Есть контакт: почему команды РПЛ все чаще выбирают российских экипировщиков

С 2022 г. рынок футбольной экипировки в России сильно изменился. До введения санкций большинство команд Российской премьер-лиги (РПЛ) одевались у Nike, Adidas или Puma, а теперь клубы используют три канала снабжения: закупки через маркетплейсы, сотрудничество с российскими производителями или собственное производство формы. Доля отечественных брендов в РПЛ растет. В сезоне 2025/26 г. лишь пять команд выступают в форме зарубежных экипировщиков, а три года назад их было 16.

Заграница не поможет

В последнем «досанкционном» сезоне 2021/22 в РПЛ доминировала Puma (шесть команд), Nike экипировал три клуба, но в том числе «Спартак» и «Зенит». По две команды одевали Adidas, испанский бренд Joma и немецкий производитель Jako. «Ахмат» выделялся формой от итальянского Macron.

При этом прямые контракты с производителями имели лишь несколько клубов. «Спартак» и «Зенит», как премиум-партнеры Nike, получали эксклюзивный дизайн формы и выплаты (по данным «Делового Петербурга», в сезоне 2021/22 экипировщик платил «Зениту» 3–4 млн евро). «Краснодар» денег от Puma не получал, но имел эксклюзивные цветовые решения, бесплатную или сильно дисконтированную экипировку, а также бонусы за выступления в еврокубках.

Схожие условия были у «Локомотива» с Adidas. Как рассказал «Ведомости. Спорту» бывший коммерческий директор клуба Марат Фаттахов, компания бесплатно обеспечивала только основную и молодежную команды, для остальных направлений действовала значительная скидка. Бонусы были прописаны на уровне взрослой команды. «Это был некий KPI от партнера, закреплявший серьезность намерений клуба», – отметил Фаттахов. Частичное выполнение задач позволяло клубу покрыть расходы на форму для всей системы и даже получить прибыль.

Остальные команды РПЛ просто оплачивали экипировку без дополнительных бонусов. Многие закупали форму через российских дистрибьюторов, например, компанию Football Mania.

В сезоне 2025/26 в РПЛ представлены лишь четыре иностранных бренда: Jako, Puma, испанский Kelme и Joma. При этом, к примеру, Puma официально заявляла об уходе с российского рынка, но контролировать параллельный импорт компания не может. А форма «Зенита» образца 2023 г. от бренда Joma, одевающего сборную Украины, вынудила компанию объясняться: «Штаб-квартира прекратила спонсорскую деятельность в России и Белоруссии... Мы не имели отношения к запуску формы «Зенита». Футболки распространял маркетплейс Wildberries, получающий товары с открытого рынка вне нашего контроля».

По мнению Артура Мовсесяна, основателя бренда Jogel, последние 2,5 года российский рынок экипировки меняется, но схема взаимодействия с клубами остается прежней. «Даже до 2022 г. бренды напрямую работали с тремя–четырьмя клубами, остальные команды экипировались через крупных дилеров, – говорит Мовсесян «Ведомости. Спорту». – С этой точки зрения больших изменений нет, кроме, пожалуй, расширения бизнеса Wildberries, который в момент нестабильности поставок сумел подписать со многими командами контракты на несколько лет вперед. Эти соглашения финансово поддержали клубы после резкого ухода иностранных спонсоров».

В случае возвращения больших брендов в Россию им придется выдержать конкуренцию в РПЛ с отечественными производителями – они уже предлагают форму сопоставимого качества, быстрее обновляют комплекты и зачастую дешевле. Мовсесян полагает, что успех российских брендов зависит от длительности отсутствия зарубежных производителей на рынке: быстрое возвращение иностранцев создаст трудности, а затяжное – осложнит им возвращение.

Новые игроки

В сезоне 2025/26 впервые российские производители представлены в РПЛ сразу четырьмя брендами. Столичное «Динамо» перешло на Bosco, «Сочи» одевает молодой бренд Casa Sportiva. «Спартак», «Зенит» и «Акрон» сотрудничают с Jogel, а ЦСКА и «Оренбург» – с Primera.

Jogel поставляет форму «Зениту» через Wildberries, а «Акрону» – через дистрибутора «Премьер футбол», не выплачивая клубам деньги. Принципиально новым для Jogel стал контракт со «Спартаком» на сезон 2025/26: бренд впервые работает с клубом без посредников, получив больше маркетинговых возможностей. В разговоре с «Чемпионатом» Мовсесян признался, что в 2024 г. выручка с продаж формы московского клуба составила около 150 млн руб.

Дебютант РПЛ сезона 2025/26 – компания Primera. Торговая марка была зарегистрирована 14 февраля 2025 г., а уже летом бренд стал техническим спонсором ЦСКА и «Оренбурга».

Форму для ЦСКА разрабатывали совместно с клубом и вратарем Игорем Акинфеевым. Передовой жаккардовый материал сочетает легкость и износостойкость, а также обладает улучшенной вентилируемостью. «Основная технология мировых брендов – отведение влаги, мы пошли дальше, добавив правильное зонирование и антибактериальную обработку, – объясняет «Ведомости. Спорту» основатель Primera Владислав Бондаренко, ранее работавший в FMCG-продажах и дистрибуции Nike в России. – Например, прошлая футболка ЦСКА от Joma так не вентилируется. Их премиальный сегмент в Россию не поставляется». Перед заключением контракта, признается Бондаренко, ЦСКА провел тщательные тесты. «Вратарь проверял зацепки от перчаток, тренер – растяжение воротника, хотя таких деформаций в игре не бывает, – говорит Бондаренко. – Клуб хотел сократить риски из-за новизны бренда. Но мы все тесты прошли». Основатель Primera утверждает, что экипировка его компании не уступает по качеству Nike или Adidas, поэтому рассчитывает развиваться в премиальном сегменте, а не в масс-маркете.

Как это скажется на финансовой успешности бренда, пока сказать сложно. Бондаренко утверждает, что перед запуском бизнеса полгода защищал его экономическую модель перед инвесторами. Среди них, по словам основателя Primera, «два предпринимателя с опытом экосистемных продуктов и два члена советов директоров крупных компаний из финансового и производственного секторов».

Дизайн и лекала продукции Primera разрабатываются в России, а производство пока сосредоточено в Китае – для доступа к передовым технологиям, но компания планирует полный перенос мощностей в Россию в течение пяти лет. «Мы хотим не просто шить из китайских тканей в России, а полностью замкнуть цикл, – говорит Бондаренко. – Это потребует времени для поиска квалифицированных кадров и приведет к росту себестоимости. Но мы нацелены на глубокое импортозамещение, а не просто смену бирки».

Стратегия Primera предполагает фокус на b2b-сегменте с дальнейшим выходом на розничный рынок. «Наша цель – занять порядка 30% в своих сегментах за пять лет, – говорит Бондаренко. – Рынок футбольной экипировки оценивается в десятки миллиардов рублей при 3 млн занимающихся. Даже 0,5% casual-рынка может сделать нас миллиардной компанией».

Компания делает ставку на технологичность и дизайн. Бренд уже сотрудничает с модной студией «Кубертен» и рассматривает привлечение молодых дизайнеров. «Появление российских производителей создает здоровую конкуренцию, – говорит Бондаренко. – Это стимулирует технологическое развитие и меняет стереотипы о качестве местной продукции».

В конце 2024 г. в РПЛ зашел Bosco (спортивная линия группы Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича). Бренд, много лет одевавший олимпийскую сборную, впервые создал футбольную форму – для «Динамо». Первый сезон в РПЛ – вместе с «Сочи» – проводит Casa Sportiva. Появившись в начале 2020-х, компания изначально ориентировалась на клубы низших дивизионов. Название отсылает к итальянским традициям (Casa – «дом» по-итальянски), но производство и дизайн базируются в России. Бренд предлагает командам бюджетные решения с элементами кастомизации.

Уникальность против качества

Сезон 2025/26 продолжает в РПЛ тренд на самостоятельное создание клубами игровой формы. Такое решение использовали «Краснодар», «Рубин», «Динамо Махачкала» и «Локомотив». Для мирового футбола это не новый опыт (в роли экипировщиков пробовали себя «Рома», дортмундская «Боруссия», «Саутгемптон»), но в России такая практика получила распространение недавно. Клубы мотивирует и неудовлетворенность представленными на рынке компаниями, и стремление к уникальному дизайну, и желание сэкономить/заработать.

Но Фаттахов сомневается в целесообразности такого пути. «Мне трудно объяснить это решение коллег – возможно, хотелось произвести кастомную форму, чтобы порадовать болельщиков, а иностранные бренды на данный момент не готовы этим заниматься, – рассуждает он. – Форма с индивидуальным дизайном интереснее, но я все же сторонник сотрудничества с брендами, пусть даже и через условный Wildberries. Различия в материалах и технологиях существенные. Рисковать качеством ради креатива не лучший вариант. Важно найти надежного партнера». В качестве успешной альтернативы он приводит форму «Крыльев Советов» в сезоне 2024/25 – клуб сохранил качество Puma и «симпатично» адаптировал шаблонный дизайн. По оценке Фаттахова, продажи в этом случае благодаря узнаваемости бренда будут сопоставимы с эксклюзивной формой.

В сезоне 2025/26 внимание привлекла форма махачкалинского «Динамо» – дизайн трех комплектов отсылает к природе и культуре Дагестана. Идея появилась чуть больше года назад, рассказал пресс-атташе клуба Сергей Расулов в интервью «Спортсу». По его словам, самостоятельная работа над формой оказалась интереснее сотрудничества с Joma в сезоне 2024/25 в формате «они присылали каталог, мы выбирали готовые комплекты». Но производство в Европе заняло более полугода – готовая форма прибыла за неделю до старта сезона 2025/26. Шить в России, по словам Расулова, обошлось бы дороже. Но трудности клуб из Махачкалы не пугают – в планах выпуск тренировочной и разминочной экипировки.

Материал создан при участии Рената Дайнутдинова