Эмоции, рост клиентской базы и выручки: почему Lego активно заходит в спорт
В 2025 году датская компания активно развивает партнерство с Nike и «Формулой-1»Весной 2025 г. датская компания Lego, производящая популярные во всем мире игровые конструкторы, отчиталась о рекордных результатах за 2024 г., согласно которым годовая выручка выросла на 13% (до $10,9 млрд), а операционная прибыль – на 10% (до $2,7 млрд). Чистая прибыль тоже превзошла ожидания: рост на 5% (до $2 млрд). Причем показатели Lego поднялись на фоне сокращения объема глобального рынка игрушек – на 1% по итогам 2024-го. Глава Lego Нильс Кристиансен заявил журналистам, что рост вызван «в том числе благодаря новым масштабным активациям в спорте». Перед сезоном-2025 Lego договорилась о партнерстве с самой престижной автогоночной серией – «Формулой-1», а еще подписала контракт с Nike. В коллаборации с американским экипировщиком Lego в июле открыла многофункциональную площадку в Лондоне. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Премиальный сегмент
Нужно иметь в виду, что бренд Lego, несмотря на популярность, не единственный представитель рынка игрушек в сфере спорта. К примеру, американская компания Mattel в партнерстве с Международным олимпийским комитетом (МОК) выпускала эксклюзивную серию кукол к Играм-2020 в Токио. Фишкой коллекции стали Барби, представленные в образе победительниц состязаний по бейсболу, скалолазанию, каратэ, скейтбордингу и серфингу, которые тогда вошли в олимпийскую программу. Еще одна крупная американская фирма – Hasbro – в 2024 г. выпустила эксклюзивное издание легендарной настольной игры «Монополия», посвященное четырехкратному чемпиону Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Леброну Джеймсу.
Есть интересный кейс и на российском рынке: в марте 2021 г. Федерация хоккея России (ФХР) объявила о партнерстве с группой «Сакс» – крупным дистрибьютором и продавцом детских товаров, владеющий розничной сетью Toy.
В Lego же в начале 2000-х даже не задумывались о глобальных партнерствах, сосредоточив усилия исключительно на выживании. По данным Financial Times, в 2004-м убытки компании превышали $300 млн, а долги достигли $800+ млн. На кризис повлияли, в первую очередь, неверные управленческие решения. Lego начала стремительно расширяться, вводя на рынок новые линии товаров, включая тематические наборы по мотивам популярных фильмов и сериалов. Компания столкнулась с многомиллионными расходами, а выпущенные наспех продукты не всегда оправдывали ожидания из-за их низкого (по отношению к привычным стандартам) качества. Еще одна важная причина трудностей – бурный рост рынка видеоигр, которые «пересаживали» основную аудиторию Lego – детей и подростков в возрасте от 5 до 17 лет – от конструкторов к компьютерам и приставкам.
Чтобы выйти из сложной ситуации, в Lego решили прибегнуть к помощи социологов, которые выяснили, чего от компании хочет аудитория. В результате было принято решение отказаться от стратегии «выпускать все для всех» и сосредоточиться на создании оригинальных развивающих конструкторов. То есть, вернуться к истокам. Кроме того, в Lego провели успешную кампанию по краудсорсингу: постоянным клиентам по электронной почте приходило письмо-рассылка, в котором предлагалось голосовать за идеи для новых моделей. Стратегия сработала, дела постепенно пошли в гору. В феврале 2023 г. авторитетная независимая консалтинговая компания Brand Finance в девятый раз кряду признала Lego самым дорогим брендом игрушек в мире.
На периферии общественного интереса Lego неожиданно оказалась во время пандемии коронавируса. Запертые по домам на период карантина люди остро нуждались в физической активности, а некоторые, судя по соцсетям, только и мечтали о возвращении на беговые дорожки и в спортзалы. В 2021-м, когда привычная жизнь стала налаживаться, Lego объявила о сотрудничестве с немецким экипировщиком Аdidas, которое стало для двух гигантов индустрии уже пятым по счету. Одной из инициатив Lego стала переосмысленная коллекция кед Superstar. Версия культовой обуви объединила уникальную кирпичную текстуру Lego с фирменным логотипом Adidas в три полосы.
На фоне новой волны интереса к спорту во всем мире из-за вынужденного простоя в тренировках, первая часть коллекции, по данным издания The Times, разошлась за рекордные три часа. Воодушевившись успехом, в Lego быстро запустили в соцсетях несколько ярких роликов, анонсирующих новые линейки с Adidas и не только. Авторы The Times отмечали, что в период с конца 2020 по начало 2022 гг. доходы Lego показали рост в 20-35%. Этот результат на фоне терявших в выручке из-за повторявшихся локдаунов компаний, мягко говоря, смотрелся достойно.
«Тогда мы в очередной раз поняли, что спорт – это своего рода золотая жила и надо гораздо активнее нырять в эту сферу, в том числе в ее премиальный сегмент», – резюмировал на одной из пресс-конференций Нильс Кристиансен.
Под «премиальным сегментом» нетрудно было вычислить автогоночную серию «Формулу-1», учитывая, что Lego и «Ф-1» имели опыт коммерческих партнерств. Например, в 2022-м британская команда «Макларен» объединила усилия с Lego Australia, чтобы создать модель своего болида «Ф-1» в натуральную величину в преддверии Гран-при Австралии. Команде из 27 строителей под руководством опытного сборщика конструкторов Райана Макнотома потребовалось 288 315 кубиков и 1893 часов труда, чтобы завершить начатое. Болид был детально проработан, за рулем даже мог поместиться настоящий пилот «Ф-1». В том же году гонщик «Макларена» Ландо Норрис проехал круг на легендарной британской трассе «Сильверстоун» на автомобиле McLaren P1, созданном из 342 817 элементов конструктора Lego Technic.
Была и другая причина для очередного сотрудничества с «Ф-1». Издание Financial Times сообщало, что в Европе и США за гонками следят минимум 4+ млн детей в возрасте от 8 до 12 лет. Это хороший шанс для Lego нарастить клиентскую базу.
Спонсорская активация
Осенью 2024 г. «Ф-1» и Lego в преддверии 75-го сезона «королевских гонок» заключили многолетний договор о сотрудничестве, финансовая сторона сделки не раскрывалась. Как писал Forbes, соответствующая новость на официальной странице «Ф-1» в Instagram
По ходу юбилейного сезона представители Lego демонстрировали наборы конструкторов всех 10 команд-участниц в оборудованных фан-зонах. Также датская компания дополнительно выпустила серию рассчитанных на взрослых наборов из 1300 деталей, посвященных гонкам. Детские наборы попроще состояли не только из болидов, но и из боксов для механиков, флагов, трибун для болельщиков и машин безопасности (они выезжают на трассу в случае аварий).
Самая яркая спонсорская активация пока случилась на прошедшем в мае шестом этапе чемпионата – Гран-при Майами. Все 20 пилотов сделали круг на болидах своих команд, созданных в натуральную величину из деталей Lego. Каждый автомобиль был сделан из 400 000 деталей, весил 1000+ кг и отличался подлинными ливреями и шинами. Благодаря электроустановкам каждый болид был способен развивать скорость до 20 км/ч. Над машинами работали в Кладно (Чехия), на воплощение проекта в жизнь потребовалось 26 дизайнеров, инженеров и 22 000+ часов работы.
Идея пришлась звездам автогонок по душе: семикратный чемпион «Ф-1» Льюис Хэмилтон из «Феррари» не хотел вылезать обратно на трек, а 18-летний Кими Антонелли («Мерседес») с улыбкой на лице сымитировав «поломку» машины и отправился к финишу пешком. «Мне показалось, весь пелотон превратился в 10-летних пацанов, – заявил прессе партнер Хэмилтона по команде, монегаск Шарль Леклер. – Когда я увидел «трюк» Антонелли, то смеялся и долго не мог остановиться. Я еще раз подумал о том, что заново стать ребенком невероятно просто».
Что касается работы Lego с Adidas, то в 2023-м на фоне финансовых сложностей у немцев контракт продлевать не стали. Lego быстро договорилась с Nike, весной 2025 г. в мире кроссовок поднялся шум: партнеры выпустили первую совместную модель – Air Max Dn Tour Yellow. Пара в ярко-желтом цвете выполнена в стиле деталей конструктора с новой технологией амортизации Dynamic Air. Ее фишка – четыре воздушные капсулы под пяткой, соединенные попарно и расположенные перпендикулярно к подошве. Такое решение дает мягкий «эффект отскока» при ходьбе. Продажи стартуют в августе 2025 г., пока только в США. Любителям оригинальных кроссовок придется раскошелиться на $155 (около 12 300 руб. по курсу на 28 июля).
Кроссовки, линейка одежды и конструктор Lego Nike Dunk будут представлены на многофункциональной игровой площадке в Лондоне, которая открылась 19 июля. Первую созданную в коллаборации брендов коробку презентовали в начале лета в Калифорнии.
Сильные эмоции
Опыт с Adidas, Nike и «Формулой-1» – далеко не первый для Lego в спорте. В 2021 г. компания подписала контакт с английским соревнованием по крикету The Hundred и его вещателем Sky. Игрокам было предложено продемонстрировать навыки создания Lego, а Sky распространила видео, в котором несколько звезд крикета были представлены в виде сконструированных мини-игрушек.
В 2022-м Lego являлась спонсором проходившего в Англии женского чемпионата Европы по футболу. Бренд объединился с Футбольной ассоциацией Англии (FA) и создал курсы, которые поощряли детей младшего школьного возраста к творчеству. Также во время Евро Lego создала пространство для болельщиков на Трафальгарской площади, где все желающие могли сфотографироваться с точной копией женского трофея в полную величину из конструктора.
Перед чемпионатом мира-2023 в Австралии и Новой Зеландии датская компания начала сотрудничество со звездами женского футбола, в их числе Меган Рапино, Юки Нагасато, Сэм Керр и Асисат Ошоала.
Во время Уимблдона-2024 журналисты спросили теннисистку Барбору Крейчикову, чем она занимается во время приостановки матчей из-за плохих погодных условий. Будущая чемпионка ответила, что часами может собирать конструктор Lego. После победы на старейшем мейджоре чешский филиал Lego вручил соотечественнице копию трофея, ее ракетку и миниатюрную фигурку из конструктора. Также амбассадором Lego в Польше является третья ракетка мира Ига Швентек. Во второй половине сезона-2024 Швентек вышла на тренировку со сделанной из конструктора ракеткой.
«Спортивные мероприятия и отдельные игроки – один из драйверов роста для компании, – говорил Нильс Кристиансен в беседе с изданием People. – Мы как будто зажигаемся от звезд, которые выкладываются на площадках, кортах, полях и делают счастливыми миллионы людей. Круто быть причастными к таким сильным эмоциям».