Потребители переходят от обладания вещами к погоне за впечатлениями

Поведение потребителей изменилось, люди ищут не сам товар, а как с его помощью получить новые эмоции, заключил модератор сессии «Новые настройки эпохи потребления. Кто управляет поведением потребителей?», писатель и главный редактор журнала «Чтиво» Сергей Минаев. Сессия прошла на полях ПМЭФ-2026 при поддержке Национальной системы платежных карт (НСПК). Участники дискуссии описывали современного покупателя как прагматичного и избирательного человека, который ищет не столько товары, сколько новый опыт.

Академик Российской академии образования, директор Института когнитивных исследований СПбГУ Татьяна Черниговская указала на отсутствие единого шаблона в потребительском поведении. Она объяснила это уникальностью нейронных сетей мозга. «Двух одинаковых нейронных сетей нет даже у близнецов, как нет одинаковых отпечатков пальцев. Поэтому нет такого понятия, как портрет типичного потребителя», – заявила она. По словам Черниговской, на выбор часто влияют неочевидные факторы: запахи, детский опыт и культурный фон.

Генеральный директор НСПК Дмитрий Дубынин добавил, что привычки у потребителей возникают не сами по себе, а под влиянием среды. Примером он назвал цифровые платформы, где расчет возможен только по безналичным платежам. «Даже если человек никогда до этого не пользовался безналичной оплатой, ему придется это сделать, чтобы воспользоваться нужной услугой в рамках цифровой платформы», – заметил он.

Мысль о смене ценностей развил основатель и генеральный директор «Делимобиля» Винченцо Трани. Он сравнил привычки своей молодости с современностью. Если раньше в южной Италии ключи от дорогой машины было принято демонстративно класть на стол, то теперь все иначе. Трани привел в пример каршеринг: «Пользователю удобнее, когда есть возможность пользоваться товаром, при этом его не покупая. Каждый из нас пользуется машиной не больше двух часов в день, а остальные 22 часа она просто стоит».

Управляющий партнер «Авито» Сергей Пивень подтвердил сдвиг в сторону «умного выбора». Цена остается важным маркером, но к ней добавился культурный фактор: общество само движется в сторону ресейла, а технологические платформы дают возможность этот тренд реализовать, считает эксперт. Для молодежи ресейл стал символом ответственного потребления, добавил он. В целом по стране картина показательная: 53% россиян уже продавали вещи онлайн, еще 26% планируют это сделать, привел статистику Пивень.

Член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер назвал этот переход движением к экономике впечатлений. При этом он подчеркнул, что компании не должны решать за человека, а обязаны предоставлять ему вариативность. Конкуренция, по мнению эксперта, теперь идет не в области банковских ставок, а в удобстве и скорости клиентского пути.

Эту тему вариативности и бесшовного пути клиента развил Дубынин. По его словам, даже самая передовая технология не выживет, если пользователь не видит в ней смысла. «Мы давно пришли к заключению, что человека нельзя заставить пользоваться тем, что ему не интересно. С этой логикой мы развиваем разные платежные способы – карта, биометрия, оплата по Bluetooth», – пояснил он.

Говоря о перспективах потребления до 2031 г., спикеры сошлись во мнении, что за счет развития искусственного интеллекта у потребителей освободится время, поскольку рутинные задачи вроде подбора товаров возьмут на себя ИИ-агенты. GR-директор направления «Поиск и ИИ» «Яндекса» Александр Болховитянов отметил, что критически важным становится не только осознанное потребление товаров, но и осознанное потребление информации.

В свою очередь Дубынин заключил, что среды и привычки продолжат влиять друг на друга, и вопрос стоит лишь в том, кто будет управлять развитием новых сервисов.