«Радовать себя тоже можно по-умному»
Региональный директор Miniso в РФ – о том, почему коллекционные игрушки выходят за пределы нишевой категории и становятся массовым товаром в России
Международная компания Miniso начала стратегическое сотрудничество с российским дискаунтером «Чижик» (входит в X5). Первым совместным проектом стал запуск оригинальных игрушек «Вакуку». О том, почему две компании решили работать вместе, чем российский потребитель отличается от китайского, американского и других глобальных потребителей, а также о том, смогут ли коллекционные игрушки стать массовым товаром в России, рассказал региональный директор Miniso в России Юэян Гай.
– Мы действительно наблюдаем глобальный тренд: игрушки постепенно перестают быть исключительно детским товаром – их все чаще покупают взрослые для себя. Это явление связано с более широкой моделью потребления – так называемой «экономикой впечатлений», рост которой мы зафиксировали еще в 2020 г. В ее рамках на первый план выходит не функциональность товара, а его эмоциональная ценность: то, что клиент чувствует при покупке и использовании игрушки. Для взрослых коллекционная игрушка становится и способом эмоциональной разрядки, и стильным аксессуаром, и объектом для коллекционирования. Это одновременно трендовый дизайн, самовыражение и повседневный «антистресс».
При запуске трендовых игрушек, представленных проектом «Вакуку», мы ориентировались на широкую аудиторию покупателей «Чижика» – это и дети, и подростки, и взрослые. Визуальная и эмоциональная составляющая покупки важны для всех. При этом сама игрушка доступна по цене, что соответствует формату дискаунтера.
– На российском рынке особенно заметен интерес к товарам с высоким соотношением цены и ценности при сохранении качества и визуальной привлекательности. В отличие от китайской аудитории, где потребление все больше смещается в сторону коллекционных товаров и эмоционального потребления, а также от американского рынка, где уже сформировалась зрелая культура коллекционирования как полноценного хобби, российский покупатель более прагматичен. Он охотно откликается на необычный дизайн и эмоциональную составляющую трендовых игрушек, таких как «Вакуку», но при этом ожидает, что такие продукты будут доступны по цене.
По нашему мнению, запрос на доступную по цене, но качественную и визуально привлекательную вещь в России характерен не для узкой группы коллекционеров или энтузиастов, а для широкого круга покупателей – от студентов до родителей с детьми. Поэтому мы видим, что категория таких игрушек имеет потенциал перехода от нишевого интереса к более массовому потреблению.
«Продажа коллекционных игрушек в дискаунтере – нетипичная история»
– С самого начала сотрудничество с «Чижиком» планировалось как долгосрочное, направленное на развитие данной товарной категории, а не как разовая промоакция. В партнере для нас было важно умение эффективно работать с массовой аудиторией – и не просто продавать продукт, но и масштабировать новую категорию. На текущем этапе такое партнерство позволяет за счет широкой сети дистрибуции проверить реальный уровень востребованности этой категории на рынке. Фактически мы хотим понять, могут ли такие товары выйти за пределы специализированной розницы.
Дело в том, что продажа коллекционных игрушек в дискаунтере – довольно нетипичная история, но в ней есть своя логика. Поскольку мы не просто вывели продукт на рынок, но и хотим сформировать новую покупательскую привычку, нам очень важно соответствовать ключевым ожиданиям потребителей. Как мы уже с вами обсудили, для российских покупателей важны как актуальный дизайн и качество товара, так и разумная цена за него. И именно на этот потребительский запрос отвечает наше сотрудничество с дискаунтером. Формат «Чижика» интересен нам не только ценовым позиционированием, но и способностью быстро и широко донести продукт до массового покупателя через понятный и доступный канал. Это очень рациональный подход, который «Чижик» емко описывает как «покупки по-умному». И мы стремимся вписать в этот подход и «эмоциональные» покупки – ведь радовать себя тоже можно «по-умному».
В этом проекте для нас важны не только абсолютные объемы продаж, но и устойчивость потребительского интереса, а также частота повторных обращений. Если категория демонстрирует стабильный спрос и высокий уровень возврата покупателей, значит, у нее есть потенциал для масштабирования.
– На мой взгляд, успех в этой категории определяется не столько первоначальным ажиотажем, сколько системной работой с продуктом и аудиторией. Важно не только сформировать интерес, но и поддерживать его за счет регулярного обновления ассортимента, контента и коммуникации бренда. Поэтому мы рассматриваем проект с «Чижиком» как направление с долгосрочным потенциалом, а не как краткосрочный тренд. Ключевой вопрос состоит не в том, станет ли продукт «хитом» в моменте, а обладает ли он потенциалом для устойчивого развития.
Экономика проекта складывается из трех основных факторов. Прежде всего, это оборачиваемость: игрушка не должна залеживаться на полке. Кроме того, способность привлекать покупателя в магазин – даже если человек пришел за другим товаром, такие продукты могут стать дополнительным поводом для покупки. И наконец, при регулярном обновлении ассортимента растет вероятность совершения повторных покупок. Мы рассматриваем «Вакуку» как один из показательных проектов в портфеле трендовых игрушек Miniso, а не как единственный источник разовой выручки. У Miniso есть широкий портфель трендовых игрушек, IP-дизайна (англ. Intellectual Property Design – процесс создания уникальных визуальных, концептуальных и нарративных элементов, которые могут быть защищены правами интеллектуальной собственности. – «Ведомости. Правила торговли») и lifestyle-продуктов, то есть товаров, которые воспринимаются как часть образа жизни, стиля, ценностей, идентичности человека. Кроме того, у нас есть опыт в отслеживании рыночных трендов и своевременном запуске продуктов, интересных потребителям.
«Мы стараемся соблюдать баланс между внешним видом игрушки, качеством и ценой»
– Мы делаем упор на дизайн, следим за трендами и стараемся соблюдать баланс между внешним видом игрушки, качеством и ценой. Масштаб и операционная эффективность помогают нам снижать издержки, а экспертиза Miniso в дизайне, ассортименте и потребительских трендах позволяет сохранять ценность продукта для покупателя. В итоге мы предлагаем продукт с понятным соотношением цены и ценности для широкого круга покупателей, сохраняя требования к качеству.
Внутри Miniso этот подход называется «равным доступом к радости» – когда качественные дизайнерские продукты становятся доступными большему числу людей. Он органично сочетается с сильными сторонами формата «Чижика»: качественным ассортиментом, эффективной операционной моделью и возможностью предоставить покупателям более доступный канал для таких продуктов.
– Россия – рынок с высоким потенциалом: местные потребители открыты к новым продуктам и форматам. Поэтому мы планируем расширять свой ассортимент и вместе с партнером, опираясь на реальный спрос, масштабировать успешные модели.
Мы изучаем разные варианты развития, включая собственную розницу и партнерские каналы, но сейчас сосредоточены на поступательном росте и анализе рыночной динамики. Первым шагом в этом направлении стало стратегическое партнерство с «Чижиком». Проект с «Вакуку» стал важным начальным этапом. Дальнейшие решения мы будем принимать, исходя из реакции рынка, результатов текущего этапа сотрудничества и интереса потребителей к новым продуктовым направлениям.