брать «что есть по акции», люди все чаще готовы подождать нужный товар и купить его в том месте, где это будет наиболее выгодно.

Потребительские предпочтения также смещаются по ценовым категориям, отмечают аналитики. «Покупатели скорее уходят в более доступные сегменты, чем сокращают потребление в натуральном выражении», – говорит руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» компании Strategy Partners Роман Самойлов. Он называет это не временной реакцией на ставку ЦБ, а поведенческой адаптацией: потребитель привыкает сравнивать цены, искать промо и чаще выбирать дискаунтеры. Сдвиг подтверждается цифрами: по данным Nielsen, в январе – апреле 2025 г. доля собственных торговых марок на рынке товаров повседневного спроса впервые превысила 15% в денежном выражении, прибавив 0,7 п. п. год к году.

Поведенческий сдвиг покупателей отразился на структуре рынка продуктового ритейла. Главными бенефициарами стали хард-дискаунтеры – магазины с минимальным ассортиментом, без лишних сервисов и с акцентом исключительно на низкие цены. По данным InfoLine, в первом полугодии 2025 г. совокупная выручка сетей жестких дискаунтеров выросла на 27% год к году, достигнув 642 млрд руб. Лидером сегмента стал «Чижик» (X5 Group), удвоивший выручку до 193,8 млрд руб. за полгода и впервые обогнавший многолетнего лидера – сеть «Светофор», выручка которой сократилась на 3,4%, до 194,6 млрд руб., следует из данных InfoLine. На третьем месте – дискаунтеры «Магнита»: «Моя цена» и «Первый выбор» с совокупной выручкой 56,6 млрд руб. (+43,8%).

При этом совокупная выручка сетей жестких дискаунтеров росла почти в 2,5 раза быстрее, чем у других форматов, зафиксировали аналитики InfoLine. Число магазинов в сегменте превысило 11 500 объектов. Доля хард-дискаунтеров в обороте продовольственной розницы за пять лет выросла более чем вдвое, примерно до 6%, и, по прогнозам Ассоциации компаний розничной торговли, к 2030 г. может достичь 9–10%.

Возврат к прежней модели потребления возможен только частично, считает Самойлов. Для этого, по его словам, нужно совпадение нескольких условий: устойчивое снижение инфляции, снижение ключевой ставки и ставок по депозитам, рост реальных располагаемых доходов и снижение общей неопределенности. Пока эти условия не выполнены. Банк России в апреле 2026 г. снизил ключевую ставку до 14,5%, инфляция замедлилась примерно до 5,7% годовых, но этого недостаточно. На 1 апреля 2026 г. на счетах россиян размещено около 67,4 трлн руб., следует из данных ЦБ, на которые ссылается эксперт из Strategy Partners. По оценке Самойлова, при снижении ключевой ставки до 11% может высвободиться более 7 трлн руб., около половины из них, вероятно, пойдет на покупки. Однако даже в этом случае рационализация потребления, вероятно, сохранится, полагает эксперт.

Технологический ответ

Ответом ритейлеров на сдвиг в поведении покупателей стали и технологические инвестиции – в первую очередь в искусственный интеллект. По данным исследования «Яков и партнеры» и Nielsen, к 2030 г. внедрение генеративного ИИ может принести российскому ритейлу до 160 млрд руб. дополнительной операционной годовой прибыли. На горизонте 3–5 лет цифровизация способна увеличить EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization – прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. – «Ведомости. Правила торговли») отрасли на 10–13%, подсчитали аналитики. Сейчас до масштабирования технологий генеративного искусственного интеллекта (ИИ) дошли 12% ритейлеров – т. е. примерно каждый восьмой, говорится в том же исследовании.

Директор по развитию искусственного интеллекта X5 Михаил Неверов рассказал, что ИИ и модели машинного обучения уже стали частью базовой операционной модели компании – они управляют ассортиментом, прогнозируют спрос и выстраивают цепочки поставок. По его словам, X5 использует ИИ не только для аналитики, но и для автоматизированного принятия решений. Один из примеров – собственная система пополнения запасов, которую X5 Tech разработала для «Пятерочки» и «Перекрестка» взамен решения иностранного вендора. Система анализирует спрос, сезонность, логистические ограничения, остатки и сроки годности и автоматически определяет оптимальный объем поставок. Для продуктового ритейла это критически важно: точность прогнозирования напрямую влияет и на доступность товара на полке, и на уровень потерь, объясняет Неверов. Если товара недостаточно, компания теряет продажи и лояльность, если слишком много – растут списания, особенно в категориях свежих и скоропортящихся продуктов.

В ценообразовании также тестируются новые подходы. В российском ритейле уже внедряются «живые» витрины – электронные ценники, которые меняют стоимость товара в режиме реального времени в зависимости от остатков, срока годности, времени суток и уровня спроса. Сети «Ашан» и «О’кей» уже запустили пилотные проекты с такими решениями, сообщали их представители. В крупном магазине приходится менять тысячи ценников – автоматизация сокращает эти издержки и позволяет точечно управлять маржей.

Меняются и привычки россиян на кассе.

Кассы самообслуживания, еще недавно воспринимавшиеся как технологический эксперимент, становятся потребительской нормой. По данным опроса SuperJob, в ноябре 2025 г. 47% россиян предпочитали оплачивать покупки на кассах самообслуживания и столько же – у кассира. Годом ранее соотношение было 44 к 50% в пользу традиционных касс. Быстрее всего к самообслуживанию привыкает молодежь: среди респондентов до 35 лет 69% выбирают самообслуживание, тогда как к кассиру идут лишь 25%.

Ритейлеры отвечают на этот запрос масштабированием технологии: Fix Price установил более 4000 касс самообслуживания. По информации «Российской газеты», «Пятерочка» и «Перекресток» тестируют формат «Сканируй и иди». В таких магазинах покупатель пробивает коды товаров своим смартфоном прямо с полки, кладет их в свою сумку, а на выходе сканирует QR-код из приложения на терминале и оплачивает. По информации газеты, другой упрощенный формат самообслуживания тестирует «Вкусвилл». В нем покупатель заходит в магазин через мобильное приложение, сканирует QR-код, берет товары и выходит, а оплата списывается автоматически. Если формат приживется, мы сможем увидеть, как тренд на рационализацию проявляется и во времени: потребитель будет экономить не только рубли, но и минуты.

Помимо инвестиций в новые форматы, для ритейлеров актуальны вложения в развитие программ лояльности и персонализацию. По данным аналитического центра НАФИ, 66% россиян учитывают бонусные условия при выборе магазина – 23% делают это регулярно, еще 43% – когда считают предложение действительно выгодным. Главными мотивами участия в программах остаются кешбэк и накопление бонусов – их назвали по 63% опрошенных. Но растет и доля тех, кто ценит персональные предложения: 29% респондентов отметили, что им важны скидки и акции, адаптированные под их интересы.

Знать покупателя в лицо

Ритейлеры начинают видеть ресурс для своего дальнейшего развития в платежных технологиях. Они рассматриваются не только как способ ускорить расчеты, но и как инструмент для более глубокой персонализации. Например, когда покупатель оплачивает товар лицом, банк или платежная система подтверждает его личность. Если и магазин в этот момент будет «узнавать» клиента (не в смысле видеонаблюдения или слежки, а через сопоставление с базой держателей карт лояльности или привязанных к биометрическому профилю учетных записей), ритейлер получает возможность моментально, прямо на кассе, предложить человеку индивидуальные условия – скидку на любимую категорию, промокод на новый продукт или рекомендацию, адаптированную под его привычки, – еще до того, как человек отошел от кассы или терминала.

Технологические решения, отчасти применимые для таких сценариев, уже появляются. Так, холдинг Т1 и банк ВТБ разработали биометрическую кассу самообслуживания, контролирующую покупки по возрасту, сообщали в IT-холдинге. Чтобы подтвердить возраст и одобрить покупку, камера кассы считывает лицо человека, переводит изображение в числовой код, который затем проходит через коммерческую биометрическую систему ВТБ и далее – через Единую биометрическую систему. В Т1 в числе примеров ситуаций для использования карты приводили продажу товаров со скидкой для пенсионеров и студентов. Также представитель холдинга уточнял, что идут переговоры с ритейлерами из топ-3 насчет пилотного внедрения технологии.

Идентификацию покупателей в будущем можно использовать, «чтобы предлагать им персональные промо и скидки», заявлял директор по информационным технологиям розничной сети «Дикси» (входит в группу «Магнит») Игорь Цвигун, комментируя внедрение технологии подтверждения возраста покупателей через мессенджер Мax в магазинах ритейлера. Стремление торговых сетей давать персонализированные рекомендации понятно, но оно увеличивает объем собираемых персональных данных и расширяет область рисков для бизнеса, предупреждает старший менеджер группы по оказанию услуг в области кибербезопасности и персональных данных Kept Роман Мартинсон. Он указывает на три аспекта риска. Первый – правовой: регулирование биометрических данных строже, чем обычных, что требует повышенного внимания к основаниям для их сбора. Второй – операционный: анализ предпочтений требует обработки большого массива данных, что «нередко может привести к сбору избыточных данных» и создает риски нарушения принципа минимизации. Третий риск – репутационный, который Мартинсон проиллюстрировал международным прецедентом. Американская сеть Target на основе истории покупок научилась предсказывать беременность с точностью до недели и рассылала тематические купоны. В одном случае это произошло раньше, чем девушка рассказала о предстоящем пополнении в семье, что вызвало публичный скандал. «Ритейлерам следует четко фиксировать и разъяснять клиентам цели обработки персональных данных, получать однозначное согласие на каждый сценарий использования и регулярно аудировать алгоритмы персонализации на предмет неочевидных и потенциально спорных выводов», – подчеркнул эксперт.