Торговые сети ищут новые опоры

Потребительский рынок России вступил в новую фазу, где прежние рецепты роста перестают работать, считают участники сессии «Устойчивое будущее ритейла», прошедшей в рамках Недели российского ритейла. По их словам, в этих условиях компании делают ставку на децентрализацию управления, цифровизацию и персонализацию, а роль одного из ключевых партнеров переходит к банкам. Кредитные организации превращаются из источника финансирования в «архитекторов данных», которые помогают ритейлерам точнее работать с аудиторией.

Модератор сессии, руководитель инвестиционных программ РБК Элина Тихонова, начала мероприятие с опроса зала. Она задала участникам вопрос, уверены ли они в устойчивости своей бизнес-модели на ближайшие два года. Руки подняли далеко не все. Большинство опрошенных зрителей в зале Альфа-банка отметили, что модель работает, но ее приходится постоянно перенастраивать.

Один из тезисов, задавших тон дискуссии, прозвучал от генерального директора X5 Игоря Шехтермана: чем крупнее компания, тем сложнее ей трансформироваться. «Огромные, иногда неэффективные процессы тянут компанию назад, и их очень сложно менять. Иногда их проще взять и перестроить», – объяснил он.

Важную роль играет внедрение инноваций – автоматизации и искусственного интеллекта, добавил топ-менеджер. Статистика X5 это подтверждает: в 2025 г. штат компании не увеличился, при этом выручка выросла на 18,8%, а производительность труда – на 4%, отметил спикер.

По словам Шехтермана, секрет такого результата в децентрализации. Например, Х5 строит модель, где магазин превращается в микропредприятие, уточнил он: половина из 30 000 торговых точек работает по модели «директор магазина – партнер», когда управляющий получает расширенные полномочия и бонус, привязанный к финансовому результату точки. Еще одно изменение, по словам Шехтермана, – перевод взаимодействия сотрудников магазинов с офисом в мобильное приложение. Раньше для решения проблем нужно было писать электронные письма и ждать ответа от кураторов. Теперь задачи приходят и решаются эффективнее прямо в приложении, пояснил спикер.

Масштаб больше не гарантирует устойчивости

Генеральный директор группы компаний «Магнит» Евгений Случевский назвал ключевым вызовом для крупных ритейлеров синхронизацию работы множества подразделений. Когда в компании больше десятка центров прибыли, их необходимо координировать так, чтобы бизнесы не конкурировали между собой за внимание клиента разрозненными предложениями, а работали согласованно, уверен он. «Проблема роста в ритейле сейчас – это проблема кратного увеличения сложности бизнеса. Чтобы с этим справиться, необходимо запускать новые форматы, внедрять технологии, работать с устаревшими IT-системами и одновременно создавать новые цифровые слои», – объяснил Случевский. По его словам, роботизация и автоматизация снимают часть рутинной нагрузки с сотрудников магазинов, но не решают главного – не отвечают на вопрос, как выстроить единый ритм работы всех бизнесов на решение одной задачи, не распыляя ресурсы и не каннибализируя друг друга.

Генеральный директор «Группы Лента» Владимир Сорокин отметил, что его компания развивает новые форматы – помимо классических гипермаркетов, ритейлер теперь открывает «магазины у дома» и дискаунтеры. Главный дефицит, по его словам, – не в деньгах, а в кадрах и новых идеях. «У нас достаточно средств для инвестиций. Проблема в мозгах, дисциплине и свежих идеях, как трансформировать бизнес», – пояснил он. Сорокин также рассказал, что «Лента» продолжает проводить сделки слияния и поглощения, но теперь интегрирует купленные сети в существующие направления бизнеса, а не управляет ими как отдельными активами.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что масштаб бизнеса больше не гарантирует устойчивости. В текущих условиях выигрывает не самый крупный игрок, а тот, кто быстрее адаптируется, пересматривает систему управления и отказывается от устаревших процессов, даже если они выстраивались десятилетиями, резюмировали спикеры.

Совладелец и президент группы компаний DNS Дмитрий Алексеев при этом призвал не торопиться с внедрением новых технологий. «Я ответственно хочу сказать, что ничего принципиально нового с помощью искусственного интеллекта в нашей жизни не меняется», – заявил он. По словам Алексеева, крупной компании, в отличие от стартапов, сложно кардинально менять бизнес-модель под каждое новое веяние: если у бизнеса тысячи точек и миллионы клиентов, любое резкое движение обходится слишком дорого. Он добавил, что DNS отчасти помогает географический фактор – штаб-квартира компании находится во Владивостоке, и новые тренды, особенно в области искусственного интеллекта, доходят туда позже, чем в Москву. «Пока все это доходит, мы уже успеваем успокоиться и понять, что с этим делать», – пояснил Алексеев.

Банк как архитектор данных

В новой экономической модели отечественного ритейла изменилась и роль банков, отметил первый заместитель председателя правления, директор крупного и среднего бизнеса Альфа-Банка Владимир Воейков. «Получение финансового обеспечения, кредитов на повседневную деятельность – это уже не самая актуальная задача для лидеров рынка. У всех здесь она решена», – объяснил он. По его словам, кредитные организации сегодня могут предлагать не только финансирование, но и работу с данными, стратегическую аналитику и совместное проектирование клиентского опыта.

Воейков отметил, что банки в отличие от ритейлеров видят цифровой след покупателей наиболее полно. «Все, что делает клиент, отражается в его транзакциях. Никто другой не видит финансовые привычки и потребительское поведение так хорошо, как банк», – пояснил он. На основе этих данных банк разработал аналитическую платформу «Альфа-Инсайт», которая позволяет ритейлерам сегментировать клиентскую базу по десяткам параметров, отметил спикер.

Воейков добавил, что, предлагая информацию о транзакциях клиентов, банк перестает быть пассивным кредитором и становится партнером, который помогает ритейлеру точнее работать со своей аудиторией.

Воейков также рассказал о совместных продуктах банков и ритейлеров. В качестве примеров он привел карту «Апельсин», созданную с X5, а также программу лояльности с «Золотым Яблоком». Привлечение новых клиентов становится все дороже, поэтому бизнесу придется «лояльно биться» за существующих, полагает банкир.

Битва за лояльность

Говоря о лояльности, участники дискуссии разошлись в оценках того, насколько она вообще возможна в современном ритейле. Сорокин считает, что покупатели не привязаны к конкретным сетям. «В нашем бизнесе лояльности особо нет. Покупатели ходят везде. Раньше у них в кошельке было 15–20 карт, теперь приложения. Они лояльны, только пока ты хорошо делаешь свою работу. Как только даешь слабину – они уходят», – объяснил спикер.

Случевский согласился, что глубокая лояльность, когда клиент готов прощать бренду большие ошибки, в массовом ритейле практически не встречается. Но добиться такой лояльности, когда покупателю не нужно заниматься активным поиском альтернативы, реально, считает эксперт. Один из способов, по его мнению, – вовлечение клиентов с помощью игровых механик. «Ежемесячно в приложении «Магнита» играет более 10 млн пользователей, и через игры вовлечение действительно работает», – рассказал он.

Шехтерман предложил делать ставку на персонализацию и эмоции. «Важно бороться за внимание покупателя. Запах кофе, свежей выпечки, качественная выкладка – все это создает повод прийти именно к нам», – уверен топ-менеджерХ5. По его словам, уже половина клиентов Х5 имеют мобильное приложение. «Наша цель – чтобы им пользовались 100% наших покупателей. Это даст персонализированные промо и индивидуальный контакт», – объяснил спикер.

«Бренды должны думать над смыслом и над побуждением покупателя совершить покупку, а все остальное – это уже базовые потребности, которые, наверное, бизнес давно закрыл», – сказал генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев. Он добавил, что сейчас одно из первых по важности мест занимает скорость принятия решений в компании. Ритейлу все еще нужна сильная операционная модель, хорошая работа с данными, но этого на текущий момент недостаточно, считает Летушев. «Нужно еще иметь смелость, когда на рынке тяжело, когда все боятся и хотят оптимизироваться, принимать какие-то нетривиальные решения, быть яркими, быть модными, открывать новые форматы», – подчеркнул он.

«Лояльность – это труд, команда и большая системная работа», – подвел итог сессии Воейков. По его мнению, именно в системных проектах, где банк и ритейлер объединяют карты лояльности и финансовые сервисы, и рождается устойчивая лояльность.