Как баскетбольная Евролига наращивает аудиторию и доходы
Турнир изменил формат на более зрелищный, а также активно развивает соцсети и ТВГлавным фаворитом «Финала четырех», что стартует 24 мая в Берлине, считается мадридский «Реал». Клуб нацелен забрать 12-й титул сильнейшей команды Европы. Помешать испанцам в полуфинале попытается «Олимпиакос», а во второй игре еще одна команда из Афин – «Панатинаикос» – встретится со стамбульским «Фенербахче». Финал состоится 26 мая на «Убер арене», вмещающей 14 500 зрителей.
Все билеты на турнир были проданы за считанные часы еще в декабре 2023 г., а на черном рынке их цена на финал в начале мая достигала 8000 евро. Это неудивительно, поскольку зимой за билетами охотились и болельщики других команд, в итоге не пробившихся в Берлин. Поездке на чужой праздник они теперь предпочитают ощутимую финансовую выгоду. «Финал четырех» покажут примерно в 175 странах, включая США, где с 2023 г. правообладателем на показ турнира стал ESPN.
Семимильные шаги
Евролига – одна из самых быстрорастущих спортивных организаций в мире. С момента основания в 2000 г. руководство турнира стремилось не только создать привлекательное зрелище, но и максимизировать коммерческие доходы. Оценив потенциал нового проекта, его участниками стали сильнейшие клубы континента, а аналогичное соревнование, проводившееся под эгидой Международной федерации баскетбола, потеряло былую привлекательность.
Евролига привлекла не только болельщиков, но и спонсоров. Титульным партнером турнира с 2010 г. является Turkish Airlines, а общее количество спонсоров разного уровня превышает 20.
Евролига – соревнование полузакрытого типа: 13 из 18 мест принадлежат клубам-акционерам с долгосрочными лицензиями (в том числе ЦСКА). Еще пять мест достаются победителю Еврокубка (второй по значимости турнир, проводимый Евролигой), получателям спецприглашений и краткосрочных лицензий на 1–2 года. Лигой управляет Euroleague Commercial Assets (ECA) c пропиской в Люксембурге и штаб-квартирой в Барселоне, 75% акций которой принадлежит клубам-акционерам. Оставшимися 25% владеют в разных долях Союз европейских баскетбольных лиг (ULEB) и ряд национальных лиг.
В сезоне 2016/17 доход Евролиги составлял 55 млн евро, а в сезоне 2022/23, по оценкам испанского бизнес-спортивного издания 2Playbook, должен был впервые превысить 100 млн евро (данные пока не опубликованы, на запрос «Ведомости. Спорта» в Евролиге предоставить данные отказались). Важную роль в развитии играет и финансовый фэйр-плей: вливания владельцев клубов должны постепенно снижаться, а клубы – больше зарабатывать сами. В сезоне 2023/24 нижняя планка доходной части бюджета определена на уровне 7 млн евро, а владельцам разрешается выделять не более 65% суммы. Превышение наказывается штрафами.
При этом лига выплачивает солидные призовые. По данным Basketnews.com, в сезоне 2022/23 между клубами распределили 42,5 млн евро, в том числе 8,8 млн – как поощрение за результаты. В текущем розыгрыше пока подсчитали только выплаты за регулярный чемпионат (см. таблицу).
Магнит для зрителя
Интерес к матчам Евролиги постоянно растет: в текущем сезоне вновь был побит рекорд посещаемости в регулярном сезоне – 10 383 зрителя в среднем за матч, что на 18% больше, чем годом ранее (8748). Суммарно игры с трибун посмотрели 3 млн человек, что на 300 000 больше прежнего рекорда. Заполняемость арен составила 82%.
Стремительный рост популярности отмечается и в соцсетях, и у телезрителей. Замеры, сделанные в декабре 2023 г., свидетельствуют о настоящем взрыве: вовлеченность аудитории на всех платформах выросла на 93% (28 млн человек) за год, охват повысился на 76% (417 млн), количество просмотров – на 110% (246 млн), подписчиков – на 18% (3,4 млн человек).
Рекордное количество просмотров (34 млн) за всю историю лиги набрал ролик с участием нигерийского центрового «Басконии» Чимы Монеке, специально смазавшего штрафной на последней секунде игры с «Црвеной звездой», чтобы съесть оставшееся время и принести своей команде минимальную победу.
С декабря 2022 по декабрь 2023 г. количество подписчиков EuroLeague TV выросло на 45%, число просмотров – на 225%, отсмотренный хронометраж (минуты) – на 114%. EuroLeague TV с круглосуточным вещанием – один из лучших коммерческих проектов лиги, запущенный еще в 2007 г. при прежнем руководителе Жорди Бертомеу. Стремясь интереснее показывать баскетбол, Евролига внедряет новые технологичные решения, например нательные камеры MindFly для игроков.
«Евролига – один из самых популярных турниров в Okko, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Олег Манжа, руководитель спортивного направления онлайн-кинотеатра Okko, который показывает турнир в России. – Время смотрения Евролиги составляет 75% от общего времени смотрения баскетбола в сервисе. Турнир активно привлекает новых пользователей – для трети подписчиков, смотрящих Евролигу, этот турнир стал первым спортивным контентом в Okko».
Контракт Okko с Евролигой включает в себя также показ Еврокубка.
«Количество уникальных пользователей, которые смотрят Евролигу, превышает аналогичный показатель Еврокубка в 4,7 раза, – приводит цифры Манжа. – Среднее количество просмотренных спортивных единиц контента на одного пользователя Евролиги превышает аналогичный показатель Еврокубка в 2,2 раза». Контракт Okko с Евролигой истекает в сезоне 2025/26, но компания заинтересована в продолжении сотрудничества, говорит Манжа.
Цифровой бум
Еще одним мощным драйвером роста популярности турнира является масштабное игровое онлайн-сообщество, численность которого уже превысила 4,3 млн человек. В сезоне 2023/24 количество участников Fantasy Challenge составило 170 000 человек (+132% за год), а количество созданных команд увеличилось на 147%, достигнув 275 000.
Основатель и руководитель спортивного диджитал-агентства Sport Sputnik Наталья Мальцева объясняет взрывной рост популярности турнира расширением аудитории за счет геймификации, развития мобильного приложения, использования рекламных кампаний в digital 360, регулярного создания разнопланового контента высокого качества.
«Евролига использует много живых форматов, а также активно генерирует развлекательный и юмористический контент, который у пользователей вызывает активное желание делиться и быстро распространяется, набирая популярность», – рассказывает Мальцева «Ведомости. Спорту».
По ее словам, контент в разных соцсетях отличается, что свидетельствует о стратегическом подходе к их развитию.
«Короткие видеоформаты с разноплановыми подборками моментов являются основными драйверами роста, так как способны быстро вызвать у пользователя эмоцию и желание стать постоянным подписчиком, чтобы видеть дальнейший сторителлинг и сопереживать игрокам, команде», – говорит Мальцева.
Бурная медийная экспансия, сопровождаемая ростом доходов, началась с сезона 2015/16, когда партнером Евролиги стал мировой гигант в области спортивного маркетинга – американская компания IMG. С тех пор продвижением турнира в медиа и реализацией коммерческих прав занимается Euroleague Ventures – совместное предприятие Евролиги и IMG. В том же сезоне Евролига переформатировала турнир, заменив групповой этап классическим регулярным чемпионатом с матчами «всех со всеми» дома и в гостях, что повысило зрелищность. Результат не заставил себя ждать – за три года доход Евролиги увеличился в 2,3 раза.
«Сотрудничество Евролиги с IMG способствовало развитию турнира, сделан качественный шаг вперед в плане финансовой деятельности, – говорит «Ведомости. Спорту» телекомментатор Владимир Гомельский, специализирующийся на баскетболе. – В Европе основные рекламодатели не такие щедрые, как в США, а работать надо в этом направлении, и без IMG тут не обойтись. Нужны рекламодатели, конкурирующие за место на европейском рынке. Потенциальная аудитория трансляций матчей Евролиги действительно очень объемная, и фактор сотрудничества с IMG – решающий».
К обсуждаемым планам лиги вырасти с нынешних 18 до 20 клубов Гомельский относится осторожно. Главное, считает он, сохранить уровень конкуренции.
«Качество команд в «подвале» не соответствует уровню Евролиги, – объясняет Гомельский. – Евролига должна быть двигателем развития европейского баскетбола, но когда в командах полно легионеров из США, Канады, Бразилии, Аргентины, ему трудно идти вперед. К тому же из-за отстранения российских клубов турнир не досчитался как минимум четырех конкурентоспособных команд – все четыре участника полуфиналов Единой лиги ВТБ в этом сезоне смотрелись бы в Евролиге достойно».
Новые рынки
Евролига стремится расширять географию. Еще Бертомеу подчеркивал важность выхода на новые рынки – например, Парижа и Лондона, как крупных городов с высокой покупательной способностью населения и развитой инфраструктурой. Преемник Бертомеу на посту главного исполнительного директора лиги Маршалл Гликман тоже считал необходимым вовлечь в орбиту Евролиги столицы Франции и Великобритании, вспоминая удачный опыт проведения в Лондоне матчей американских лиг. К тому же в нынешнем сезоне местная команда «Лондон Лайонс» добралась до полуфинала Еврокубка.
«У Евролиги – высокие требования и путь, который любая команда должна пройти, чтобы получить место в турнире – за исключением победы в Еврокубке – требует долгосрочного проекта, – прокомментировали «Ведомости. Спорту» планы по расширению в пресс-службе Евролиги. – Не секрет, что и Лондон, и Париж уже некоторое время на нашем «радаре». К счастью, есть и много других городов и команд, которые хотят в Евролигу. Решение о принятии новичков в турнир всегда будет основываться на бизнес-потенциале и заботе о сохранении уровня конкурентоспособности».
Нынешний CEO Евролиги Паулюс Мотеюнас не исключает, что турнир может прирасти и представителем из Дубая. Переговоры ведутся уже не первый месяц, но пока не привели к результату – вероятность появления команды из ОАЭ в турнире Мотеюнас в недавнем интервью испанской газете AS оценил как 50 на 50.
Зато недавно в Евролиге как минимум на год прописалась парижская команда – победитель Еврокубка «Париж». Проект бывшего генменеджера «Миннесота Тимбервулвз» Дэвида Кана и его партнера, главы нью-йоркской инвесткомпании Эрика Швартца, добрался до топ-турнира за шесть лет. В 2018 г. компаньоны приобрели находившийся на грани банкротства клуб второго дивизиона «Йер-Тулон» и перевезли его в столицу, попутно переименовав. За покупку прав американцы заплатили $50 000 и обещали погасить $1,2 млн долгов. С тех пор команда проделала путь от второго дивизиона Франции до победителя Еврокубка.
«Франция – один из наших важнейших рынков со стратегической точки зрения, – заявили «Ведомости. Спорту» в Евролиге. – Показатели весьма многообещающие: база болельщиков в сезоне 2022/23 выросла на 70% по сравнению с сезоном 2018/19, телеаудитория за тот же период также увеличилась на 70%». На фоне объема экономики и существующей баскетбольной культуры Евролига видит во Франции значительный потенциал для роста. «Париж» очень амбициозный проект, и его участие в Евролиге – естественный ход событий, поскольку руководство стремится к развитию клуба и бренда до уровня одной из ведущих команд Европы, – считают в Евролиге. – Мы всегда были заинтересованы в появлении в турнире команды из Парижа, так как присутствие в столице Франции поможет нам укрепить позиции в этой стране».