Блогеры, стриминг и партнерство с Roblox: как Бундеслига изменила медиастратегию
Цель чемпионата – довести доходы от международных телеправ до 300 млн евро в годНемецкая футбольная Бундеслига изменила стратегию международного распространения телеправ, отказавшись от эксклюзивных соглашений с традиционными вещателями. Лига перешла к многоуровневой модели, сочетающей стриминговые платформы, работу с блогерами и кросс-отраслевые партнерства.
Такой подход позволяет одновременно расширять аудиторию и сохранять коммерческую ценность медиаправ в условиях все более фрагментированного медиарынка. В частности, Бундеслига передает права YouTube-блогерам в Великобритании, Бразилии и Канаде, развивает собственный стриминг-сервис на развивающихся рынках и сотрудничает с крупными партнерами за пределами футбола – от Национальной футбольной лиги (НФЛ) до игровой платформы Roblox. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Новая модель
Одним из наиболее заметных элементов новой стратегии Бундеслиги стало привлечение блогеров и создателей контента в интернете в качестве партнеров по трансляциям. Реализация этой идеи началась в сезоне 2025/26, когда Бундеслига передала права на трансляции пятничных матчей в Великобритании и Ирландии двум популярным YouTube‑каналам: The Overlap и That’s Football.
Канал The Overlap объединяет бывших игроков Английской премьер‑лиги (АПЛ) – Гари Невилла, Роя Кина и Иэна Райта – и имеет около 1,5 млн подписчиков. Канал That’s Football ведет блогер Марк Голдбридж, аудитория которого составляет примерно 1,3 млн подписчиков. Это первый случай, когда ведущая европейская футбольная лига передала пакет прав на прямые трансляции блогерам.
Ранее права на показ матчей Бундеслиги в Великобритании принадлежали исключительно Sky Sports, который платил около 10 млн евро за сезон. Тем не менее формат платного телевидения ограничивал рост аудитории. По данным опросов, матчи Бундеслиги регулярно смотрят около 10% футбольных болельщиков в Великобритании, тогда как аудитория АПЛ достигает 57%.
В рамках новой модели трансляции пятничных матчей распространяются одновременно на нескольких платформах: BBC iPlayer, официальном YouTube‑канале Бундеслиги, каналах The Overlap и That’s Football, а также на цифровых сервисах Sky Sports. Такая схема позволяет объединить аудиторию разных платформ и минимизировать риск ее фрагментации.
По данным Bundesliga International, результаты оказались заметными: просмотры пятничных матчей выросли в 15-20 раз по сравнению с предыдущими сезонами. Особое внимание лига уделяет аудитории 13-34 лет – именно эта возрастная группа составляет около 55% потребителей спортивного контента на YouTube.
Дополнительным элементом новой медиамодели стал запуск онлайн‑канала Бундеслиги в Великобритании и Ирландии. В декабре 2025 г. лига запустила круглосуточный канал на платформе Samsung TV Plus, где транслируются прямые эфиры пятничных матчей, архивные игры, хайлайты, интервью, пресс‑конференции и документальные проекты.
Директор по маркетингу Bundesliga International Пир Науберт отмечал, что медиастратегия лиги строится вокруг сочетания разных форматов распространения контента. По его словам, задача заключается в том, чтобы одновременно сохранять коммерческую ценность прав и расширять охват аудитории. «Нам нужно было мыслить более прогрессивно и искать дополнительные возможности, – заявил Науберт, выступая на ноябрьском саммите SportsPro Media в Мадриде. – наша стратегия помогает определить, на чем делать акцент – на максимальном охвате аудитории, на доходах или на комбинации этих двух факторов. Когда мы провели детальную работу по Великобритании, стало понятно, что сочетание разных партнеров может быть очень эффективным. Это позволяет значительно расширить охват аудитории и при этом сохранить для нас существенную ценность сделки».
При этом, как отмечает Науберт, финансовые параметры практически не изменились: «По сути, мы сохранили те же финансовые условия. Но если раньше у нас был один партнер, то теперь их несколько. Это требует гораздо больше взаимодействия – необходимо постоянно поддерживать диалог и координацию. Если ранее мы взаимодействовали с одним вещателем, то теперь нам приходится координировать работу сразу нескольких платформ и медиапартнеров. При этом мы задали определенный отраслевой стандарт, и, судя по регулярной обратной связи, его важно поддерживать. Я считаю, что для Бундеслиги на британском рынке это шаг вперед. По отзывам наших медиа‑партнеров, которые мы получаем сейчас, реакция очень позитивная – они запрашивают все больше контента на еженедельной основе».
После британского эксперимента Бундеслига начала применять похожую модель и на других рынках. В сезоне 2025/26 лига заключила соглашение с Creator Sports Network (CSN) для координации трансляций матчей в Канаде. В рамках партнерства отдельные матчи получили право показывать местные блогеры, включая ZwebackHD, Box2Box и Bugs. Первая трансляция состоялась 21 февраля этого года: блогер Box2Box стримил матч «РБ Лейпциг» – «Боруссия Дортмунд» на YouTube, а Bugs параллельно освещал игру на платформе Twitch. Исполнительный вице‑президент Bundesliga America Робин Аустерман отмечал, что подобная модель помогает лиге привлекать новое поколение болельщиков и работать с аудиторией на тех платформах, где она уже находится.
Бразилия стала еще одним примером такого подхода. Здесь лига сотрудничает с популярными YouTube‑каналами CazeTV и Canal Goat, а также с платформой OneFootball и медиагруппой Globo. При выборе партнеров Бундеслига проводит исследования медиарынка каждой страны. В Бразилии это особенно важно: платным телевидением пользуются лишь около 8% населения, поэтому классическая модель кабельных трансляций имеет очень ограниченный охват. Комбинация нескольких платформ позволила значительно увеличить аудиторию чемпионата Германии в регионе. Бундеслига три сезона подряд становилась самой просматриваемой европейской лигой в Южной Америке, а аудитория трансляций в отдельные игровые дни достигала 5 млн зрителей.
Собственный стриминг
Помимо сотрудничества с вещателями и блогерами Бундеслига развивает собственную стриминговую платформу Bundesliga Pass. Сервис был создан в партнерстве с футбольной медиаплатформой OneFootball.
Запуск стриминга состоялся в Индии в августе 2024 г. Пользователи получили доступ к прямым трансляциям всех матчей второй Бундеслиги. Такой формат рассматривался как тестирование модели без риска конкуренции с действующими телевизионными контрактами на крупных рынках.
Позднее сервис появился во Вьетнаме и Южной Африке. Во Вьетнаме он был запущен в конце 2024 г., а в Южной Африке – в январе 2025‑го. Через OneFootball пользователи могут смотреть матчи Бундеслиги и второй Бундеслиги в прямом эфире по модели подписки или платы за просмотр отдельного матча. Помимо трансляций сервис предлагает хайлайты, короткие видео и дополнительные материалы из медиапортфеля DFL.
Руководство лиги не исключает дальнейшее расширение географии сервиса. Генеральный директор Немецкого футбольного союза (DFL) Марк Ленц объяснял запуск Bundesliga Pass изменениями медиапотребления. По его словам, развитие цифровых платформ требует от лиги большей гибкости в управлении медиаправами.
Представители лиги подчеркивают, что сервис не рассматривается как замена телевизионным партнерам. Он дополняет существующую систему медиадистрибуции и позволяет показывать матчи на рынках, где вещатели не транслируют весь сезон. «Мы считаем своей обязанностью обеспечить болельщикам возможность смотреть все игры Бундеслиги, – говорит Аустерманн о сервисе Bundesliga Pass. – Это дополнительный инструмент на рынке. Если по какой‑то причине вещатель не может показать все матчи – например, из‑за конфликтов в расписании, – мы все равно можем предоставить болельщикам доступ к оставшимся играм».
Выбор развивающихся стран для запуска платформы связан с несколькими факторами: ростом интереса к европейскому футболу, доступностью цифровой инфраструктуры и отсутствием долгосрочных эксклюзивных телевизионных контрактов.
Глобальные партнерства
Международная стратегия Бундеслиги также связана с развитием коммерческих партнерств. В 2026 г. более 80% спонсоров чемпионата остаются немецкими компаниями. Среди международных брендов – Vodafone из Великобритании, Indeed из США и австрийская Red Bull. В этой ситуации лига заинтересована в партнерах, которые способны усилить ее глобальное присутствие.
Одним из направлений стала работа с Национальной футбольной лигой (НФЛ). Сотрудничество включает совместные маркетинговые проекты и взаимодействие клубов двух лиг.
Так, «Питтсбург Стилерз» и «Боруссия Дортмунд» используют сходную клубную символику – черно‑золотые цвета – для совместных маркетинговых инициатив. «Детройт Лайонс» сотрудничают с «Кельном», а «Каролина Пантерз» – с «Айнтрахтом» из Франкфурта. Такие партнерства включают совместные фан‑мероприятия, просмотры матчей и создание контента для социальных сетей.
Команда НФЛ «Канзас‑Сити Чифс» также взаимодействует с «Баварией», используя популярность немецкого клуба для продвижения в немецкоязычном TikTok и Instagram
Также в 2026 г. на стадионах Бундеслиги пройдут матчи регулярного сезона НФЛ. Один из них состоится на «Альянц-арене» в Мюнхене, где «Детройт Лайонс» сыграют на стадионе «Баварии». Напомним, что с 2022 г. в Германии уже прошло пять матчей регулярного сезона НФЛ, и страна становится одной из ключевых площадок международной экспансии лиги по американскому футболу.
Еще одним направлением развития популярности Бундеслиги стала работа с игровыми платформами. В январе 2025 г. Бундеслига стала первой европейской футбольной лигой, представленной на игровой платформе Roblox, которая насчитывает более 380 млн активных пользователей в месяц.
Виртуальное пространство Bundesliga Clubhouse было создано совместно со студией Build a Rocket. В нем доступны несколько игровых сценариев, включая полосы препятствий и симулятор штрафных ударов. Пользователи могут собирать цифровые предметы для своих аватаров и взаимодействовать с контентом лиги. Партнерами проекта также стал американский вещатель лиги ESPN и производитель коллекционных карточек Topps. За первые четыре дня после запуска виртуальное пространство посетили более 1,3 млн пользователей. В DFL отмечают, что такие проекты позволяют привлекать аудиторию поколения Z и поколения Alpha.
Важные переговоры
Переход к мультиплатформенной модели постепенно отражается и на финансовых показателях. До сезона 2025/26 Бундеслига получала около 170 млн евро в год от международных медиаправ. После заключения нескольких новых соглашений летом 2025 г. ожидается, что показатель превысит 200 млн евро уже в сезоне 2025/26. Целью лиги считается достижение уровня около 300 млн евро совокупных доходов от международных медиаправ и коммерческих партнерств в сезоне 2027/28.
При этом внутренние телевизионные права остаются крупнейшим источником дохода. В сезоне 2025/26 клубы Бундеслиги разделили 1,12 млрд евро от внутренних трансляций.
Одним из ключевых рынков Бундеслиги остаются США. Действующее соглашение Бундеслиги с ESPN истекает после сезона 2025/26, и лига ведет переговоры о новом контракте. Параллельно рассматриваются различные модели дистрибуции – от сотрудничества с одним вещателем до распределения прав между несколькими платформами.
Работа на американском рынке ведется в рамках долгосрочного партнерства с агентством Relevent Sports, которое также занимается продажей ТВ-прав на турниры Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Сотрудничество длится уже 17 лет и включает развитие медиаправ, маркетинговых проектов и локального контента.
В 2024 г. была создана структура Bundesliga America, которая отвечает за продвижение чемпионата Германии в Северной и Южной Америке. Команды работают из Нью‑Йорка и Гвадалахары и охватывают 35 стран региона.
С сезона 2026/27 Relevent будет заниматься продажей медиаправ Бундеслиги и второй Бундеслиги на американских рынках. При этом DFL сохраняет контроль над стратегией и окончательным выбором партнеров. По словам Аустермана, США входят в число ключевых рынков для Бундеслиги и рассматриваются как один из пяти приоритетных регионов. Лига рассчитывает увеличить доходы от медиаправ на этом рынке и расширить аудиторию немецкого футбола за пределами Европы. «Нужно постоянно держать глаза открытыми – медийная индустрия меняется очень быстро, – отмечает Аустерманн. – Еще два‑три года назад мы бы вряд ли рассматривали возможность передать медиа‑права британскому блогеру вроде Голдбриджа. Сегодня это уже часть новой реальности. У нас есть четкое видение: максимизировать выручку, одновременно наращивая ценность бренда. Поэтому локальное присутствие и запуск специализированных проектов на конкретных рынках с использованием собственных ресурсов – ключевой элемент нашей стратегии. Мы считаем Бундеслигу самой ориентированной на болельщиков лигой в мире, и наша задача – эффективно перенести этот интерес на международные рынки».