В российской телерекламе стало заметно больше роликов с тремя и более детьми
При этом рост обеспечили не многодетные семьи, а массовые детские сцены
За последние три года доля роликов с тремя и более детьми в российской телерекламе заметно выросла. При этом, как следует из исследования Mediascope, большинство таких сюжетов связано с массовыми детскими сценами – школьными классами, спортивными секциями, детскими праздниками и компаниями друзей. Эти данные представил в своей презентации заместитель генерального директора Mediascope Виктор Пинчук на круглом столе Общественной палаты «Семья и Отчизна: как продвигать главные ценности россиян в медиапространстве».
Исследование основано на мониторинге телевизионной рекламы Mediascope. Аналитики изучили 1000 коммерческих ТВ-роликов, которые в 2025 г. набрали наибольший телевизионный рейтинг среди россиян старше 4 лет. Совокупный рейтинг этих роликов составил 1,2 млн пунктов. В выборку вошла реклама различных категорий товаров и услуг: финансовых компаний, фармацевтической продукции, маркетплейсов, экосистем, продуктов питания, сетей быстрого питания, кафе, операторов связи и других сегментов. Роликами с детьми исследователи считали рекламу, в которой показаны дети в возрасте от 0 до 17 лет, поэтому анализ охватывал не только товары для детей, но и весь массив наиболее популярных коммерческих роликов.
В целом доля роликов, в которых одновременно показано трое и более детей, за последние три года заметно выросла. Если в июле – ноябре 2023 г. на них приходилось 9% совокупного рейтинга рекламы с участием детей, то в январе – октябре 2024 г. – 15%. По итогам 2025 г. показатель достиг уже 20%: из них 5% совокупного рейтинга обеспечили ролики с многодетными семьями, остальные 15% – ролики с массовыми детскими сценами.
Наиболее распространенным вариантом изображения детей в рекламе по-прежнему остается один ребенок. В 2025 г. такие ролики обеспечили 56% совокупного рейтинга рекламы с участием детей. Еще 24% пришлось на рекламу с двумя детьми, по 10% – на ролики с тремя детьми и с четырьмя и более детьми. В целом присутствие детей в наиболее популярных телевизионных роликах остается стабильным. В 2025 г. дети появлялись в 24% роликов, вошедших в топ-1000 по рейтингу.
По данным Mediascope, появление детей или подростков в рекламе почти всегда сопровождается созданием семейного образа. На ролики, в которых показана семья с детьми, пришлось 25% совокупного рейтинга рекламы с участием людей. Еще 2% составили ролики с семьями без несовершеннолетних детей – например, со взрослыми детьми и пожилыми родителями. В 3% случаев в кадре присутствовали дети без взрослых – например, компании друзей. Остальные 70% совокупного рейтинга обеспечили ролики, где показаны только взрослые, но их отношения не интерпретируются как семейные.
Бренды все чаще уходят от просто промокоммуникации в сторону имиджевой, где семья становится одним из ключевых эмоциональных образов, отмечает главный операционный директор рекламной группы Okkam Дарья Куркина. Особенно, по ее словам, этот тренд заметен в FMCG, фарме и телекоме. Эта тенденция закономерна на фоне усиления государственных инициатив по поддержке семьи, роста внимания к традиционным ценностям, увеличения числа многодетных семей, считает Куркина.
Пока поспешно говорить о развороте рекламной индустрии к теме многодетности, скорее речь идет об изменениях в визуальном языке роликов, считает управляющий партнер креативного агентства Affect (входит в рекламную группу «Игроник») Илья Корнеев. Бренды все чаще показывают не отдельного героя, а живую среду – школьный класс, секцию, детский праздник, компанию друзей, отмечает он. Дети в кадре действуют на зрителя позитивно, а теплая эмоция переносится на бренд и в конечном счете работает на продажи лучше «прямого призыва», резюмирует Корнеев.
Реклама – не волшебная палочка, которая одним взмахом меняет ценности целого общества, указывает замдекана факультета психологии Института общественных наук РАНХиГС Надежда Ячменева. При этом говорить, что она вообще ни на что не влияет, тоже неверно. Ячменева напомнила об эффекте простого воздействия, который описал американский психолог Роберт Зайонц: люди начинают испытывать больше симпатии к человеку, предмету или явлению просто из-за того, что часто с ними сталкиваются. Чем чаще семья с тремя и более детьми мелькает в рекламе, тем привычнее становится этот образ, пояснила Ячменева.
Реклама нередко показывает многодетность для того, чтобы создать ощущение «шумной, живой, дружной семьи». Если многодетность в рекламе – это красивая картинка, потребитель может воспринимать ее как приятную иллюстрацию, но не настоящим жизненным сценарием для себя. Разовые образы не порождают ценности, отметила она.
Далее наступает эффект, который в исследованиях коммуникаций называется консистентностью сообщения, – когда одна и та же идея транслируется через разные каналы: новости, кино, коммерческую рекламу, продолжила эксперт. По отдельности каждый канал не оказывает значимого воздействия, но вместе они создают то, что другой американский психолог, Роберт Чалдини, назвал дескриптивной нормой, – ощущение «так живут многие, и так принято». Если госполитика говорит о ценности многодетности, а коммерческая реклама транслирует ту же картинку, эффект взаимно усиливается, добавила она.
На демографические процессы сложно влиять с помощью одной лишь рекламы, считает социолог Денис Волков. Она может быть лишь частью комплексной демографической политики, в которой основной акцент должен делаться на мерах поддержки семей: обеспечении финансовой стабильности (в том числе через выплаты при рождении детей), доступности жилья (например, сохранении программ льготной ипотеки) и развитии социальной инфраструктуры, позволяющей совмещать работу и воспитание детей. Без решения этих базовых вопросов и учета реальных опасений семей информационные кампании сами по себе вряд ли смогут существенно повлиять на репродуктивные установки, добавил он.