Статья опубликована в № 4873 от 09.08.2019 под заголовком: Люкс ставит на блогеров

Рынок люкса будет расти благодаря блогерам

Их влияние будет расти в связи со взрослением поколения Z, рожденного в эпоху интернета

В 2018 г. мировой рынок предметов роскоши составил 920 млрд евро и к 2025 г. может достигнуть 1,3 трлн евро, говорится в совместном отчете Boston Consulting Group (BCG) и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. По данным аналитиков консалтинговой компании Bain & Co, глобальный рынок товаров люкс достиг 1,2 трлн евро уже в 2018 г., прогноза на 2025 г. по глобальному рынку у компании пока нет. Дело в разных системах подсчетов, пояснил управляющий директор и партнер BCG Иван Котов: компания не включает в исследование продажи люксовых автомобилей, яхт, смартфонов, умных часов и планшетов.

BCG опросила 12 000 респондентов из Бразилии, США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, России, Китая, Японии, Южной Кореи – тех, кто тратит на товары люкс от 5000 евро в год и больше. На эти страны приходится 85% продаж люкса.

Самой массовой категорией потребителей товаров люкс стала категория true-luxury, на нее сейчас приходится около 50% в количественном выражении и 30% в финансовом. BCG оценивает ее в 18,5 млн человек, ежегодно тратящих на люкс 5000–8000 евро.

Основными каналами влияния при принятии решения о покупке предметов роскоши, по оценке BCG, постепенно становятся социальные сети и влиятельные блогеры: в мире в среднем им доверяют 41% респондентов. Этот канал продвижения уже лидирует в Китае, где 55% покупателей при выборе товаров люкс ориентировались на соцсети. В Европе этот показатель скромнее – 36%, больше всего жители Старого Света по-прежнему доверяют журналам – 41%. В США на журналы ориентируется 39% респондентов, затем следуют сайты брендов (36%) и соцсети (35%). В России ситуация схожа с китайским рынком: уже 45% покупателей ориентируются на мнение социальных сетей и блогеров, говорит Котов. На журналы приходится 36%, на сайты брендов – 33%.

Еще шесть лет назад соцсети и блогеры отвечали всего за 11% влияния, отмечает Котов, теперь, поскольку в игру вступает поколение Z, их влияние будет только расти, так как 95% представителей этой возрастной группы при принятии решений полагаются на соцсети. С ним согласна Ирина Куликова, эксперт по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Co: внимание люксовых брендов к блогерам и соцсетям растет, это связано со сменой поколений покупателей – растет доля поколений миллениалов и Z (особенно китайских покупателей), для которых Instagram и YouTube являются эффективными каналами получения информации и выбора товаров. Раньше на модных показах люксовых брендов в первых рядах сидели известные актеры, актрисы, бизнесмены и знаменитости, рассуждает Куликова, сейчас все чаще можно увидеть известных блогеров. Но премиальные бренды в отличие от марок более низких ценовых категорий не гоняются за блогерами с миллионными аккаунтами. Аудитория этих блогеров слишком размыта, а публикуемый контент может не соответствовать имиджу бренда, уточняет Куликова. По ее словам, больший интерес для люкса представляют инфлюенсеры – блогеры с аккаунтами около 100 000 человек, но обладающие чувством стиля и способные «зародить» тренды среди своих пользователей.

По мнению Куликовой, блогеры моды делятся на категории: профессиональные блогеры (например, Тао Лян, известный в интернете как Mr Bags, или Кьяра Ферраньи, известная как The Blonde Salad); звезды (актеры, актрисы, музыканты); журналисты и создатели медиаконтента (например, Дэвид Фишер, вырастивший из своего блога крупное медиа об уличной моде Highsnobiety); художники и архитекторы (например, несколько лет назад была коллаборация Bulgari и британского архитектора Захи Хадид), модели (Алекса Чанг, Каролина Даур); эксперты отрасли/дизайнеры (Мирослава Дума, Джим Чепмен).

За продвижение бренда блогеры получают вознаграждение деньгами и продукцией марки. Гонорар может составлять $10 000–100 000 за публикацию (в зависимости от количества подписчиков), указывает Куликова.

Наиболее известные блогеры уже имеют агентов или работают через агентства: например, услугу по подбору блогеров оказывает американская компания Hello Society, специализируется на подборе YouTube-блогеров FameBit, в России есть агентство GetBlogger, отмечает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. По ее словам, продвижение люкс-брендов через блогеров и соцсети высокоэффективно: «Не лобовая, нативная реклама, которая в блогинге предполагает формат story telling и рекомендации через собственный личный опыт блогера из социальной сети, воспринимается целевой аудиторией гораздо лучше, чем прямая реклама от бренда».

Все крупнейшие компании открыто заявляют о своих планах расширять активность в социальных сетях, напоминает Лебсак-Клейманс. Например, Gucci в 2018 г. заявила, что более половины маркетингового бюджета уже тратится на нативную рекламу и работу с блогерами, а Net-a-Porter полностью отказалась от рекламы в традиционной прессе.

Потенциал соцсетей признают и в ЦУМе (у него в Instagram 870 000 подписчиков): роль этого канала ежегодно возрастает и уже сейчас значительно превосходит по силе воздействия и глубине охвата рекламу в печатных изданиях, отметили в пресс-службе магазина.

Читать ещё
Preloader more