От моды и поп-звезд до соцсетей и кафе: как ПСЖ стал большим мировым брендом
За 15 лет коммерческие доходы парижского клуба увеличились в 25,6 разаФранцузский футбольный клуб ПСЖ продолжает расширять присутствие за пределами спорта. В 2026 г. клуб открыл собственное кафе на Елисейских Полях, а американский экипировщик Nike готовит масштабную коллекцию уличной одежды совместно с парижской командой.
За последнее десятилетие ПСЖ прошел заметную трансформацию – из футбольного клуба он превратился в мировой культурный бренд. После покупки команды катарским фондом Qatar Sports Investments (QSI) в 2011 г. руководство клуба начало системно развивать коммерческую и культурную составляющую бренда. Финансовые результаты отражают масштаб изменений: к сезону 2024/25 выручка ПСЖ достигла 837 млн евро – в 8,5 раза больше, чем 99 млн в 2011 г.
Параллельно клуб начал активно работать на пересечении спорта, моды и поп‑культуры. ПСЖ выстраивает партнерства с дизайнерами, музыкантами, художниками и глобальными брендами, формируя бренд, ориентированный на аудиторию значительно шире традиционного футбольного рынка. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Ограничения роста
После перехода клуба под контроль Qatar Sports Investments в 2011 г. руководство ПСЖ столкнулось с рядом структурных ограничений, которые сдерживали развитие классической футбольной бизнес‑модели.
Главным фактором был стадион. Домашняя арена клуба – «Парк де Пренс» – вмещает 47 929 зрителей. Это заметно меньше, чем у ведущих европейских клубов: стадионы мадридского «Реала» («Сантьяго Бернабеу») и «Барселоны» («Камп Ноу») превышают 80 000 мест. Ограниченная вместимость снижает потенциал матчдэй‑доходов – одного из ключевых источников выручки для топ‑клубов.
Не менее серьезным ограничением стал телевизионный рынок Франции. Доходы клубов Лиги 1 от внутренних телеправ значительно уступают ведущим европейским чемпионатам. По словам генерального директора ПСЖ Викториано Мелеро, даже аутсайдер чемпионата Англии «Саутгемптон» в сезоне 2024/25 получил около 128 млн евро от внутренних телеправ – почти втрое больше, чем парижский клуб.
В этих условиях ПСЖ был вынужден искать новые источники роста выручки. Традиционная модель футбольной экономики – стадион, телеправа и спонсорство – не позволяла клубу на равных конкурировать с крупнейшими европейскими командами.
Ответом стала стратегия, основанная на использовании главного нематериального актива клуба – глобального бренда Парижа. Город обладает мощным влиянием в индустриях моды, искусства, гастрономии и роскоши, и руководство клуба решило интегрировать ПСЖ в эту культурную экосистему.
Президент клуба Нассер Аль‑Хелаифи неоднократно подчеркивал, что Париж является одним из самых узнаваемых брендов мира. В рамках этой стратегии клуб обновил визуальную идентичность, сделав акцент на слове Paris и символе Эйфелевой башни. По словам директора по бренду ПСЖ Фабьена Аллегра, стратегия строилась на использовании культурной идентичности города – моды, дизайна и эстетики. В результате ПСЖ начал формировать бренд, работающий не только в футбольной индустрии, но и в мировой культуре.
Медиамашина ПСЖ
Одним из ключевых этапов трансформации стало развитие собственной медиаплатформы. Клуб начал рассматривать контент как стратегический инструмент роста бренда. Закулисные кадры тренировок, интервью игроков, модные коллаборации и культурные проекты стали частью единой медийной стратегии наряду с матчевым контентом.
По оценкам ПСЖ, около 95% болельщиков клуба никогда не посещают «Парк де Пренс», поэтому цифровые платформы становятся главным каналом взаимодействия с фанатами. Поэтому к 2022 г. ПСЖ выстроил масштабную систему производства медиаконтента: более 10 часов материалов в неделю распространяются на более чем 30 платформах на восьми языках.
Одним из ключевых каналов стал YouTube. К 2025 г. канал ПСЖ превысил отметку 10 млн подписчиков и вошел в число самых популярных среди футбольных клубов. Контент‑стратегия объединяет традиционные форматы – хайлайты матчей и пресс‑конференции – с документальными проектами, сериалами и короткими видео YouTube Shorts.
Иногда нефутбольный контент показывает даже более высокий уровень вовлеченности, чем спортивный. Например, ролик с участием бразильского артиста MC Menor JP и игроков ПСЖ оказался популярнее некоторых видео о матчах Лиги чемпионов.
Особенно быстро рос Instagram
Значительную роль в привлечении молодой аудитории играет TikTok. К 2024 г. клуб стал одной из самых популярных спортивных команд на платформе – отдельные ролики набирают до 100 млн просмотров.
География цифровой стратегии также диверсифицирована. В Азии клуб активно работает с локальными платформами Douyin (китайская версия TikTok), Weibo и Line, учитывая особенности региональных цифровых экосистем.
Рост аудитории подтверждает эффективность этой стратегии. Если в 2011 г. суммарное число подписчиков ПСЖ в соцсетях составляло около 600 000, то к 2025 г. оно превысило 235 млн.
Бренд‑пространства
Цифровая коммуникация стала лишь частью более широкой стратегии. ПСЖ начал создавать физические пространства, где аудитория может взаимодействовать с брендом вне футбольных матчей.
Одним из ключевых проектов стал концепт Ici C’est Paris – La Maison. Первое пространство открылось в Лос‑Анджелесе во время клубного чемпионата мира 2025 г. и объединило элементы спорта, моды, искусства и музыки.
Зона PSG House включала интерактивные игры с дополненной реальностью, трофейную галерею, футбольную площадку на крыше, фуд‑траки, музыкальные выступления и контент‑студию для подкастов и ежедневных шоу. В ритейл‑зоне продавались новая форма сезона 2025/26 и эксклюзивные коллаборации.
Проект стал и площадкой для партнерских активаций. Qatar Airways организовала фотозону со звездами клуба, Visit Rwanda – кофейное пространство, EA Sports – турниры по игре FC 25, а Bein Sports и Hisense представили технологические инсталляции.
Следующая версия La Maison открылась в Лондоне в феврале 2026 г. Пространство разместилось в четырехэтажном георгианском особняке и включало тренировочную зону, арт‑пространство Culture Lab, кафе, концептуальный магазин и Sneaker Lab с лимитированными коллекциями.
К 2026 г. клуб также управляет 13 официальными магазинами в пяти странах. Особую роль в стратегии играет Азия. По данным клуба, в Китае и Гонконге насчитывается около 131 млн болельщиков ПСЖ, а совокупная онлайн‑аудитория в регионе превышает 65 млн человек. Для работы с этой аудиторией клуб усиливает физическое присутствие: в январе 2026 г. ПСЖ открыл флагманский магазин в Гонконге.
Параллельно клуб развивает гастрономические проекты. В 2026 г. на Елисейских Полях открылось PSG Cafe, расположенное рядом с флагманским магазином клуба. Пространство объединяет кафе, десерт‑бар и зону отдыха. В меню – спешелти‑кофе, фирменные напитки, десерты и выпечка, включая мадленки и сладости, разработанные кондитером Имане Беррадой. Среди напитков представлены, например, капучино PSG, Match‑A и Saint‑Germain Spritz Coffee. Кафе стало частью розничной экосистемы клуба и ориентировано не только на болельщиков, но и на туристов и жителей Парижа.
Футбол и мода
Одним из ключевых инструментов превращения ПСЖ в глобальный лайфстайл‑бренд стали коллаборации с индустрией моды. Руководство клуба сознательно сделало ставку на сотрудничество как с домами высокой моды, так и с брендами уличной одежды, чтобы вывести клубную продукцию за пределы традиционного спортивного мерча.
Поворотным моментом стала коллаборация 2017 г. с дизайнером Кристель Коше и ее брендом Koché. Классические игровые футболки ПСЖ были переосмыслены через эстетику высокой моды. Презентация коллекции прошла не на стадионе, а в парижской церкви, а в дизайне использовались кристаллы Swarovski. Вещи из коллекции носили мировые знаменитости, включая Beyoncé.
После успеха проекта клуб начал активно сотрудничать с международными дизайнерами. В 2018 г. ПСЖ представил коллекцию вместе с индийским дизайнером Манишем Арора на Paris Fashion Week. На подиуме появились вещи с символикой клуба и изображениями игроков – Килиана Мбаппе, Тьяго Силвы, Марко Верратти и Эдинсона Кавани.
Параллельно клуб начал работать и с крупнейшими модными домами. Совместно с Dior был разработан официальный гардероб команды на сезон 2024/25: художественный директор Dior Men Ким Джонс создал коллекцию одежды для публичных мероприятий игроков.
Параллельно клуб начал активно сотрудничать и с брендами уличной одежды. Среди наиболее заметных проектов – коллаборация с японским брендом Bape, а также партнерство с немецким ритейлером Snipes.
Для системной работы с модной индустрией ПСЖ усилил внутреннюю экспертизу. Клуб привлек Гийома Сальмона – бывшего менеджера по коммуникациям культового парижского концепт‑магазина Colette. Его задачей стало развитие партнерств с дизайнерскими брендами и интеграция клуба в модную экосистему. При нем новые коллаборации у клуба появляются чуть ли не ежемесячно, только в декабре 2025 г. ПСЖ представил три новых партнерства в сфере моды.
Ключевым этапом в развитии бренда стало партнерство с Jordan Brand – дочерним брендом Nike. Соглашение, заключенное в 2018 г., стало одним из самых заметных кросс‑культурных проектов на стыке спорта и моды.
Появление логотипа Jumpman на форме ПСЖ сезона 2018/19 стало первым подобным случаем в европейском футболе. Футболки были распроданы в течение нескольких дней, а сотрудничество быстро вышло за рамки спортивной экипировки. Коллекции PSG x Jordan стали частью глобальной уличной культуры: вещи из этих линий носят музыканты и актеры, включая Джастина Тимберлейка.
Партнерство с Jordan также ускорило развитие мерчандайзинга ПСЖ как самостоятельного направления бизнеса. Компания Fanatics стала эксклюзивным партнером клуба по электронной коммерции, обеспечив доступ к международной логистике, аналитике продаж и глобальным каналам дистрибуции.
Рост продаж клубной атрибутики отражает эффективность этой стратегии. В сезоне 2024/25 выручка онлайн‑магазина ПСЖ выросла втрое по сравнению с предыдущим годом, а покупки совершали клиенты из 103 стран.
Культурные коллаборации
Развитие ПСЖ как глобального лайфстайл‑бренда сопровождалось активным сотрудничеством с музыкальной индустрией и фигурами поп‑культуры. Клуб использует партнерства с артистами и культурными символами, чтобы расширить аудиторию за пределами футбольного рынка и закрепиться в индустрии развлечений.
Одним из заметных проектов стало сотрудничество с группой The Rolling Stones. Лимитированная коллекция была приурочена к европейскому туру No Filter и объединила символику ПСЖ с культовым логотипом рок‑группы. Проект сопровождался не только выпуском мерча, но и специальными активациями на «Парк де Пренс».
Клуб также обращается к культурному наследию артистов, связанных с Парижем. Одним из таких проектов стала коллаборация PSG x Prince. Музыкант долгое время жил во французской столице и выступал на «Парк де Пренс» в 1990 г., а совместная коллекция использовала характерную визуальную эстетику артиста.
ПСЖ активно работает и с современными музыкантами. Одним из наиболее заметных проектов стало сотрудничество с британским рэпером Central Cee. Музыкант участвовал в разработке лимитированной третьей формы клуба, представленной в ноябре 2024 г. на «Парк де Пренс». Презентация прошла во время Paris Fashion Week и собрала известных гостей, включая рэп-исполнительницу Cardi B и баскетболиста Джимми Батлера.
Культурная стратегия клуба постепенно вышла за пределы моды и музыки. ПСЖ начал сотрудничать и с художниками современного искусства, интегрируя арт‑проекты в дизайн продукции и маркетинговые кампании. Например, франко‑нидерландский художник Питер Сайзер создал лимитированный арт‑объект – типографическую скульптуру логотипа ПСЖ, посвященную победе клуба в Лиге чемпионов.
Важную роль в продвижении бренда играют и знаменитости. Многие артисты и инфлюенсеры – включая Рианну и Джастина Тимберлейка – регулярно появляются на концертах и публичных мероприятиях в одежде из коллекций PSG x Jordan.
Клуб также сотрудничает с известными поп‑группами. В июле 2025 г. к европейскому туру Blackpink была выпущена лимитированная коллекция Blackpink in Your Area – капсула с футболками и худи в фирменной розово‑черной цветовой гамме группы и логотипами ПСЖ.
Связи ПСЖ распространяются и на другие виды спорта. В число инвесторов клуба входит звездный баскетболист Кевин Дюрант, а в августе 2025 г. ПСЖ объявил о долгосрочном партнерстве с рестлинг‑промоушеном WWE. Соглашение предусматривает совместное производство контента, выпуск продукции и участие игроков клуба в медийных проектах компании.
Экономика бренда
Экономические результаты подтверждают эффективность стратегии ПСЖ. По итогам сезона 2024/25 ПСЖ занял второе место в рейтинге Deloitte Football Money League с выручкой 837 млн евро. Выше оказался только «Реал Мадрид» (1,129 млрд). При этом испанские и английские клубы располагают более крупными стадионами и работают на более дорогих телевизионных рынках. ПСЖ достиг лучших финансовых показателей благодаря расширению коммерческих направлений бизнеса.
В сезоне 2024/25 коммерческие доходы клуба составили 367 млн – около 44% общей выручки ПСЖ. С 2011 г. коммерческая выручка увеличилась в 25,6 раза, тогда как матчдэй доходы за тот же период выросли примерно в семь раз.
В результате ПСЖ сформировал более диверсифицированную коммерческую модель. Если большинство футбольных клубов по‑прежнему зависят от телеправ, матчдэй‑доходов и спонсорства, то парижский клуб активно развивает дополнительные источники выручки – от модных коллабораций и мерча до культурных партнерств и медийных проектов.
Финансовые показатели трансформации отражаются и в оценке бренда клуба. В 2025 г. стоимость бренда ПСЖ оценивалась в 1,4 млрд евро, что на 15% больше, чем годом ранее. Общая стоимость клуба к 2025 г. достигла 4,6 млрд евро, что вывело его на седьмое место среди самых дорогих футбольных клубов мира.