Имя в трубке: как маркировка звонков поменяла телемаркетинг

Спустя год после введения обязательной маркировки звонков дозваниваемость у подключивших сервис выросла с 40–50 до 80–85%, а объем холодных обзвонов и спама сократился на четверть и более. Но за улучшения бизнес платит, причем не только деньгами за каждый маркированный вызов, но и новыми рисками – от блокировки немаркированных звонков до штрафов за массовую рекламу. Операторы, сервисы коммуникаций и эксперты рассказали, как изменился рынок телефонных коммуникаций и какие проблемы остаются нерешенными.

Дозвонись мне, дозвонись

Дозваниваемость компаний после подключения обязательной маркировки телефонных звонков в среднем выросла до 80–85% в сентябре 2026 г. против 40–50% в июне – августе 2025 г., т. е. до ее введения. Об этом «Ведомости. Инновациям и технологиям» сообщили в сервисе облачных коммуникаций «Новофон». Тренд подтвердили представители «большой четверки».

«Новофон» проанализировал данные клиентов, которые сначала совершали звонки без маркировки, а затем подключили ее и смогли сравнить показатели. Представитель сервиса объяснил рост дозваниваемости тем, что абонент видит на экране название организации и категорию вызова и поэтому чаще отвечает на звонок, если понимает, кто и по какому поводу ему звонит.

С 1 сентября 2025 г. компании и индивидуальные предприниматели обязаны маркировать исходящие звонки. При вызове абоненту должна передаваться информация о звонящей организации и категории звонка. Новые требования были введены на фоне роста телефонного мошенничества и нежелательных массовых обзвонов.

Рост эффективности маркированных звонков фиксируют и крупные сотовые операторы. По данным «Вымпелкома» (бренд «Билайн»), использование сервиса «Этикетка» позволяет увеличить уровень дозвона до 60%, а среднюю продолжительность разговора примерно на 30%. МТС оценивает рост дозваниваемости по маркированным звонкам в 30–40%. Маркировка делает звонящего узнаваемым для абонента и повышает доверие к вызову, говорит представитель оператора. Решение, отвечать ли на звонок, при этом остается за пользователем. Представитель Т2 также отмечает рост доли успешных дозвонов после внедрения маркировки. Компания связывает это с тем, что бизнес стал точнее выбирать аудиторию для звонков и сокращать нецелевые коммуникации.

Показатель в 80–85% может быть реалистичным для отдельных отраслей, но его нельзя распространять на весь рынок, считает основатель платформы управления связью «Экомобайл» Игорь Жиленко. Такие значения возможны, например, у банков, служб доставки и сервисных компаний, клиенты которых ожидают звонка. «У таких компаний клиенты действительно чаще берут трубку, когда видят название организации, а не безымянный номер», – говорит эксперт. Но дозваниваемость существенно зависит от отрасли, аудитории и цели обращения. У массовых холодных обзвонов она останется заметно ниже даже при наличии маркировки, добавляет он.

Маркировка значительно слабее влияет на результативность звонков в телемаркетинге, страховании, микрофинансовых организациях, социологических исследованиях и других сегментах, где вызов совершается без предварительного запроса абонента, продолжает Жиленко. Наличие названия компании снижает опасения пользователя, но само по себе не создает у него заинтересованности в разговоре.

Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков также считает, что эффективность маркировки зависит от типа звонка и аудитории. Например, человек, который не хочет участвовать в социологическом опросе, может отказаться от разговора независимо от того, видит ли он название исследовательской организации. Поэтому единый показатель дозваниваемости для всего рынка малоинформативен, отмечает эксперт.

Холодных звонков стало меньше

Одновременно с ростом дозваниваемости маркированных вызовов компании начали сокращать массовые холодные обзвоны. В «Новофоне» говорят, что особенно заметно уменьшилось количество звонков-сбросов – коротких вызовов, рассчитанных на то, что абонент сам перезвонит по незнакомому номеру. После введения платы за маркировку такая модель стала менее выгодной.

Снижение объема массовых звонков подтверждают все опрошенные операторы. По данным «Билайна», количество спам-звонков за год сократилось на 29% по сравнению с летом 2025 г. Т2 по итогам первых месяцев использования маркировки фиксировала снижение количества нежелательных звонков на 25–30%. В первую очередь сократился объем нецелевого спама и роботизированной рекламы. Представитель оператора объясняет это в том числе экономическими факторами: бизнесу приходится оплачивать маркировку и массовые вызовы, поэтому бессистемный обзвон становится дороже. МТС также фиксирует значительное сокращение холодных обзвонов. Абсолютные значения компании не раскрывают. После введения маркировки количество разговоров продолжительностью до трех секунд у «Мегафона» сократилось на 23%. Такие вызовы часто используются при холодном обзвоне или звонках-сбросах, объясняет представитель оператора.

Сокращение холодных звонков фиксирует и «Экомобайл». По словам Жиленко, это видно как по обращениям клиентов, так и по количеству жалоб на нежелательные вызовы. На рынок одновременно повлияли обязательная маркировка и общий рост стоимости массовых телефонных коммуникаций. В первую очередь новые условия ударили по так называемым серым колл-центрам и схемам с использованием обезличенных сим-карт, говорит эксперт. При необходимости оплачивать каждый вызов массовый обзвон становится менее экономически привлекательным, указывает он.

Одновременно бизнес чаще использует несколько каналов – телефон, мессенджеры, электронную почту и социальные сети, обращает внимание представитель «Новофона». Это позволяет сократить количество звонков и выбирать канал в зависимости от конкретной задачи. Кусков также отмечает усиление роли альтернативных каналов. Например, социологические компании из-за роста стоимости телефонного привлечения респондентов активнее используют интернет-панели, мессенджеры и другие инструменты.

В обход маркировки

Часть компаний при этом пытаются сократить расходы и продолжают звонить без маркировки либо переводят сотрудников на личные мобильные номера, говорят в «Новофоне». Но такая практика создает риск, что вызов вообще не дойдет до клиента. По данным сервиса, в августе 2026 г. участились случаи блокировки звонков компаний, не использующих маркировку. Под ограничения могут попадать не только рекламные, но и сервисные вызовы, например подтверждение записи или уточнение адреса доставки.

Представитель Т2 подтвердил, что при отсутствии договора на маркировку система может определить бизнес-вызов как спам и заблокировать его. Договор с оператором позволяет компании передать информацию об исходящем вызове и указать его категорию – например, сервисную или аутентификационную. Представитель МТС подтверждает, что промаркированный звонок всегда доводится до абонента.

Проблема для бизнеса заключается в том, что при блокировке компания не всегда понимает причину недозвона, объясняет представитель «Новофона». В статистике такой вызов может отображаться как неотвеченный, поэтому организация иногда узнает о проблеме только после обращения клиента, который ожидал звонка. Дополнительный риск связан с пользовательскими жалобами. Абоненты могут самостоятельно блокировать незнакомые номера и отмечать их как спам. При большом количестве таких обращений номер может попасть под ограничения операторских антиспам-систем.

Массовая рассылка нежелательной рекламы также может повлечь административную ответственность. По ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП штраф для индивидуального предпринимателя может составлять от 20 000 до 100 000 руб., для юридического лица – от 300 000 до 1 млн руб.

Еще один способ сэкономить – подключать маркировку только на часть корпоративных номеров. Но в «Новофоне» утверждают, что некоторые компании в таком случае сталкиваются с обратным эффектом: если клиент получает от одного бренда как идентифицированные, так и неизвестные звонки, доверие к нему может снижаться.

Использование личных мобильных номеров сотрудников также затрудняет контроль коммуникаций. Компания теряет часть аналитики, а при увольнении менеджера может лишиться связанных с ним контактов и истории взаимодействия с клиентами. Такой вариант может быть оправдан для небольшого предпринимателя, который самостоятельно звонит ограниченному числу клиентов, но хуже подходит компаниям с отделами продаж и поддержки, считают в «Новофоне».

С начала весны 2026 г. к услуге маркировки звонков в «Новофоне» в среднем подключается по 100–150 компаний в неделю. Несмотря на положительный эффект для части компаний, опрошенные «Ведомостями» эксперты считают нынешнюю систему маркировки не полностью сформированной. Жиленко обращает внимание на то, что правила для разных категорий звонящих пока отличаются. В частности, отдельно обсуждается порядок идентификации звонков банков и других крупных организаций. Пока единый стандарт не распространяется на все основные категории участников рынка, бизнес будет сталкиваться с неопределенностью, а у пользователей может сохраняться ощущение, что система работает неравномерно, считает он.

Кусков оценивает нынешнюю работу механизма еще более критично. По его словам, в ряде случаев подпись звонка остается недостаточно понятной для пользователя: на экране может отображаться формальное наименование ИП или юридического лица, которое абонент не связывает с известным ему брендом. Кроме того, встречаются ситуации, когда легитимные звонки определяются как нежелательные. Поэтому дальнейший эффект маркировки будет зависеть не только от самого факта идентификации звонящего, но и от качества передаваемой информации и единообразия правил, резюмирует эксперт.